,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,北京市电子工业干部学校,*,第八章 产品和服务战略,一、产品整体概念,二、产品组合决策,三、品牌决策,四、产品生命周期,1,北京市电子工业干部学校,什么是产品,?,产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。,包括,:,实物,服务,事件,人员,地点,组织,观念,上述的组合,2,北京市电子工业干部学校,什么是服务,?,服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务所有权的转移。,包括,:,银行业务,酒店服务,税收筹划,家居维修,3,北京市电子工业干部学校,产品、服务和体验,纯粹的有形商品,纯粹的服务,产品-服务连续体,肥皂,附带服务的产品,提供维修和保养服务的汽车,混合提供物,餐馆,附带次要实物商品的服务,提供快餐的航空旅游服务,医生的检查服务,4,北京市电子工业干部学校,品牌名称,质量水平,包装,设计,特征,交付和,信用条件,安装,担保,售后服务,核心利益或服务,实体产品,核心产品,附加产品,一 产品整体概念,5,北京市电子工业干部学校,非渴求品,新发明的,消费者不愿考虑,需要较多的广告和人员推销,例如人寿保险、献血活动,产品分类：消费品,特购品,特别的购买精力,高价,独一无二的特点,有品牌识别特征,很少的摆放地点,例如兰博基尼、劳力士,选购品,购买频率低,较高的价格,摆放的地方不多,在商店之间比较,例如服装、汽车、家具,便利品,购买决策迅速,/,购买频率高,低价,大众广告,摆放在很多地方,例如糖果、报纸,6,北京市电子工业干部学校,二 产品决策,产品属性,品牌管理,包装管理,标签管理,新产品开发,7,北京市电子工业干部学校,产品质量,产品特征,产品风格与设计,产品执行其功能的能力，包括质量水平和一致性,帮助将本公司的产品与竞争对手的产品区分开来,设计产品风格与功能的过程,开发一个产品或服务涉及到如何定义如下所能提供的利益,:,一,),产品属性,8,北京市电子工业干部学校,宽度,不同产品线的数量,长度,产品线内所有产品项目的数目,深度,产品线中每种产品的花色品种品种,产品组合,-,所有的产品线,和产品项目,一致性,产品组合决策,9,北京市电子工业干部学校,案例：,大圣公司,的产品组合,（部分）,药材,果品,旅游,宠物,药用猕猴,旅游采摘,学生春游,宠物猕猴,销售、认养、医疗配种等,10,北京市电子工业干部学校,延伸,向系列,外,延伸,产品线长度,产品线中包含的产品项目数目,双向,向下延伸,向上延伸,填充,在系列,内,延伸,产品线决策,11,北京市电子工业干部学校,二,),品牌决策,品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同竞争产品的销售者的产品相区别,品牌的组成,:,品牌名称：品牌中可以发出声音的部分,品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分,品牌与商标：,商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,12,北京市电子工业干部学校,品牌的价值,市场领导者通常是强势品牌,强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的,4,倍，而在英国更高达,6,倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。,强势品牌没有生命周期,13,北京市电子工业干部学校,品牌力及其评价,品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：,品牌活力 差别化：消费者认为品牌有特色,适宜度：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义,品牌知觉优势 尊重：消费者对此品牌的评价高,亲近感：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌,14,北京市电子工业干部学校,品牌形象,品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象,品牌形象的四个层面：,第一层面：品牌的名称和标志的知名度；,第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；,第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；,第四层面：品牌忠实度。,15,北京市电子工业干部学校,品牌战略,产品线延伸,产品延伸,多品牌,新品牌,品牌持有者,制造商品牌,自有品牌,许可品牌,联合品牌,品牌名称选择,选择,保护,主要的品牌战略,16,北京市电子工业干部学校,产品线延伸,多品牌,品牌延伸,新品牌,品牌名称,现有的,新的,产品类别,现有的,新的,四种品牌战略,(,图,8.4),17,北京市电子工业干部学校,品牌战略,产品线延伸,将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。,品牌延伸,使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。,多品牌,在同一个产品类别当中引入新品牌。,新品牌,使用新品牌推出新产品。,18,北京市电子工业干部学校,三,),包装管理,设计产品的容器和包装材料的活动。,传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。,包装现在已经增加了价值，营销者应该,:,树立包装理念,形成包装的一些具体要素,与产品定位和营销战略协调一致并提供支持。,19,北京市电子工业干部学校,四,),标签管理,包装上出现的印刷信息。,执行以下职能,:,识别,产品或品牌,描述,与产品有关的事情,利用有吸引力的图案,促销,产品,20,北京市电子工业干部学校,无形性,不可分性,可变性,易消失性,服务在购买前看不见、尝不到、摸不到、听不到、闻不到。,服务不能从提供者那里分割开来。,服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式。,服务不能够存贮用作以后销售或使用。