单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,传播模式的“快感制造论”,这是一套从人类群落传播规律中发现的传播模式，和现代传播理论最大的不同在于，它不在静态的研究品牌，在试验室中来进行创意和企划，而是直接冲向站场，每一招都紧扣受众欲望，追求实效性。它不仅能解释当今广告界所有案例成败的原因，甚至也能用它指导非广告界的大众传播，并获得胜利。,一人类社会传播规律：,1,、受众只会为幻想买单；内心期待的，才是最美好的。,2,、我们不生产产品，只生产幻想的支持点；只有能满足幻想，才是有用的。,3,、把幻想找一个符号代替；,4,、市场的斗争就是符号的战斗；,5,、符号的战斗有自己的特点（和产品的实体比较大大不同）。,传播的过程，是时刻充满欲望体验满足的过程。,二传播企划金三角：,以下是根据人类社会传播规律总结出来的传播企划金三角，它由,欲望、产品特性、符号,三者组成。人类社会所有的传播活动都遵循着这个三角模式，同样也能指导广告传播,欲望,特性,符号,传播过程即此三要素的动态循环过程。当一个欲望产生或者旧有欲望发生变化，马上需要新的产品特性出现，而从欲望以及满足欲望的特性结合抽象出来的符号也发生变化，来满足新的欲望。此循环反映了,市场变化的动态过程,，而传统传播企划思路是根据原来市场情况来总结，并且不断的进行水样测试般的市场调查，是静态的。,三三要素分析：,（一）、传播的第一步：欲望确定：,欲望和得到满足，是任何一件事的驱动力，传播也是在做这件事；,因为人生充满了欲望，才有人的不断追求，促使社会文明进步。可以把人看成复杂的欲望器官，大脑里只有欲望和解决欲望的思考。,人的欲望分析。,心理学家把人的欲望分成5大类，在物质丰富的社会，这五大类被分配到了各种事物类型中，还有人把人的欲望细化成为16类。,一、生存需要,1、生理需要；2、安全的需要；,二、社会需要,3。归属与爱的需要；4。社会地位（尊重）的需要,三、精神需要,5。消除不良情感的需要；,6。快感体验的需要；7。审美体验的需要；,8。戏剧性体验的需要,四、信息需要,9。输入消息、知识和智能的需要；10。思考的需要；11。表达自我的需要,五、发展需要,12。个人所有权的需要；13。提高自身的需要；,14。经营的需要；15。创新和创造的需要,16。个人实现的需要。,人的这些欲望有的需要几乎都由,物质来满足,，有的需要,精神的来满足,。有时候，一种商品可以满足多重欲望，比如汽车，可能满足安全需要、生理需要，在当今中国，还有社会地位的需要；有时候一种需要则要多种商品来满足，比如安全需要，汽车要提供安全性能，住宅需要严密的保安措施，加密的通信技术保证隐私安全等等。,2、,对于同类商品，同类人的欲望基本相同。,人购买商品以满足欲望，获得快感。对于不同类商品，人的欲望总有差别；对于同类商品，人的欲望也有差别，比如经济实用性轿车，欲望目的是代步，而购买高档轿车，则可能为了社会地位。所以，有了目标客户群概念。,另外，只要满足人同样欲望的商品，即便不是同一类型，都是竞争对手。比如保健品和药品是竞争对手；移动电话和互联网聊天工具是竞争对手；天然气和电是竞争对手。而满足人不同欲望需求的，即便是同一大类产品，也不是竞争对手，比如卫生纸和卫生巾。,3特定商品的欲望分析：,下面分析具体商品的欲望。对于具体的商品，比如车子、房子，它指向于非常明确人的欲望需求。在市场竞争中其受众欲望可能有如下几种。,A、已经被满足的欲望；,比如全球通手机用户的社会地位欲望在该类产品中已经被满足，这种没有裂缝的幸福家庭，想成为第三者基本很难；,B,、,已经被满足但可以提升的欲望,；欲望如同大海的水，平静只是暴风雨后的短暂休息，一遇到风潮，潮水立刻把满足的帆船打得粉碎。比如,P4,电脑满足了用户的使用速度快感，英特尔公司推出迅弛技术，在使用速度基础上添加了便利性。,C,、,新出现未有产品满足,，属于欲望饥渴，一出现即大受欢迎。