,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年11月26日星期四9时55分44秒,#,1,第四章 消费者市场和消费者行为,上海理工大学 管理学院,纪汉霖,2,消费者市场的基本概念,指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和,家庭,。,消费者市场是产品的,最后归宿,，中间品最终还是要流入消费品市场。,3,消费者需求的分类,消费者需求,生理需求,社会需求,高级物质需求,精神需求,生理需求,-,最基本最强烈,指维持生存的需求，包括：,衣,食,住,行,国外不大考虑住房，但是考虑到中国的传统观念，国内将住房也列为刚性的生理需求。,4,高级物质需求,指在物质方面比较高档次的需求，例如：,精美的食物（食不厌精）,高端奢侈的衣服,高档住宅,高级物质需求的需求弹性比较低，当收入下降、境遇下降的时候，高端物质需求会快速下降。,5,精神需求,指使得精神愉悦、充实等方面的需求，包括：,音乐,读书,社交活动,旅行等,6,7,消费者市场的特点,需求的无限扩展性,需求的多层次性,需求的复杂多样性,需求的可诱导性,(,广告产生的由来,),需求的伸缩性（,随境遇、收入等不同而不同,）,需求的时代性,需求的联系性和替代性,需求的多层次性,几乎所有的需求都可以分为不同的层次，例如乘坐飞机有廉价航空、普通航空，汽车有微型车、普通家轿、高级车、豪华车等。,需求大多数呈现金字塔形！,8,需求的时代性,由于经济、技术的迅猛发展，需求的转换速度也相当快。,以电视机为例，黑白电视曾经占据较长的一段时间，随后彩电、等离子、背投、数字电视等更新换代的速度越来越快。,需求的更新速度跟行业的技术含量密切相关。,9,男主人公说：,日化行业就是,拼命打广告,+,压低成本。,10,11,消费者购买动机分析,生存性购买动机,习惯性购买动机,（多见于生活用品）,理智性购买动机,（多见于经济不富裕者以及个性谨慎的购买者）,自信性购买动机,冲动性购买动机,（越来越普遍）,诱发性购买动机,被迫性购买动机,时髦性购买动机,保守性购买动机,12,消费者市场研究的步骤,消费者行为模式的研究,消费者行为的影响因素,购买决策的类型,购买决策的流程,13,消费者行为模式,营销刺激,其他刺激,产品,价格,分销,促销,经济,技术,政治,文化,购买者的黑箱,购买者的,特性,购买者的,决策过程,购买者的反应,选择产品,选择品牌,选择卖者,购买时间,购买数量,刺激不是个贬义词，购买多数是出于外界的各种刺激,14,影响消费者行为的因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,15,文化因素,文化因素是一个长期的因素，短期之内很难改变。,我国的文化因素的变化：,收入提高和工作时间缩短，导致闲暇增多,文化教育水平提高,对健康和仪表更加关注,人们希望生活更加宽松,交通和通讯的发达，尤其是互联网的迅速崛起,攀比与炫富心理,16,一些亚文化因素,民族群体,宗教群体,宗教因素在我国比较弱,地理区域群体,例如从居家装修来说，北方人多数喜欢简约风格，南方人则比较喜欢复杂豪华的室内装修。,17,社会因素,社会阶层,相关群体,家庭,角色和地位,18,社会地位的分层,美国的社会学家通常将美国社会分类如下：,19,我国的社会阶层,国家与社会管理者阶层,经理人员阶层,私营企业主阶层,专业技术人员阶层,办事人员阶层,个体工商户阶层,商业服务人员阶层,产业工人阶层,农业劳动者阶层,城乡无业、失业、半失业人员阶层,20,近年来我国社会阶层变化,中产阶层基本形成,社会鸿沟基本形成,整个社会阶层的底部在抬高,21,相关群体,可分为三类：,家庭、亲朋好友、邻居和同事等,个人参加的各种社团,个人没有直接参加，但是存在影响的，例如社会名流、影视明星、体育明星等,22,家庭,美国社会学家按照权威的不同，将家庭分为四类：,丈夫决定型,妻子决定型,孩子决定型,共同决定型,各自作主型,其实并不是绝对的，要具体看购买什么产品的，例如给孩子买服装基本是妈妈说了算，但是给孩子买手机和电脑，爸爸说了算的居多,23,角色和地位,角色指一个人在不同的群体中，担任不同的角色，具有不同的社会地位，因而有不同的需要，从而购买不同的商品。