Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,分销渠道策划,第三讲,刘明,分销渠道策划第三讲刘明,1,1.,分销渠,道设计,2.,分销渠,道管理,1.分销渠2.分销渠,2,1.,分销渠,道设计,1.1 影响分销渠道设计主要因素,1.2 分销渠道设计的程序及内容,1.分销渠1.1 影响分销渠道设计主要因素,3,1.1,1）产品因素,2）市场因素,3）生产企业本身的因素,4）中间商因素,5）经济效益,6）环境因素,7）竞争因素,影响分销渠道设计主要因素,1.1 1）产品因素影响分销渠道设计主要因素,4,1）,（1）产品的价格与价值,（2）产品的体积与重量,（3）产品的易毁性或易腐性,（4）产口的技术性,（5）定制品和标准品,（6）是否新产品,（7）产品数量,产品因素,1）（1）产品的价格与价值产品因素,5,2）,（1）购买批量大小,（2）消费者的分布,（3）潜在顾客的数量,（4）消费者的购买习惯,（5）消费者的购买数量,市场因素,2）（1）购买批量大小市场因素,6,3）,（1）资金能力,（2）销售能力,（3）可提供的服务水平,（4）发货限额,生产企业本身的因素,3）（1）资金能力生产企业本身的因素,7,4）,（1）销售费用,（2）价格分析,价格相同的产品分销，考量其经济效益,价格不同的产品分销，考量其销售影响,选择获利最大的分销渠道,经济效益,4）（1）销售费用经济效益,8,5）,（1）中间商的不同对生产企业分销渠道的影响,（2）中间商的数目（密集式、选择性、独家分销）,生产商希望中间商具备有有利的地理位置，较广的经营覆盖范围，丰富的分销经验，良好的信誉与次，并能提供所需的其他分销功能,中间商因素,5）（1）中间商的不同对生产企业分销渠道的影响中间商因素,9,6）,（1）社会、文化环境,（2）经济环境,（3）政治法律因素,环境因素,6）（1）社会、文化环境环境因素,10,7）,（1）行业不同，企业间分销渠道的竞争方式也不同。制造商应对竞争对手销售地点、渠道类型、产品和服务特点、市场规模进行分析，还要对竞争对手的分销策略进行分析，从而有助于制造商自身的分销渠道设计,（2）有些行业，制造商要习题避免和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道、途径推销其产品,（3）对于另一些行业，由于受消费者购买模式的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。,竞争状况,7）（1）行业不同，企业间分销渠道的竞争方式也不同。制造,11,1.2,1）确定分销渠道目标,2）设计分销渠道结构,3）确定评估分销渠道方案,4）确定分销渠道成员,分销渠道设计的程序及内容,1.2 1）确定分销渠道目标分销渠道设计的程序及内容,12,1）,分销渠道目标主要有,（1）确保渠道运营顺畅,（2）扩大产品销量,（3）方便顾客,（4）开拓市场,（5）扩大知名度,（6）增强经济性,（7）提高市场覆盖率,（8）控制渠道,（9）其他,确定分销渠道目标,1）分销渠道目标主要有确定分销渠道目标,13,2）,（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量）,长短渠道比较,设计分销渠道结构,2）（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量）设计分销,14,2）,（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量）,渠道长度（纵向层次）,设计分销渠道结构,2）（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量）设计分销,15,2）,（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量）,渠道长度确定的常规法则,产品越生，不便运输，渠道越短；反之则长；,产品越易腐，渠道越短；反之则长；,产品价格越高，渠道越短；反之则长；,产品越是非规格化，渠道越短；反之则长；,产品技术性越强，渠道越短；反之则长；,产品生命周期越短，渠道越短；反之则长；,产品越耐用，渠道越短；反之则长；,市场规模越大，渠道越长，反之则短；,顾客购买量越大，渠道越短；反之则长；,顾客购买季节性越强，渠道越长；反之则短；,顾客购买探索度越强，渠道越短；反之则长；,设计分销渠道结构,2）（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量）设计分销,16,2）,（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量）,案例：可口可乐的渠道长度设计,设计分销渠道结构,2）（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量）设计分销,17,2）,（2）分销渠道的宽度设计,不同宽度渠道比较,设计分销渠道