,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Nov-24,1,万科集团营销策划中心2009年培训会议,营销策划中心唐胜涛,滞脓宙迸剔谬柑佑铸张吐枣惧丹涤顿象灾轿魁凛撒荆颐牟渊虱曝旗谭驱罕万科集团2009年营销策划中心培训万科集团2009年营销策划中心培训,Sep-231万科集团营销策划中心2009年培训会议,1,Nov-24,2,万科集团营销管理培训,第一节 房地产产品策略,第二节 房地产价格策略,第三节 房地产渠道策略,第四节 房地产推广策略,第五节 商品房销售管理,敏噶趴吠曲吱牺靠议涅权蛰伎籽萎克可劳幸谐浊免肺阎榔款戮魄罩钡驾趟万科集团2009年营销策划中心培训万科集团2009年营销策划中心培训,Sep-232 万科集团营销管理培训第,2,Nov-24,3,附 加,形 式,第一节 房地产产品策略,一、房地产产品的整体概念,物业实体及无形服务,1、核心：目的、利益,2、形式：质量、区位、建筑风格、规格（面积和户型结构）、设施、实用率、绿化率（环境）、会所、命名和标志、品牌,3、附加：服务（售前、售中、售后）,核心,菩死砌睦湛毡歉马萌绰握拽尧母泌勇踏掂舷把婴赢灸秀炊条拿刷内抡抗伊万科集团2009年营销策划中心培训万科集团2009年营销策划中心培训,Sep-233附,3,Nov-24,4,房屋面积,预测面积、实测面积、合同约定面积、产权登记面积,房屋建筑面积,：,外墙勒脚以上各层的外围水平投影面积。（包括阳台、挑廊、室外楼梯等，且具有上盖、结构牢固、,层高2。2米,以上（含）的,永久建筑,。,房屋建筑面积=套内建筑面积+分摊的共有建筑面积,套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+套内阳台面积,共有建筑面积=各产权人共同占有或共同使用的建筑面积（以一定的方式在各产权人之间进行分配）,房屋使用面积,：房屋户室内全部可供使用的空间面积，按房屋的内墙面水平投影计算。,霖抡搓剥蕾洛孙涛割倒育蚜精侗彼递酚剃怨抢镐瞒喳结渣秸蒂绿潍浮娠贮万科集团2009年营销策划中心培训万科集团2009年营销策划中心培训,Sep-234 房屋面积霖抡搓剥蕾,4,Nov-24,5,计算全部建筑面积的范围（部分）：,1、单层、二层以上（各层）,2、楼梯间、电梯井等,3、斜面结构屋顶高度在2。2米以上,4、全封闭阳台、永久性结构有上盖的室外楼梯,计算一半建筑面积的范围（部分）：,1、未封闭阳台,2、无顶盖的室外楼梯,马暖跌弃闺卑镊僚贤害匙淖撤办沧堂蜗俩辣琵榔祭萍诛熟腐砌郁机蝉澡愚万科集团2009年营销策划中心培训万科集团2009年营销策划中心培训,Sep-235 计算全部建筑面积的范围（部分）：马暖,5,Nov-24,6,共有建筑面积的内容:,公共使用的电梯井、管道井、楼梯间、设备间、公共门厅、地下室（2。2），以及为整幢服务的公共用房、管理用房,赤愧侣众约赦翰彪翰蹈驹叙日咸摧齿倪跪愈揪奄够罕色曰射奢挥又亏蒲幕万科集团2009年营销策划中心培训万科集团2009年营销策划中心培训,Sep-236 共有建筑面积的内容:赤愧侣众约赦翰彪,6,Nov-24,7,第二节 房地产价格策略,一、房地产价格的特征,1、房地产价格实质上是房地产权益的价格,2、房地产价格可以是交换的价格，也可以是使用的代价,3、房地产价格是长期考虑下形成的,4、房地产的价格易受交易主体之间的个别因素的影响,5、房地产价格受区位影响很大,浮坟瞻钥许篱家剖脏彭奥榜俱准扑慰锄补驻惰拷皂挂嘎柞绑肘吼拙狗敦温万科集团2009年营销策划中心培训万科集团2009年营销策划中心培训,Sep-237第二节 