*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,文案与策划,文案与策划,1,文案与策划,在,广告学,中，严格的说文案与策划应当是两个相互联系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。另外，我国中小企业的市场部或企业部，分工也不可能那么细，为节约成本，企业特别需要一个对外可策划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，于是文案策划就应势产生了。,文案与策划在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个相互联系但,2,文案概念,文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品是：广告语、大标题、内文等，总之是一切给写给消费者（最终广告受众）看的东西。而策划则是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，策划可能还要考虑画面、文案的表现方向大概的说来，策划做的东西是给广告公司和,客户,看的。,文案概念,3,文案,文案,一般指,广告公司,或企业策划部从事文字工作的职业。,也指一种文体，用来表现某种方案或创意。,例如:,文案策划,广告文案,：影视广告,脚本,、报纸广告、宣传单等,企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传等,一般文案与策划是分开的，但是有时文案也会做些,活动策划,、新闻策划之类的工作，根据公司情况不同有所侧重。,文案,4,策划概念,策划是文案的上游环节。策划是统携全篇的纲领，而文案则是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案。策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节。策划可以涉及到前期,市场调查,、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。可以这样说：“文案是一种思想的表达，一种优美的抒写；策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。”广告是一门艰深而多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不同而幻化不同的色彩。策划文案这种职业目前来讲在,中国,是比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事业的飞速发展，未来的分化也许才是其真正的宿命。,策划概念策划是文案的上游环节。策划是统携全篇的纲领，而文案,5,策划,策划,回答做某件事情的逻辑顺序就是策划，也称创意策划，简单的策划也可以说是想法，或者是创意，点子。,策划根据公司的职业需要有分成,游戏策划,，市场策划，营销策划，,广告策划,，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。,策划策划,6,文案与策划的区别,首先要明白，文案和策划是两回事，文案和策划都需要有好的文笔，但是有好文笔并不是说就一定能够做策划。,策划所表现的 是策略和思想 策划需要了解市场，需要了解营销，需要了解策略，需要了解战略，需要了解品牌等等一系列的东西,文案侧不同 能够做文案 基本上只要有好的文笔就够了 清晰的描述思路 准确的表达方式 和策划案相符合的中心表述 如果想在文案的基础上在提高一步 那么在有能力的前提下 就是策划 可以说策划是文案的进阶,文案与策划的区别首先要明白，文案和策划是两回事，文案和策划都,7,文案与策划的区别,简单来说：,文案注重的写作,策划注重的思想,文案与策划的区别简单来说：,8,日常工作内容,工作内容,1、负责公司企业形象的树立、宣传、维护、提升；,2、负责展开,市场调研,，分析市场信息，掌握竞争对手的状况，把握市场现有局势；,3、负责门店促销方案的出台及落实，负责对促销效果进行总结、评估；,4、负责协调与相关新闻媒体的关系，负责预防和阻止对公司不利的负面报道的出现；,日常工作内容工作内容,9,如何写好文案,1、,展现对阅听众要求的了解。,你会觉得了解你需要的人，也是能满足你的需要的人。相同的道理也适用于广告。“这广告懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信它一点。”这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份资料肯定是丢掉了。”,如何写好文案1、展现对阅听众要求的了解。,10,2、挑战公认的事实。,广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服，崭新的想法令读者惊异。媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”多少钱多少读者作为评量杂志的指标。Barrons，一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量”。“最低百万富翁成本”于是成为标题。,2、挑战公认的事实。,11,3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。,在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多，除非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎言就是谎言，而且清清楚楚。这是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。,3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。,12,4、让读者得以相信。,每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的生活。不幸的是，这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，一遇到像本书这样的胡言乱语就立即打倒在地。我们的强壮警卫需要的通行凭证，是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。DDB替Avis制作的广告里并不只是说Avis更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力还有别的路吗？,4、让读者得以相信。,13,文案策划培训课件,14,5、让读者不得不相信。,这和第四点相互呼应。美国总统,柯立芝,曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器”无可辩驳的标题。,5、让读者不得不相信。,15,6、成为同类产品中最佳选择。,这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“90年代”最基本的策略之一，虽然你弄不清楚是那个90年代由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个策略了。这法子之所以有效，是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，毋庸置疑的，这Saab 9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。,6、成为同类产品中最佳选择。,16,7、创造购买的渴望。,只要你还有脉搏，就有渴望。如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对“野火鸡”（Wild Turkey）波本威士忌的极品高价产品而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本也有比较不值钱的股票和比较小的车”。,7、创造购买的渴望。,17,总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的论述，对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实很快就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不屑一顾，只有一线之隔了。,如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来事实上没有着简单原则，无论如何我还是提出来那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有助于自己常常或者几乎总是保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的撰文和可信的广告,总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广告只会提出对产品有,18,策划介绍,回答做某件事情的,逻辑顺序,就是策划，也称创意策划，简单的策划也可以说是想法，或者是创意，点子。,策划介绍,19,比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。,策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。,虽然策划的职业不同，需要了解或找寻的知识资料也不同，但是策划要做的事情的方式都是一样的，无论从事哪方面的专职策划只要能掌握的策划逻辑就好，都不需要深入去学习相关行业的专业技能，比如做网络游戏策划，我们只要知道程序可以这么做到就好，不用告诉程序员程序要怎么样去写，所以策划作为一个工作的门槛是很低的，你有思想有好的点子会写字或画图表达出来就可以成为策划。当然如果能全面的了解各方面的知识是最好了，特别是了解营销方面的知识会对策划的联想创意方面很有帮助。,比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘测哪块地方打下去会有,20,文案和策划中需要掌握的理论知识,策划理论,文案和策划中需要掌握的理论知识策划理论,21,文案策划培训课件,22,一、二八法则,帕累托与二八法则,意大利,经济学家,帕累托,提出,80%的收入来源于20%的客户,公司里20%的员工完成80%的业绩,20%的强势品牌占据着80%的市场 “二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要,抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、,关键岗位,。,“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。,一、二八法则,23,文案策划培训课件,24,二、CIS理论系统,其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“,企业识别系统,”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。,CIS有三部分构成:,1 企业的理念识别(mind identity简称mi);,2,企业行为识别,(behavior identity,简称bi);,3,企业视觉识别,(visual identity,简称vi).,形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。,二、CIS理论系统,25,CI系统,、CI系统,CI是英文Corporate Identity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称作CIS，是英文Corporate Identity System（企业识别系统）的简称。,CI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。,CI由MI、VI、BI组成。,MI（Mind Identity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、,企业定位,、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、,客户观念,、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。,VI（Visual Identity）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、,辅助图形,、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展