结构,2）（2）分销渠道的宽度设计设计分销渠道结构,18,2）,（2）分销渠道的宽度设计,渠道的宽度,独家分销-超窄渠道,选择分销-窄渠道,密集分销-宽渠道,多元化分销-超宽渠道,设计分销渠道结构,2）（2）分销渠道的宽度设计设计分销渠道结构,19,2）,（2）分销渠道的宽度设计,选择渠道宽度的常规法则：,产品越生，不便运输，渠道越窄，反之则宽,产品价值越高，渠道越窄，反之则宽,产品越是非标准化，渠道越窄；反之则宽,产品技术性越强，渠道越窄；反之则宽,产品周期越秤，渠道越窄；反之则宽,产品越耐用，渠道越窄；反之则宽,市场规模越大，渠道越宽；反之则窄,市场越不集中，渠道越宽；反之则窄,顾客一次购买量越大，渠道越窄；反之则宽,产品销量季节性越强，渠道越窄；反之则宽,产品购买频率越高，渠道越宽；反之则窄,设计分销渠道结构,2）（2）分销渠道的宽度设计设计分销渠道结构,20,2）,（2）分销渠道的宽度设计,案例：可口可乐的渠道宽度设计,设计分销渠道结构,2）（2）分销渠道的宽度设计设计分销渠道结构,21,3）,普遍方法：财务法、交易成本 法和经验法,依照营销实战中积累的管理经验来判断的主要标准：经济性、控制性、适应性,确定评估分销渠道方案,成本最低,投资收益率最高,对自己的渠道的,控制力比对他人,渠道要强,顾客？,渠道与产品间的适应性？,3）普遍方法：财务法、交易成本 法和经验法确定评估分销渠道,22,2 分销渠,道管理,2.1 渠道成员选择,2.2 渠道成员的激励,2.3 渠道成员的评价和改进,2.4 分销渠道冲突的处理,2.5 渠道成员的调整,2 分销渠2.1 渠道成员选择,23,2.1,1）中间商的选择原则,2）中间商的选择标准,3）渠道成员合作方式选择,渠道成员的选择,2.1 1）中间商的选择原则渠道成员的选择,24,1）,（1）分销目的,拓展国际市场-国内出口企业或国外进口商,发展全国性分销网络-外埠的批发企业,占据更大零售市场份额-与经营连锁分销能力强的零售企业合作,制造企业一般不会在同一区域无条件与批发、零售两种中间商直接合作,零售企业一般不再寻找分销合作伙伴,连锁方式下零售企业可以加盟方式成为大零售商的分销合作伙伴,中间商的选择原则,1）（1）分销目的中间商的选择原则,25,1）,（2）分销能力,制造商-生产能力强但分销能力有限-选择批发商为分销伙伴,批发商-缺乏零售能力-可能选择本地零售商为分销伙伴,批发商-不方便远距离零售业务往来-选择异地批发商为分销伙伴,（3）竞争动机,某些中间商的经营能力强，竞争优势特别明显，对当地市场十分熟悉，区位条件十分有利。若这些中间商被竞争对手利用，与竞争对手建立合作关系，将会对营销主体的现有市场产生相当大威胁。,中间商的选择原则,1）（2）分销能力中间商的选择原则,26,2）,（1）选择经销商，需要考虑的条件：,经销商的市场范围,经销商的地理区位优势,经销商的产品政策,经销商的产品知识,预期合作程度,经销商的财务状况及管理水平,经销商的促销政策和技术,经销商的综合服务能力,其他,中间商的选择标准,2）（1）选择经销商，需要考虑的条件：中间商的选择标准,27,2）,（2）选择代理商，需要考虑的条件：,代理商的品德,代理商的营业规模,代理商的经营项目,代理商的销售网络,代理商的业务拓展能力,代理商的财务能力,代理商的营业地址,代理商的技术水平,代理商的政治、社会影响力和背景,同行对代理商的评价,中间商的选择标准,2）（2）选择代理商，需要考虑的条件：中间商的选择标准,28,3）,（1）交易业务合作,经销合作,代理合作,其他业务性合作,（2）投资合作,投资合作以利益分享、风险共担为原则，合作双方交易关系稳固,品牌合作与业务合作有所区别，是无形资产与有形资产相结合的分销投资合作,营销主体以何种投资方式发展分销合作伙伴，主要取决于投资能力和品牌价值,渠道成员合作方式的选择,3）（1）交易业务合作渠道成员合作方式的选择,29,2.2,1）分销权及专营权政策,2）返利政策,3）年终奖励政策,4）促销政策,5）客户服务政策,6）客户辅导培训政策,渠道成员的激励,2.2 1）分销权及专营权政策渠道成员的激励,30,2.3,评价分销渠道主要包括：,1）企业内部是否建立了有效的销售管理组织,2）企业是否有健全的客户管理制度,3）企业是否建立了客户铺货管理制度,4）企业是否拥有良好的客情关系,5）企业是否采取了持续有效的促销活动,渠道成员的评价和改进,2.3 评价分销渠道主要包括：渠道成员的评价和改进,31,2.4,1）分销渠道冲突的类型,分销渠道冲突的处理方法,2.4 1）分销渠道冲突的类型分销渠道冲突的处理方法,32,2.4,2）分销渠道冲突的处理方法,（1）目标管理,（2）沟通,（3）协调谈判,（4）诉讼,（5）退出,分销渠道冲突的处理方法,2.4 2）分销渠道冲突的处理方法分销渠道冲突的处理方法,33,2.5,渠道成员调整时主要从以下3方面进行：,1）增加或淘汰某些中间商,2）增加或淘汰市场渠道,3）创设全新的渠道方式,渠道成员的调整,2.5 渠道成员调整时主要从以下3方面进行：渠道成员的调整,34,分销渠道策划-课件,35,