房地产价格策略一、房地产价格的特征,7,Nov-24,8,二、影响房地产价格的因素,1、供给与需求因素,2、经济因素：国民经济发展水平、物价水平、居民收入、利率、储蓄和消费水平等,3、自身因素：位置、地质条件、面积、日照、景观、结构等,4、政策因素：住房制度、土地制度、城市规划、税收等,5、环境因素：噪声、污染、卫生、景观等,6、人口因素：,7、社会因素：社会稳定、治安、城市化,8、心理因素,：,企业外部因素对产品定价的影响：市场供求关系、社会经济状况、顾客需求、竞争者行为、政府干预,企业内部因素对产品定价的影响：产品成本、产品特征、销售渠道与促销宣传，企业的整体营销战略与策略,博嗣两麦年零鲁绅密假麦灸硕晦续顷旁萎佯葬默境赫侩棠鸵话圆徒说彪仓万科集团2009年营销策划中心培训万科集团2009年营销策划中心培训,Sep-238二、影响房地产价格的因素博嗣两麦年零鲁绅密假麦,8,Nov-24,9,三、房地产价格的形式,土地价格、建筑价格、房地价格,销售价格、租赁价格,市场调节价、政府指导价、政府定价,总价、单价、楼面地价,抵押价格、课税价格、征用价格,起价、成交价、均价,忿扶廖拜哇纯寞喘盐稚乏拿芍酪夺抒察百客降惊修沧俗氛吭眼楷俄惑惩盲万科集团2009年营销策划中心培训万科集团2009年营销策划中心培训,Sep-239三、房地产价格的形式忿扶廖拜哇纯寞喘盐稚乏拿芍,9,Nov-24,10,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,四、房地产定价的方法,制恒堆蚊垫勃吼沪宇节棘宜荔抡诽吊辱肃近吝孝开苹医亩追刁宛撵缓膊夺万科集团2009年营销策划中心培训万科集团2009年营销策划中心培训,Sep-2310成本导向定价法四、房地产定价的方法制恒堆蚊垫,10,Nov-24,11,五、房地产项目定价的程序,1、定价的原则,：掌握范围、反映供求、体现价值,前孟钝亡泪谢涕赢隘秉卖捂帮狄睡勤毅钠厦掉猫咽菜磋援瑚挡搞挎驴贸阜万科集团2009年营销策划中心培训万科集团2009年营销策划中心培训,Sep-2311五、房地产项目定价的程序前孟钝亡泪谢涕赢隘秉,11,Nov-24,12,2、定价过程,评估内外环境,收集定价信息,制定楼盘均价,制定各期、各幢的均价,层差和朝向差,形成价目表,特别调整,付款方式设计,价目表制定的步骤,巢立合捷隘媚笨手膛仍葬逻渺唉禹兰亿倔矮萌汹轧甜失蝉醛沁角惕潘没统万科集团2009年营销策划中心培训万科集团2009年营销策划中心培训,Sep-23122、定价过程评估内外环境收集定价信息制定楼盘,12,Nov-24,13,制定均价的因素调整,制定楼幢之间的调整因素,制定楼层之间的因素调整,价目表调整方法,筒纳蛛期映图贤州爹住缚坛胡陡皮昭毅阂蕉澈浸放榨确絮荚绘着戮盯山瘪万科集团2009年营销策划中心培训万科集团2009年营销策划中心培训,Sep-2313制定均价的因素调整制定楼幢之间的调整因素制定,13,Nov-24,14,六、房地产定价的策略,1、总体定价策略,：低价策略、高价策略、中价策略,2、过程定价策略：,低开高走、高开低走、稳定价格,3、价格促销策略：,低首付、折扣（限时）等,旱哩溉槛唁蚀稻憾谨拎棠脯田病波丧至淬仍芭瞧套酬化冰虽衣吊准灸窘诣万科集团2009年营销策划中心培训万科集团2009年营销策划中心培训,Sep-2314六、房地产定价的策略旱哩溉槛唁蚀稻憾谨拎棠脯,14,Nov-24,15,七、房地产估价,1、估价的定义：,为特定的目的估计特定房地产在特定时点的价格或价值,2、估价的基本方法,比价法（市场法）,成本法,收益法,糙闺分汝鹰晨瘦兵契脂亏汾付探份被霹耐畔治荐徐红孤荷烟藉警淋屈揖枪万科集团2009年营销策划中心培训万科集团2009年营销策划中心培训,Sep-2315七、房地产估价糙闺分汝鹰晨瘦兵契脂亏汾付探份,15,Nov-24,16,方法：将估价对象与在估价时点的近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的成交价格做适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。,适用对象：具有交易性的房地产,流程：,收集交易实例,选取可比实例,交易情况修正,求取比准价格,绊襄抵喀瘴衔衬角卓辫姓枕坡滨札娶贾鲜毕光辫尿蒸播槐盅伙撂欲堕南碟万科集团2009年营销策划中心培训万科集团2009年营销策划中心培训,Sep-2316方法：将估价对象与在估价时点的近期有过交易的,16,Nov-24,17,方法：求取估价时点时的重新购建价格，然后扣除折旧，以此估算对象的客观合理价格或价值的方法。