,服务的属性和特征,21,北京市电子工业干部学校,服务企业的营销战略,服务差异化管理,发展差别化提供物、提供方式和形象。,服务质量管理,向一线服务员工授权,帮助查找客户的问题所在,制定高服务质量标准,密切关注服务绩效,服务生产率管理,把现有或新员工培训得更好,抓数量的同时抓质量,利用技术的力量,22,北京市电子工业干部学校,五,),新产品开发策略,新产品,:,最初产品,产品改进,产品调整,新品牌,23,北京市电子工业干部学校,从公司获得,从专利获得,许可获得,五,),新产品开发策略,获得新产品的渠道,24,北京市电子工业干部学校,新产品失败的原因,新产品的失败率据估计高达,80%,。,成功的,20%,，五年之后只有,40%,左右能存活下来。,为什么,?,过高估计市场规模,产品设计存在问题,市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。,强力推行经市场调研发现前景不好的产品,产品的开发成本过高,竞争对手的激烈反应,25,北京市电子工业干部学校,改进新产品,新产品的成功取决于,:,独一无二的优势产品,(,高品质、特征以及使用价值）,很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益）,要想开发成功的新产品，公司必须,:,了解顾客、市场和竞争对手,开发能给顾客带来超级价值的顾客,26,北京市电子工业干部学校,构思产生,构思筛选,概念发展和测试,营销战略,制定,商业分析,产品开发,市场测试,商品化,新产品开发的主要阶段,27,北京市电子工业干部学校,顾客,竞争对手,渠道成员,供应商,系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从：,New Product Development Process,新产品开发过程：步骤,1.,构思产生,28,北京市电子工业干部学校,步骤,2.,构思筛选,尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。,许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估,:,市场规模,产品价格,开发时间和成本,生产成本,投资回报,然后再根据公司的一系列标准进行评估。,29,北京市电子工业干部学校,1.,将产品构思转化为几种产品概念,概念测试,与合适的目标消费者,一起测试这些产品概念,3.,选择最能吸引目标消费者的概念,步骤,3.,概念发展,产品形象：消费者感知实际或潜在产品的方式,30,北京市电子工业干部学校,第三部分描述产品长期,:,销售,/,利润目标,营销组合战略,描述产品在第一年的,:,计划价格,分销策略,营销预算,第一部分 整体描述,:,目标市场,计划产品定位,销售,/,利润目标,市场份额,步骤,4.,营销战略,31,北京市电子工业干部学校,如果不,淘汰该产品概念,商业分析,审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标,步骤,5.,商业分析,步骤,6.,产品开发,如果是，进入产品开发阶段,32,北京市电子工业干部学校,广告,包装,产品,预算水平,定位,分销,定价,品牌,市场测试包含的内容,将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。,步骤,7.,市场测试,33,北京市电子工业干部学校,标准市场测试,在少数几个代表性城市,全面销售产品,控制市场测试,在一些同意进行测试的商店,销售产品，同时向这些商店,支付一定费用,模拟市场测试,在模拟购物环境下进行测试,步骤,7.,市场测试,34,北京市电子工业干部学校,何时是推出产品,的合适时机,?,在何地推出,新产品,?,商品化是将产品推向市场的阶段,步骤,8.,商品化,35,北京市电子工业干部学校,时间,产品开发,阶段,介绍阶段,利润,销售额,成长阶段,成熟阶段,衰退阶段,投资损失,($),销售和利润,($),产品生命周期过程中的销售和利润,六,),产品生命周期,36,北京市电子工业干部学校,使用产品生命周期概念时应注意的概念,PLC,与产品的使用寿命无关,PLC,主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。,理想模式和特殊模式,拐点的判断：,37,北京市电子工业干部学校,销售,成本,利润,营销目标,产品,价格,销量低,高成本,低利润甚至亏损,形成产品认知和试用,提供基本产品,通常很高，利用成本加成定价,分销,高昂的分销成本,广告,在经销商和早期采用者中间,建立产品认知,对特征、目标和战略的总结,产品生命周期的介绍阶段,38,北京市电子工业干部学校,销售,成本,利润,营销目标,产品,价格,销售额迅速增长,平均成本,利润开始增加,使市场份额最大化,提供新产品特征、产品延伸、服务和质量担保,市场渗透定价,分销,增加分销渠道的数量,广告,在大众市场中建立认知和兴趣,对特征、目标和战略的总结,产品生命周期的成长阶段,39,北京市电子工业干部学校,销售,成本,利润,营销目标,产品,价格,销售水平达到顶峰,低成本,先是高额利润然后利润开始下降,在维持市场份额的前提下使利润最大化,品牌和产品形式多样化,竞争对等,分销,密集分销,广告,强调产品差异性和利益,对特征、目标和战略的总结,产品生命周期的成熟阶段,40,北京市电子工业干部学校,产品生命周期的成熟阶段,努力增加对现有产品的消费量,改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新的使用者,通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量,.,调整市场,调整产品,调整营销组合,41,北京市电子工业干部学校,销售,成本,利润,营销目标,产品,价格,销售下降,低成本,下降的利润,减少支出、维持、重置、收割或放弃产品,放弃老化的产品,降价,分销,选择性分销,:,放弃不能获利的渠道,广告,仅仅用于维持现有忠诚顾客,对特征、目标和战略的总结,产品生命周期的下降阶段,42,北京市电子工业干部学校,思考题,1,、产品的整体概念及其宝海的三个基本层次的内容是什么？,2,、何为品牌？企业应如何构建深度品牌？,3,、品牌决策包括哪些基本内容？,4,、现代产品包装有哪些基本构成因素？产品包装决策过程包括那些环节的内容。,5,、产品生命周期不同阶段的特点与营销对策？,6,、新产品有哪些类型？新产品开发的基本过程是怎样的？,43,北京市电子工业干部学校,