,一个本性不修边幅的领导，在单位里面也会穿得不错，尽量不吃盒饭，买车也是尽量比普通员工买得好一点。,案例：某国企员工的吃穿用度（,1,）,高层：,衣服装饰简单大方，要求品牌；佩戴的珠宝手表少而精；商务型车，大排量，通常,3.0,及以上；中饭基本是外卖（贵的），或者几个高层一同出去午餐（边吃边谈工作），经常下午,1,点出去吃，避开高峰；有别墅（大家差不多都知道，但是他们从来不提）,中层：,衣服装饰比较讲究，对品牌有要求，,B,级车或者,A,级车，有油水部门的中层干部尤其低调（不敢穿好衣服或者开好车或者戴好手表）；中饭吃外卖（比较贵），偶尔和员工一起吃；比较高端的住宅。经常模仿自己的直接上司的吃穿用度以取悦上司,24,案例：某国企员工的吃穿用度（,2,）,基层：,衣服装饰复杂多变，即使有商务型车，也选低配的；中饭基本是外卖（一般的），,12,点不到就准备去吃中饭；住宅一般，不排除富裕的基层的可能性（父母有钱或者嫁好老公）,25,26,个人因素,年龄,职业,收入（,最重要的,）,个性,生活方式,生活圈子（,超级重要，圈子决定你的能量，也影响你的三观,）,27,年龄和,“,家庭生命周期,”,西方学者将,“,家庭生命周期,”,划分如下：,单身期（,消费自由自在,）,新婚期（,消费受到约束，共同商量，但是决策有所分工,）,“满巢”,I,期：子女在,6,岁以下,“满巢”,II,期：子女在,6,岁以上，已经入学,“满巢”,III,期：子女已经长大，但是仍然需要抚养,“空巢”,I,期：子女已经分居，但是父母仍然在工作,“空巢”,II,期：子女已经分居，父母已经退休（,收入急剧下降,）,鳏寡就业期：独居老人，仍然工作,鳏寡退休期：独居老人，已经退休,28,心理因素,动机,知觉,学习,信念和态度,29,动机,人的行为是由动机支配的，而动机是由,未满足,的需要而引起的。,需要,动机,行为,30,几种激励理论,弗洛伊德理论,弗洛伊德指出人们并不完全了解自己行为的动机，促成人们行为的心理因素多半是无意识的。消费者行为同时受到,心理,和,产品,两方面因素的激励，如某些产品的外形、色彩、名称等都能引起消费者的某些情感和联想，从而影响购买。,维也纳心理学家狄曲特专门研究使用,潜意识动机,来解释购买者行为和购买者决策。,马斯洛理论,赫兹伯格德双因素理论,31,马斯洛,“,需求层次论,”,美国心理学家马斯洛在,1945,年的代表作,动机与个性,提出了需求层次论：,人类是有需要和欲望的，随时有待于满足；需要什么，要看已经满足了什么；已经满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会形成引发行为的动机,人类的需要是有很多层次的，只有当低一级的需求得到满足时，高一级的需求才会成为支配人们行为的动机。需求层次越低，强度越大。,32,马斯洛需求层次,自我实现的,尊重的,社会的,安全的,生理的,越来越高,33,赫兹伯格德双因素理论,公司政策、管理措施、监督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等保健因素,成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会等激励因素,保健没用，激励才有用！,34,知觉,选择性注意,选择性曲解,选择性记忆,你站在南京路上看看，有多少广告牌，你能注意多少？,选择性注意,据有关材料显示，经济发达地区的人平均每天所见到的广告,超过,1500,次，但是绝大多数都不会注意，人们一般会注意以下几个方面的广告信息：,（,1,）与,目前需求相关,的，一个发现自己血压高的人，会关注高血压方面的药品广告和信息；,（,2,）预期将出现的，如事先已知的、,期待已久,的某种信息（产品预告）。,（,3,）变化幅度大于一般的较为特殊的刺激物，例如大幅降价的广告。