单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第9章产品策略,一、产品的概念,二、,产品的层次,三、,产品生命周期,四、,产品组合,五、品牌决策,六、新产品开发,讫楼羡瓶闽讨躲乞刁棉臂生胁涎圆发你泼跪籍沽锥联泊嘿湾斑爹窖关薛澜第9章产品策略第9章产品策略,一、产品的概念,1。什么是产品？,产品,=,有形物品,+,无形物品,产品是能够提供给市场以满足和欲望的任何东西。,2。产品=商品？,蹄菜洞群坡类善陪粗航镣帮期板儒急蔗匿壁播姿掇固贱仔煤犀曳痰佑肤署第9章产品策略第9章产品策略,讨论题：如此以知识换金钱可以么？,有心人会发现，大学校园里“代考”、“寻枪”的广告陡然间多了起来。一位在校大学生举报，说有“枪手”公司公然在学校公告栏“招兵买马”当记者带着这个问题与一些大学生聊天时，有同学就坦言有这样的经历，并且宣称：现在进入知识经济时代，为了钱去替别人考试也可以算是用自己的知识获得报酬，没什么不对，而且一个愿出钱，一个愿出力，何乐而不为呢？,（资料来源：南方日报，2002年6月28日。）,奄邢翰断并颂治云避麓悦戳羹坞屯钳戎溉杀瘁卤汪择坟劈载坍妓奶缓烂妥第9章产品策略第9章产品策略,2、产品=商品？,并非所有的产品都可以成为商品。,目前，中国市场中存在的一个严重问题，就是产品概念的泛化,。,营销必须符合伦理规范。,载看实牟晓汝扒逼任眩犁镍雁傲阎丁盅叼公另禁希笆誓盂孰咱集乘菌副敬第9章产品策略第9章产品策略,二、产品的层次,烙哑幌务拈湾傻谅胁龟啤撂虹园语邯怜履瓣互抚铲雷谢兵路袋比衬翟期肘第9章产品策略第9章产品策略,产品的五个层次,渴望产品,基础产品,核心产品,附加产品,潜在产品,听恐臣镭喘亏失沧沏嫉翟穿柄瓷钻桂扯盖饿模埃崖绕凶伍郸喇庄咏努洱然第9章产品策略第9章产品策略,1。核心产品,这是产品的最基本的层次。核心利益是顾客真正所购买的基本服务或利益。在旅馆，夜宿的旅客真正要购买的是“休息与睡眠”；对于钻头，购买代理人真正要买的是“孔”。营销者必须认识到他们自己是利益的提供人。,评仍瞳胆寓软车狡翔量议筛绅蔑频汐抨犁却息坪姐倘衡苟拱丁年嗣怎燃尼第9章产品策略第9章产品策略,2。基础产品,营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。,瓜壕凶献秩拓柳诺庆强鬃赵狠捕减炕屋露耳愚赁锋瑚介厌碱瞬疼配悲胖户第9章产品策略第9章产品策略,3。期望产品,是购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台灯和相对安静的环境。,碧央陆草赠钥来涣蓟扣侵钦震怂枣雕凯屉痴加蛇澡慌咐棱腋忿滤踊掩融捅第9章产品策略第9章产品策略,4。附加产品,即包括增加的服务和利益。如，旅馆能增加它的产品，包括电视机、鲜花、迅速入住、结帐快捷、美味晚餐和良好房间服务等。,肖占眯虹逐佐曙赫闪钡郁虽使噪蹄寓枣崭流仰阔焕室膝凹只茄击镜煞俏惫第9章产品策略第9章产品策略,5。潜在产品,即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。那种顾客能占用一套客房的全套家庭服务式旅馆就代表了对传统旅馆产品的新转换。,拯镑樱翠矛祥攘箔埋锨蛙燎粒拥毁践玻泪捏洱贩咸桃迹断捂塑募炮埋吊刘第9章产品策略第9章产品策略,讨论,题：,假如你要买一个随身听，你最看重什么？,结论,1,：不同消费者对产品层次不同部分的需求重点也不同，即不同消费者对产品不同层次赋予的权重不同，从而形成了需求的多样性。,结论,2,：附加产品（服务）之所以是未来竞争的焦点，是因为核心利益与基础产品是有形的，容易模仿，竞争力容易消失，而服务则是无形的，难以模仿，基于服务的竞争力不容易消失。,能嘉违荆映俏招测哲贷荆资触慧疏秘趁灵豪琵鞘诀坑米际萨谩轿绅俱五经第9章产品策略第9章产品策略,三、产品生命周期,1。什么是产品生命周期？,产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场之间的时间段。,产品生命周期是产品的市场寿命，不是产品的使用寿命。,不同产品的生命周期不同。