比如奇瑞,QQ,抓住经济实用性汽车用户年轻化带来的对外型重视的欲望，营销非常成功；,D,、,已经被占领但尚未被满足的欲望，,卖到不适合脚的鞋子，和一个并不适合自己的人结婚，分开是必然。很多产品因为一些原因，垄断占有某种欲望资源，但自身提供的产品未能很好满足目前消费者的欲望，比如目前的金融业、电信业。很容易被完善产品特性的竞争对手取代。,E,、,尚未启动的欲望,。比如在媒体获得真相的欲望，因为各种因素使消费者欲望尚未被启动。在受众的大脑里，尚未启动的欲望非常多，被称为,睡眠的欲望,。,和对手进行欲望的,A类竞争，会付出非常沉痛的代价,，其行业也会表现得白热化，获利小，风险大，比如目前的饮料市场，日化市场，对于这类市场，最好去发现消费者新的欲望，比如健力宝推出旋动运动饮料、第五季饮料，移动推出“动感地带”，满足新的欲望以实现差异化竞争。,而利用第,E类欲望风险非常大，几乎不能成功,。如成都的“上河城”2期，以两套房子可以在内部穿行的“连通”概念去满足两代同住的愿望，最终以超前而失败。,最常见，,风险最低成功性最高的是利用B、C、D竞争,，其中C类欲望风险最小，能以最小的代价获得最大的成功，但是因为消费者整体意识进步慢，C类欲望机会可遇而不可求。,所谓的市场区隔，是指,消费者欲望区隔,。在针对具体产品做企划时，应该根据自身产品情况、实力情况，去选择消费者可以提升的欲望、尚未满足的欲望，或者新出现的欲望来区隔市场。确定一种,目标欲望来进行产品和传播企划,。,（二）根据欲望寻找产品特性:,获得产品特性有两种方式，一是在已经被制造出来的,产品里面寻找,，一种产品的功能有很多种，你甚至可以从,20000,个角度来总结一杯水，或者一个产品能满足,20,种以上的细分欲望。二是，为了强化产品竞争力，可以根据区隔欲望来,修改产品功能配方,。,1、产品的功能有那些方面？,凡是本产品具有的，并且能满足区隔欲望的因素，都可以进入功能体系，并不是生产说明书上的构造才是传播意义上的功能。,产品功能有以下方面：,A,、,产品具体的功用,，如制造功能和服务等使用保障功能，这是最常见的功能分析切入点；,B,、,外界原因附加给产品的功能,，如周围朋友的使用影响；厂商的实力信誉；以及社会环境影响。比如使用移动产品的手机用户，内心里有质量稳定的欲望满足；中国人强烈的跟风现象也会影响顾客对产品的态度；在非典时期，所有带杀菌功能的药品、卫生品都被附加了另外的功能。这些功能都指向于受众的欲望，而影响销售。常见的代言人手法，也是将其公众形象当作产品特性销售的。,C,、,另外的使用办法出现的功能,。比如冬天喝“百事熬姜”。比如很多房地产项目的付款方式组合，都成为产品功能。,2、,只有能满足区隔出来的消费者欲望的功能，才能叫产品特性：,产品特性甚至可以不是产品的制造功能属性，比如诺基亚推广彩壳时期，它实在和通信工具的制造属性有点远，但也能强烈的满足欲望，实现疯狂的销售。,品牌形象论者实际上没有做传播，而是在为产品附加功能，把品牌主张和个性当作特性来销售，他们总想淡化产品的制造功能属性，而强销精神功能属性，虽有成功，但成本太高。,脑白金甚至强销与保健品制造功能风马牛不相及的“礼品”特性功能，也能获得市场成功。,有一点可以肯定，只要确定了区隔的欲望，一定可以在产品功能中找到满足该欲望的特性。,特性分析的重要原则：,A、一种产品有多种特性满足区隔的欲望，能让消费者有物超所值的感觉；,B、特性能满足多种欲望，也能让消费者有物超所值的感觉。,一旦感觉,物超所值，那么消费者就愿意多支付成本,。房地产有得到验证的案例，同一地段同质的房子，品牌开发商售假可以高出20，因为除了产品本身满足消费者外，把品牌也当作了特性销售。,3、,那些不能支持区隔欲望的功能，就让它沉睡吧。,它们不叫做产品特性，只是组成该产品的基础功能而已,，区隔欲望变化那一天，再去唤醒它。,比如住宅一般不将门当作特性，在传播中完全淡化这个功能，而在北京的,CLASS,，,为了给中产阶级一种仪式感，在传播中也是被强调的。