单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,市场营销学,市场营销学,第二章 规划企业战略与市场营销管理,教学目的,1、掌握企业战略规划的内容；,2、业务组合分析方法和发展战略；,3、市场营销管理的过程。,学习重点及难点,1、业务组合分析方法；,2、市场营销组合的概念理解。,2.1企业战略与战略规划,战略规划的内容,企业战略和战略规划的相关概念,战略规划的步骤,2.1企业战略与战略规划,“,没有战略的企业就像一艘没有舵的船，只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。”,乔尔.罗丝,2.1企业战略与战略规划,2.1.1企业战略和战略规划的相关概念,1、战略的含义,是企业以未来为基点，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大筹划和谋略。,企业战略的主旨是限定企业的业务范围；,企业战略是一种定位；,企业战略是一种观念；,企业战略是在变化的环境中获得竞争优势的韬略。,2.1企业战略与战略规划,纲领性,长远性,全局性,抗争性,2.1.1企业战略和战略规划的相关概念,2、战略的特点,（1）总体战略,（2）经营战略,（3）职能战略,2.1企业战略与战略规划,2.1.1企业战略和战略规划的相关概念,3、企业战略的层次结构,2.1企业战略与战略规划,第1步,第2步,第3步,第4步,发现问题所在,找出主要问题,分析问题,制定战略实施计划,2.1.2企业战略规划过程,2.1.3企业战略规划的内容,制定公司任务书,确定企业目标,设计业务组合,制定各项职能计划,2.1企业战略与战略规划,2.1企业战略与战略规划,1,影响制定公司任务书的因素,3,任务书,的要求,2,编制任务,书的内容,2.1.2企业战略规划的内容,1、制定公司任务书,2.1企业战略规划,资源,企业任务,其他因素,历史和文化,核心能力和优势,管理层意图,市场环境变化,2.1.2企业战略规划的内容,1、制定企业任务书,a.制定企业任务书的影响因素,2.1.2企业战略规划的内容,1、制定企业任务书,b.编制任务书的内容,即规定企业的经营范围或公司的从业领域，包括：,（1）产业范围 （2）细分市场范围,（3）垂直范围 （4）地理范围,2.1企业战略规划,新蓝电脑：,从事电脑及数码产品研发、生产、销售和服务的高科技企业！,2.1.2企业战略规划的内容,1、制定企业任务书,c任务书要求,坚持市场导向,切实可行,具有激励性,2.1企业战略规划,施乐：,我们帮助提高工作效率！,IBM：,适应企业界解决问题的需要！,壳牌石油：,满足人类能源的需求！,2.1.2企业战略规划的内容2,、确定企业目标,企业任务确定以后，必须将这些任务转化为企业目标。企业目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称，一般包含,利润、产品销售额、销售增长率、投资收益率、产品质量与成本水平、市场占有率、劳动生产率、产品创新、企业形象,等。,2.1企业战略规划,制定企业目标的要求,1、多重性,2、时限性,3、数量化,4、可靠性,5、层次化,6、阶段性,7、协调性,2.1企业战略规划,公司任务,公司目标,提高企业声誉,（今后三年增加股东分红）,开发一种家用除湿机器,提高投资报酬率,改善公司的形象,加强售后服务,向各省市“残疾人,基金会赠送100台,实行偏低定价，,要有较大的销售量,在南方8省市的,100城市设销售点,在中小城市发展,当地经销商,在中央和省级电视台,的“黄金时间”作密集性广告,使25%的家庭采用除湿机,公司营销目标,案例：某股份公司的企业目标层次图,2.1.2企业战略规划的内容3、,设计业务组合,业务组合,指组成企业的业务和产品的集合。,主要设计程序：,1、分析现有业务组合,分析现有业务组合并决定对哪些业务追加、减少或不进行投资；,2、,制定增长战略,为业务组合中增添的新产品或业务制定增长战略。,2.1企业战略规划,（1）现有业务组合分析,常用业务组合分析方法：,a波士顿咨询公司模型,“市场增长率相对市场占有率矩阵”。简称BCG法。,b通用电气公司模型,（GE Approach）,2.1.2企业战略规划的内容3、,设计业务组合,2.1企业战略规划,波士顿咨询公司模型,可以采取四种不同的战略,发展,（build）,这种战略的目的是提高战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于问号类单位。,保持（,hold,）,这种战略的目的是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于强大的现金牛类业务单位。,收割（,harvest,）,这种战略特别适用于弱小的现金牛类业务。