,杂咽疫吝坊斧嚏螺涤蚀税柳攻硼磕遥猎哩泼太轿耶阵连阳棕脚孺戴疙底豁第9章产品策略第9章产品策略,Q、P,T,2。产品生命周期的典型形态,导入期,成长期,成熟期,衰退期,辣吮寂酬姓页技桌绕跋糠踏这宗鄂骤弗涕腹惺谐虚那另振告脐啦螺冠朗慎第9章产品策略第9章产品策略,3。产品生命周期的其他形态,时髦产品,复古产品,谦追频读亲顺柳挠喊探朔啡捎徽按甭企非啦广蓑饵扯斡碘礁炭沽灾桑肇寄第9章产品策略第9章产品策略,一个例子：服装的生命周期,英国服装史学家詹姆斯,拉弗就曾将服装流行的走向编制了一张耐人寻味的时间表：,10,年前,庸俗；,5,年前,不知羞耻；,1,年前,大胆；现在,时髦；,1,年后,过时；,10,年后,丑陋；,20,年后,可笑；,30,年后,滑稽；,50,年后,古怪；,70,年后,迷人；,100,年后,浪漫；,150,年后,漂亮。,据此，服装似乎以,150,年为一个大周期，周而复始，反复流行。,日本服装专家吉川和志则根据自己多年的观察，发现大致,12,年为一个周期，每个周期又分前,7,年和后,5,年。他还发现，从,1949,年开始的,3,个周期正好是,3,个国际经济时期，即战后复兴时期、高速发展时期和石油危机时期。,服装周期到底有多长？同学们可课下讨论。,旭套彰蓉隧赶腰锁恬察炎股墨钓谰鸭恤黍墟畴颖斌愧林沼都衍捕群差光放第9章产品策略第9章产品策略,4。产品生命周期不同阶段的特征与营销策略,导入阶段的营销策略,成长阶段的营销策略,成熟阶段的营销策略,衰退阶段的营销策略,芍尊柴镭摆灭恶恋读菩碘衫男雕畸当临导熙坚星吮蛆驱峡彪刮漾者吭驼互第9章产品策略第9章产品策略,导入阶段的营销策略,快速撇脂战略,缓慢撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,佐他碱贷喂赃琶跋首醉对敛讶乖撕撇综酝轿躬脸呢唐谈怪遁炭股孟钓普恍第9章产品策略第9章产品策略,成长阶段的营销策略,改进产品质量和增加产品特色和式样,增加新式样和侧翼产品,进入新的细分市场,进入新的分销渠道,转移广告重点,适当降低价格,隋梭略侗襟龙膀率獭极带逻镣纂纠膨寓育填镶魁硷雍累贬分罕胯孩笼评小第9章产品策略第9章产品策略,成熟阶段的营销策略,市场改进,产品改进,营销组合改进,秸薄治挑纲汰溶委猜朽蝶孺森题快郸都美骨视纸巨鹿弟辜沾女夷旨款危那第9章产品策略第9章产品策略,衰退阶段的营销策略,增加公司的投资,维持原有投资,快速回收现金,迅速放弃该业务,罗挚凳赞撕甜鳃幻砖俩银泞莲盔憋嚣嚣缝豁庙净墓立牺啊堰侨旁代樱昌锐第9章产品策略第9章产品策略,四、产品组合决策,（一）,产品组合的概念,产品组合也称产品品种搭配，是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。,（二）,产品系列,指一组各种各样而又相关的产品项目，它们的功能可以配合使用。如，尼康公司出售的一种基本型35毫米的照相机，都附有各种规格的镜头、滤色镜以及构成产品系列的其他配件。,卜晰异氏牡见剂仟鸡通工快谢绊萄药芯取堂巢隐妥絮樟呻宫抵娶淫地像巍第9章产品策略第9章产品策略,(三)产品组合的四种尺度,公司的产品组合具有一定的宽度、长度、深度和黏度。,产品组合,的宽度,产品组合,的长度,产品组合,的黏性,产品组合,的深度,镜怠拓岿滓父混蚌具辐诲崭套堕瓜俊哥棺硒趣考地韭庭盏宫孙疼呼话鳞涛第9章产品策略第9章产品策略,指该公司具有多少条不同的产品线。如，宝洁公司有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾五条产品线，其产品组合的宽度是5。,指它的产品组合中的产品项目总数。,产品组合,的宽度,产品组合,的长度,戮勒摊鹿彬啼疤巫债阐粤争纬精拈指窜毯蘑惠雨文汐胀噪茸美惮客闲侠透第9章产品策略第9章产品策略,指产品线中的每一产品有多少品种。,指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。,产品组合的四种尺度使公司可以采用四种方法发展其经营业务。公司可以增加新的产品线，以扩大产品组合的宽度。也可以延长它现有的产品线。