,比如奇瑞,QQ,，,只有外型才是满足时尚欲望的功能，而其,ABS,系统、发动机系统都是基础功能。只有特性功能才能进入传播体系：,4、减分特性：,当产品的某个,功能点与区隔欲望背道而弛,，就成为消费者的心理障碍。比如产品的质量，比如国产手机因为高返修率，即便采用来外品牌一模一样的传播手法，销售也不如外来品牌。,减分特性一般来自于以下,3,个方面：,产品缺陷：设计、生产工艺、生产材质，以及售后服务体系等；,外部缺陷：往往来自于企业信誉，营销通道，消费者周围舆论评价，宏观政策等；,突发缺陷：比如公关危机，流行概念变化等。,（三）、用于战斗的符号：,当区隔欲望出发，寻找到相关的产品特性以后，就需要找到一个符号，用于战斗般的符号：,什么是符号？,是,产品特性的感性描述，并且直接指向欲望的满足,，是从两者中抽象出来的。它可能是两个字，但是为受众描述了一幅欲望满足图，要像烟鬼听到“鸦片”两个字，脑袋里就出现吞云吐雾的画面，并且流口水。请注意，符号不是品牌形象。,符号是怎么建立的？,一种办法是企划者从,产品特性区隔欲望之间的组合中抽象出来，并通过传播管道在受众大脑里建立的,，比如F4成为白马王子的符号，“动感时尚”成为QQ的符号，“科技时尚”是宝马的符号，“礼品”是脑白金的符号，“百变女郎”是梅艳芳的符号，“忧郁王子”是江育恒的符号；另外,一种是无明确计划的事件发生后，受众在大脑里面自动形成的,，比如孙志刚成为受收容制度之害的符号，而木子美则成为白领性开放的符号，而非典则成为国难的符号。,传播角度符号的价值何在？,符号首先要简单易记；并且承载着想象的空间。符号更像,插在区隔欲望阵地的旗帜，表示占领的作用,。传播的战争不是产品名的战争，也不是产品功能特性的战争，战争更多的停留在符号层面。但某种商品的符号已经建立后，竞争对手批判其产品特性和功能作用是不大的，只有战胜了符号，才能获得胜利。,传播时，不一定要把符号说出来，但是一定要让受众强烈感知到，让他们说出来。,符号何时才算建立？,在广告传播角度，一定要在事前归纳符号。但只有,当受众感知到并认同时，才算建立了符号,。符号可能是厨师和妓女的工作追求，事前想留给消费者的印象，只有食客和嫖客享用后的评价一致，才算是符号。符号一经建立，难以被改变。,五传播执行,以模式化的类型配方让受众快感。,在以往的广告行为中，创意是被提得最多的词语。但就大众传播来讲，,受众是在信息中消费自己，以广告提供的信息进行自己的意淫，,广告本身只是巧克力，而非承载着创新思想的包装盒。,（一）、必须在广告中满足受众的欲望：,1,、大众传播角度，除了产品特性、符号是从区隔的欲望中产生的，广告本身也要满足区隔欲望；,2,、传播执行功能的广告，,要从符号出发，直接让受众在广告中看到欲望得到满足的欲仙欲死状,，从而产生购买产品的冲动；,大众几乎是在,一些固定套路中得到满足的,，比如才子佳人、英雄侠客气质、有情人终成眷属、灰姑娘。,这些套路都有配方,，比如灰姑娘故事，总是一个善良的女孩子备受折磨，让受众心痛时又因为一步登天而破涕为笑。,（二）、广告一定充满故事性：,能让受众产生快感的总是很形象的东西，到达美国国土的感受要比说“资本主义”好。凡是抽象、晦涩、难懂的东西都留给学术界吧。,能让受众很浅白、很直接进入快感的，必定是感性的叙事性,：,1、广告尊崇,矛盾-斗争高潮结局,这古老的叙事模式；当然，中间步骤可以省略，而直接呈现矛盾的高潮以激荡受众欲望，但一定要让受众能明白个中的起伏。,2、以高潮让受众进入因为产品特性得到的欲望体验，得出符号；,3、矛盾是什么，如何斗争，如何进入高潮，符号的结局如何巧妙，不同类型模式有不同配方，研究配方产生不同类型。正是创作人发挥的空间。,高潮一定是产品特性让消费者欲望满足的欲仙欲死，而结局一定是符号。,（三）、手法是出新，而非创新：,以往的创意，因为规则不明，容易进入强调思想性和个人观点的精英套路，这是大众传播非常忌讳的。大众传播的广