,35,新桑塔纳产品预告,从,2012,年,9,月开始，上海大众即开始对新桑塔纳进行产品预告和宣传，据相关材料报道，电视广告出来后，大批消费者到,4S,店或者致电,4S,店询问何时到货。,36,选择性曲解,消费者对于市场信息的的认识未必是客观的，往往带有很多主观的成分，例如一个病人在某家著名的三甲医院有着不愉快的经历，他就会认识这家医院很差，但是总体情况不是这样的（,像我就喜欢长海医院,）。,如果某一品牌商品在消费者心目中早已树立起信誉，形成品牌偏好，即使另一新的品牌实际品质已经由于前者，消费者也不会轻易认可，总以为原先的那个品牌更加好一些（,上海有一些桑塔纳的拥趸，即使有再多的合资车型，也还是开桑塔纳,）。,37,选择性记忆,人们对所接触到的信息，不可能全部记住，而主要记住那些符合自己信念的信息，这就构成了选择性记忆。,以上三种知觉过程告诉我们，营销者只有多次反复使用有吸引力的强刺激，才能加深消费者直观印象。,因此，,才有广告拼命做、反复轰炸，网页广告到处飘,。,38,39,学习,个人的学习是包含驱动力、刺激物、诱因（提示物）、反应和强化等一系列因素相互作用的过程。,40,信念,信念是指人们对事物所持的认识。,态度是指人们对某种事物所持有的评价、感受和倾向，如肯定或者否定、喜好或厌恶、接受或拒绝等。,41,购买者的决策过程,目标购买者？,面临着什么样的决策？,哪些人参与决策？,决策的步骤？,42,决策的,5,种角色,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,43,购买行为的类型,常规购买行为（,经常买的，买菜买烟买化妆品,）,有限解决问题熟悉产品，但不熟悉品牌,好比买自行车，我们都会骑车，但是你未必熟悉现在的品牌和车型,广泛解决问题不熟悉产品,初次购买，好比买数码单反、新手买车、电脑盲买笔记本,内事不决问百度，,外事不决问谷歌,44,购买者决策过程的阶段,确认需要,是否真得需要？预算？购买时间？,收集信息,品牌？型号？颜色？四处打电话、问周边人、百度,评估选择,多维度点的确认,决定购买,购后行为,内事不决问张昭，,外事不决问公瑾,45,购后行为的组成,购后满意度,满意度主要来源于“比较”，一是跟价格比，二是跟厂家的宣传点比（好比厂家说刀具很锋利，,ZIPPO,很抗风），三是跟自己的购前心理比。,购后行为,买了不满意怎么办？,（,1,）找厂家,（,2,）投诉,（,3,）到处说你这个产品不好,谢 谢,11月-24,21:20:21,21:20,21:20,11月-24,11月-24,21:20,21:20,21:20:21,11月-24,11月-24,21:20:21,2024/11/17 21:20:21,踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。,11月-24,11月-24,Sunday,November 17,2024,弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。,21:20:21,21:20:21,21:20,11/17/2024 9:20:21 PM,安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。,11月-24,21:20:21,21:20,Nov-24,17-Nov-24,重于泰山，轻于鸿毛。,21:20:21,21:20:21,21:20,Sunday,November 17,2024,不可麻痹大意，要防微杜渐。,11月-24,11月-24,21:20:21,21:20:21,November 17,2024,加强自身建设，增强个人的休养。,2024年11月17日,9:20 下午,11月-24,11月-24,追求卓越，让自己更好，向上而生。,17 十一月 2024,9:20:21 下午,21:20:21,11月-24,严格把控质量关，让生产更加有保障。,十一月 24,9:20 下午,11月-24,21:20,November 17,2024,重规矩，严要求，少危险。,2024/11/17 21:20:21,21: