单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,11/14/2024,1,海尔冰柜新品上市活动,媒介策略,(Jun.,2001-Oct.,2001),11/14/2024,2,媒介策略,市场目标,海尔推出新品透明家庭型冰柜系列,同时树立市场上的时尚生活新概念：透明家庭冰吧。在新品上市期间，通过定向的广告集中投放策略来配合整体市场营销策略,迅速建立产品市场认知度，刺激消费者的购置欲望,拉动市场寻求,占领家庭冰柜的消费市场,11/14/2024,3,媒介策略,媒介目标,海尔冰柜新品上市,定向目标,消费者,利用适当的媒体及媒,体组合,传达产品信息，树立时尚家庭冰吧文化新概念,媒体集中投放和增加有效媒体的产品,暴露频次,明确产品的市场定位,低投入，高效益,争取最正确回报,11/14/2024,4,媒介策略,目标市场,北京/上海/广州/青岛/南京/杭州,广告时间,2001年6月-2001年10月,11/14/2024,5,媒介策略,目标人群的消费倾向,客厅18,m,2,以上，高收入，有车族，追求西式生活，注重生活品质的城市群体,目标人群的构成,25,岁以上单身或居家男性为主,已拥有一台冰箱而追求家庭吧式文化的家庭个体,目标人群的地域特点,家庭冰柜地域消费趋势以,大城市为主，南方好于,北方，沿海好于内地,目标受众,11/14/2024,6,媒介策略,媒体组合建议,11/14/2024,7,媒介策略,目标,消费者的媒介习惯,根据目标受众生活和工作的节奏，这类人群除了对传统媒体杂志和报纸的接触外，比其他人更多的接触On-line媒体，对电视媒体的收视习惯也相对集中在某些习惯性的定向电视栏目,海尔透明冰柜的产品特性和推崇的冰吧生活概念，特别适合彩色动感的视觉效果的配合。所以建议以杂志和On-Line媒体为主，报纸和电视为附配合新品上市方案,-最大目标受众媒体覆盖率,-准确传达产品讯息,-立体鲜明的加深产品认知,11/14/2024,8,媒介策略,杂志主干媒体,目的是将产品形象通过画面风格及文字传到达消费者,除发行量和读者目标受众为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能表现产品形象,此外，利用创意性方式，采取多种广告形式,使此次广告讯息传达的更鲜明,杂志选择以经营管理,时尚家居和航机类为主的主题媒体,介于家庭冰吧的产品特性，即产品存在的形式和理由在媒体上可选择某些高档房地产类杂志作为定向传播的目标媒体之一,根据活动时间的安排,报纸和杂志在6月开始集中投放,并在新品上市的初期制造传讯顶峰,并将媒体以月为周期脉动式投放,在6月-10月内持续广告声音.,11/14/2024,9,通过声音和图象效果,用硬性广告和专题性栏目的软文相结合的形式将海尔家庭冰柜新品的讯息灌输给广阔目标和潜在用户,利用电视媒体的高覆盖的特点，炒做时尚生活新观念，让人们在“时尚家庭冰吧生活概念的感知中，加深产品的认同,电视媒体从新品上市一开始就进行炒做,根据媒体的预算跟进和配合整各新品上市营销活动,选择节目原那么为：根据目标城市的目标群体的收视习惯建议选择以地方有线电视台为主，选择硬性广告和专题性栏目两种形式，以期用较少的预算到达最正确的效果,电视支持媒体,媒体策略,11/14/2024,10,On-Line,作为有效的新兴媒体来支持此次新品上市活动的整合营销策略,成为强势的媒体补充,这充分考虑到我们的目标消费者对在线媒体的关注远远超过了传统媒体,选择在线广告应考虑其地域特点,北京的新浪网和上海的二十一世纪网站都是可考虑的优势网站,新颖的,On-Line,广告形式，有充分的创意和文字空间来传达产品讯息和炒做时尚家庭冰吧的生活新概念,On-Line支持媒体,媒体策略,11/14/2024,11,播送的特点是信息覆盖面广,传讯速度快,但相对其他媒体存在目标受众相对不集中.针对特定的消费层,不能最有效的直接到达,所以建议根据媒体预算,适当考虑,播送,媒体策略,11/14/2024,12,新品上市 促销期 维持期,2001.8.15-,全国媒体19FP+TV30+On-line 18FP+On-line 16FP+On-line,北京/上海/广州 9QP+TV30+On-line On-line On-line,南京/杭州/青岛 6QP+TV30+On-line On-line On-line,媒介周期重量,媒体策略,媒介金额重量,11/14/2024,13,媒体策略,媒介总重量,11/14/2024,14,媒体策略,广告媒体方案,略(详见媒体方案表),11/14/2024,15,SP/PR策略方案,11/14/2024,16,SP/PR策略方案,SP/PR策略：,为推广的概念造势，推动销售的开展。以平均每月一次活动的强度，对销售工作进行支持。以目标传递为主，实效和造势结合。,11/14/2024,17,SP/PR策略方案,PR活动:,主题：“海尔用户,最正确客厅布置大奖赛,时间：7月中旬.,地点：当地商场.,内容：凡购置海尔透明柜的用户，提供客厅布置的照片，(需有冰柜内容)由海尔在专柜前的展板上公布，由各界人士组成的评奖委员会评定。,奖项设置：金奖1名，海尔空调1部。,银奖2名，海尔饮水机1部。铜奖20名，精品CD5张。交照片即送透明啤酒杯1个。,11/14/2024,18,SP/PR策略/方案(8月),SP活动:,主题:透明心情礼相赠,时间:8月,地点:活动地商场,内容:买即赠透明组合,啤酒杯及玻璃酒具,其他透明的生活用品,11/14/2024,19,SP/PR策略/方案(9月),SP活动,主题:透明-品味,时间:9月,地点:当地商场,内容:与人头马或轩尼诗等品牌举行联合促销.,11/14/2024,20,说明,紧扣主题，以价值为导向，定向传播，整合资源，直效解决。通过对目标人群的传讯，营造品位和感觉，形成主流时尚。到达预期广告目标。,11/14/2024,21,Better ideas.Better results.,更佳创意，更佳的结果,11/14/2024,22,Thank you !,谢谢！,11/14/2024,23,2004年长沙房地产市场媒介策略分析,11/14/2024,24,目 录,长沙房产媒介分析,长沙工程竞争对手分析情况,媒介目标,长沙奥林匹克花园广告推广策略需要解决的问题,11/14/2024,25,2004年长沙房地产媒介种类运用,单位：万元,11/14/2024,26,2004年长沙房地产广告媒介投放统计,长沙房地产广告投放总费用约：2亿8500万元,报纸广告,占总费用的,63%,；,户外广告,占总费用的,26%,；,电视广告,占总费用的,5.6%,；,网络广告,占总费用的,0.46%;,电台广告,占总费用的,0.18%;,其它广告,占总费用的,4.76%。,11/14/2024,27,2004年阳光100国际新城广告投放情况,由此可看出：,1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体；,2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气；,3、户外广告约90万；报纸广告约140万。,结论：,1、工程引爆期需大量投放广告，为工程会聚人气；,2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择,单位：万元,11/14/2024,28,2004年绿城广告投放情况,绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似，其广告投放以报纸媒体为主。,单位：万元,11/14/2024,29,2004年上海城广告投放情况,1、上海城的广告投放程序反响了其蓄势期引爆期持续期恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。,2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。,11/14/2024,30,2004年金鹰城,圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况,由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售；,11月是其第四组团“飞跃彩虹开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广告。,长沙晚报+潇湘晨报,11/14/2024,31,2004年世嘉国际华城主流报纸媒体阶段广告投放情况,世嘉国际华城处于前期推广；,世嘉国际华城从,10,月,21,日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。,至,2004,年,12,月,7,日止，世嘉于,11,月,26,日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，,12,月,3,日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。,长沙晚报+潇湘晨报,11/14/2024,32,2004年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况,十一黄金周前广告量增加；,8,月,28,日开始内部认购，,9,月,26,日开盘，,9,月份广告费用投放比例最大；,长沙晚报+潇湘晨报,11/14/2024,33,2004年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况,西街花园于10月份交房，并且10月21日24日参加秋季房交会，可以从图表看出，10月份广告投放比例高于其它月份。,11/14/2024,34,小 结,2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%;,房交会前广告投放比重大；,五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大；,工程引爆前广告投放量大,小结:,房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大工程投放力度,11/14/2024,35,我们的媒介目标,媒介目标：,在2005年工程开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。,长期目标:,将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购置行为；,阶段性目标：,2004年11月2005年2月品牌导入期：传播工程品牌理念，扩大在目标消费 群的知名度和美誉度；,2005年2月2005年3月加热期：促使目标消费群逐渐认同工程居住理念；,2005年3月2005年5月升温期：扩大市场影响力，得到市场高度关注；,2005年5月2005年9月沸腾期：引爆市场，受到市场热力追捧；,11/14/2024,36,媒体目标的执行和细化,媒介目标,增加媒介接触的广度；提升媒介到达率,媒介措施,媒介选择的种类逐步增加,充分重视媒介组合如：报纸和电视广告的投放,户外、网络广告及工程刊物的支持,11/14/2024,37,通过对长沙房地产市场典型工程广告投放的跟踪，比照长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园工程解决如下问题：,我们的媒介对象及媒体接触习惯的研究；,报纸广告投放习惯；电台媒体接触习惯；电视媒体相关栏目接触习惯；其它广告投放特征；,我们的媒介投放区域研究；,怎样最大可能的完成媒介目的？,媒介组合策略方案；媒介组合对我们的目标消费群体有何影响？,长沙奥林匹克花园如何进行媒体的选择和投放？,11/14/2024,38,