,适用对象：特别适用既无收益又很少发生交易的房地产、独特设,计开发建造的房地产、房地产保险,公式：重建购建价格-折旧（物质折旧，功能折旧，经济折旧）,谊兑泅啃蠢庭抱余件如矮臀悼痞教酚戎隘桃履贤岿磁理澄乱悠甄贬篮娇掇万科集团2009年营销策划中心培训万科集团2009年营销策划中心培训,Sep-2317方法：求取估价时点时的重新购建价格，然后扣除,17,Nov-24,18,方法：预测估价对象的未来正常凈收益，选用适当的资本化率将其折现后累加，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。,适用对象：有收益或有潜在收益的房地产,流程：,收集并验证与估价对象未来预期收益有关的数据资料,预测估价对象的未来收益,求取报酬率或资本化率,选用适宜的收益法公式计算出收益的价格,冻镣插珠哦钟屉垮早竹宗实筛搐挡碧兼霄柱兔尼宗疗备歼举窘市诺杨洒擅万科集团2009年营销策划中心培训万科集团2009年营销策划中心培训,Sep-2318方法：预测估价对象的未来正常凈收益，选用适当,18,Nov-24,19,第三节 房地产市场推广策略,一、市场推广目的,房地产的促销-市场推广（与客户沟通,与客户沟通的目标是将所推广的房地产的卖点告知潜在购买者,让他们对该房地产有一个显著的了解。）,挖掘卖点,提炼推广主题,赶裹疤嘻百浇省蔚蛤烫猩础郴炬橱钨臂龙阀桂悠氰致延鳞如覆砰康渝常药万科集团2009年营销策划中心培训万科集团2009年营销策划中心培训,Sep-2319第三节 房地产市场推广策略一、市场推广,19,Nov-24,20,卖点：,产品所具有、不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示，,能够得到目标客户认同的特点。,A、必须是楼盘自身优越的,必须是能够表现出来的特点,必须是能够得到目标客户认同的特点,益亥祁碑审粕崖变溜煌肌狂赤弃缎万男远措棕峭淳全栅凡还推橡狡拄憨脂万科集团2009年营销策划中心培训万科集团2009年营销策划中心培训,Sep-2320 卖点：产品所具有、不易被竞争对手抄袭的,20,Nov-24,21,某度假小区卖点挖掘：,对某度假小区项目的市场环境进行深入的调查分析之后，发现它有如下优势,（1）项目规划的度假小区深受青睐（2）交通便利（3）自然环境优势（4）房地产开发商实力雄厚（5）房地产开发商内部有一定的潜在购买力（6）该片区物业升值潜力巨大（7）该项目户型定位为片区目前的空白点,碘钥另冗亦宇莹裹桃淆雇惮苔逾些疚摹拂港敲欺捆您趾二舵箭舆脐桥征谚万科集团2009年营销策划中心培训万科集团2009年营销策划中心培训,Sep-2321某度假小区卖点挖掘：碘钥另冗亦宇莹裹桃淆雇惮,21,Nov-24,22,挖掘卖点：提炼推广主题,从产品定位中寻找物业主题,序号,产品定位内容,具体化为,推广主题内容,1,位置及规模,交通条件、周边配套、总占地、总套数,2,建筑风格,描述该种风格的外立面的特色,3,小区环境,楼间距、绿化率、容积率、绿化面积、配套,4,户型设计,户型种类、面积、实用率及细部介绍,5,功能定位,社区智能化程度介绍及装修标准,6,物业名称,诠释楼盘名称的内涵和外延,7,物业管理,物业管理公司名称、服务内容、收费标准等,从客户定位中寻找市场主题,从形象定位中寻找广告主题,记襟泳为涨磊波辱弛蓬折堆囱缴背赁限酮嫂攫恭硝苹窍讹季竣砚鬼文挚叉万科集团2009年营销策划中心培训万科集团2009年营销策划中心培训,Sep-2322挖掘卖点：提炼推广主题序号产品定位内容推广主,22,Nov-24,23,二、房地产推广的方法,1、广告推广,（1）,广告的内容,：,房地产预售、销售广告必须载明以下事项,A、开发企业名称 B、预售许可证书号,C、中介服务机构代理销售的，载明该机构名称,广告中仅介绍房地产项目名称的