也可用于问号类和瘦狗类业务单位。,放弃（,divest,）,这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加赢利的问号类和瘦狗类业务。,2.1企业战略规划,通用电气公司模型（GE Approach）,通用电气公司模型（GE Approach）,“绿色地带”,“,开绿灯,”，采取增加投资和发展增大的战略。,“红色地带”,“,开红灯,”，采取“收割”或“放弃”的战略。,“黄色地带”,“,开黄灯,”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。,（二）制定增长战略,1、密集型成长战略,2、一体化成长战略,3、多角化成长战略,2.1企业战略规划,2.1.2企业战略规划的内容3、,设计业务组合,密集型成长战略,一体化成长战略,前向,一体化,一体化,水平,一体化,一体化,后向,一体化,一体化,多角化成长战略,同心,多角化,多角化,综合,多角化,多角化,水平,多角化,多角化,4、制定各项职能计划,企业的战略规划决定了企业将要经营的业务种类以及每类业务的目标。接着，对每一业务单位都要制定更详细的计划。每个单位内的主要职能部门，即市场营销、财务、会计、采购、制造、信息系统、人力资源及其他，都必须通力合作以实现战略目标。,2.1企业战略规划,2.2市场营销管理过程,来到中国，这里正在发生的一切给我留下了很深刻的印象。在未来的10-15年中，中国不但会成为世界上最强的经济大国之一，不但会成为世界的“生产车间”，我甚至认为中国在未来会成为世界的“研发车间”。现在你们唯一需要做的就是成为世界的“市场营销车间”，因为生产产品，甚至用新技术生产了新产品后，你怎样让那些产品进入市场？这是现在中国需要的。,菲利普科特勒 2002年11月在北京大学“索尼营销论坛”上的演讲,2.2市场营销管理过程,分析,市场,机会,确定,目标,市场,市场,进入,决策,确定,营销,组合,实施,营销,活动,2.2.1分析市场机会,主要是机会与威胁分析：对面临的机会进行全面分析，找出其市场营销可能利用的有利条件，分析无法避免的有关威胁，提出设想。,2.2市场营销管理过程,洗衣机结构,可编程,套缸,双缸,单缸,特低 低 中 大 特大,1kg 3kg 5.5kg 10kg 20kg,洗衣机容量,单身用,家庭用,集体用,服务业,A C 2 4 C,C B,A B B,1 3 A,B,分析和发现市场营销机会,2.2市场营销管理过程,2.2市场营销管理过程,消费者,分析,宏观,环境分析,其他,细分市场,分析,竞争,分析,企业营销活动,环境分析,2.2.2确定目标市场,1、市场细分,根据消费需求的多样性和购买行为的差异性把消费者划分为若干具有某种相似特征的消费者群的过程，以便企业选择可以进入的市场。,2、市场选择目标市场营销,在市场细分的基础上，决定目标市场。,3、市场定位,在拟订的目标市场上，为企业、产品或品牌树立一定的特色，塑造预定的形象，以突出和显示与竞争者之间的区别。,2.2市场营销管理过程,2.2.3市场进入决策,1,、内部发展：,依靠自身力量开发产品、进入市场。,2,、联合经营：,通过与其他企业的合作、合资等，共同开发市场。,3,、企业并购：,通过掌握相关企业的控制权，比如兼并、控股等进入市场。,2.2市场营销管理过程,4、发展营销战略,（1）,市场营销组合（marketing mix）,A.含义：,市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。,2.2市场营销管理过程,4、发展营销战略,（1）,市场营销组合,B.概念发展,尼尔鲍敦,在1950年左右提出了市场营销组合的概念。,理查德克莱维特,归纳为四大类型，即产品、价格、促销和渠道。,1960年，,杰罗姆麦卡锡,在文字上表达为产品（product）、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)，即著名的4P.,菲利普科特勒,又在后期相继提出了6p、10p和11p的营销组合观点。,2.2市场营销管理过程,4Ps,目标,市场,促 销 组 合,产 品 组 合,定 价 组 合,分 销 组 合,产品实体,服 务,品 牌,包 装,基本价格,折 扣 价 格,付款时间,借贷条件,分销渠道,储存设施,运输设施,存货控制,广 告,人员推广,营业推广,公共关系,市场营销预算,决定多少钱用于各个经营单位、各项业务以及产品的市场营销，如何在各种市场营销手段、各个市场营销环节之间进行分配。,2.2市场营销管理过程,2.2.4管理营销活动,本阶段主要完成市场营销活动的实施与控制活动。应在制定营销计划的基础上，通过市场营销执行系统和控制系统将计划变为行动。,2.2市场营销管理过程,1、战略规划的概念。,2、战略规划制定的步骤是什么？,3、营销管理的过程分几个阶段？,思考题,