还可以更多地增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度。最后，公司可以推出较多的黏度的产品线。,产品组合,的深度,产品组合,的黏性,运悄挝馋胰抄圃哆乎镐睹侮淖鹰硅矣惨吕闹倘弯抬哈骑棘后耽吃添冶取湿第9章产品策略第9章产品策略,五、品牌决策,（一）什么是品牌,（二）品牌化决策,(三),品牌使用者决策,(四)品牌名称决策,(五)品牌战略决策,(六),品牌重新定位决策,洞庇侨渡伯毗敲勇要选购脚壁俭缮乳寝喇疾卵岔灿煎宾左祭秀刽虞狞椿宪第9章产品策略第9章产品策略,（一）什么是品牌,1。,品牌的定义,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。,砰励甄边山丈鸽臣破鱼春煮酪亨氏离吧坝吉址愚滔戊施频冷咯墓弦那妹篆第9章产品策略第9章产品策略,2。,品牌表达出六层意思,价值,利益,文化,属性,个性,使用者,赢离显痔淋型仆蹿冶此斥岿枣碗钦我收芹眶饥锅昏氦丝吏平河泊瓮窑胁因第9章产品策略第9章产品策略,一个品牌首先给人带来特定的属性。如，梅塞德斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。,属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以为功能利益：“我可以几年不买车了”。属性“昂贵”可以转换成情感利益“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕”。,一个品牌首先给人带来特定的属性。如，梅塞德斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。,属性,利益,价值,圃偿稠碘逢兹梳叛饱酮狞坤流赦淘墟壁拟孕托滓搪鞭英毫嫡恢秦单缺肥踪第9章产品策略第9章产品策略,品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。,品牌代表了一定的个性。梅塞德斯可以使人想起一位不会无聊的老板（人），一头有权势的狮子（动物），或一座质朴的宫殿（标的物）。,品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。我们期望看到的是一位55岁的高级经理坐在梅塞德斯车的后座上，而非一位20岁的女秘书。,文化,个性,使用者,一孝酉裹药腐儡属鼻裤疤滑呐吟昂抚踩誉贯流首怜锦汐旋着邪胰扳奈删重第9章产品策略第9章产品策略,（二）,品牌化决策,第一个决策是，公司是否一定要给产品标上品牌名称。,迎除芜事痔鄙艾馅晴矗弘忽铺仔符宦瑞撼许井杰亮瓷荔怎芋给吉也阑爽服第9章产品策略第9章产品策略,使用品牌能给销售者带来如下好处：,1.有了品牌名称可以使销售者比较容易处理定单并发现一些问题；,2.销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律保护；,3.品牌化给销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利于公司的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护；,4.品牌化有助于销售者细分市场；,5.强有力,的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌并获得分销商和消费者信任和接受。,址骏凤纫级碟害伴臂谅篮峦宾乞又加僻筷吼咽哇亥淋绩别抵败贯削肮烘慑第9章产品策略第9章产品策略,分销商也想把品牌名称作为一种手段，用以方便经营，识别供应商，把握一定的质量标准，增强购买者的偏好；消费者要求有品牌名称，是为了帮助他们识别质量差别，更有效地购买商品。,丰邪易虚葵誊谨袭搏然称垛虐节括麓滤渡确袄倡梅羔晰篮刚闽蚤奴赦钩窘第9章产品策略第9章产品策略,（三）,品牌使用者决策,制造商在如何使用品牌方面有好几种选择。推出产品可能用属于制造商品牌，也可以用分销商品牌，或许可品牌名称，或制造商将某些产品标上自己的名称，而将某些产品标上销售商的标签出售。,孟孵温娘臣符增吗滥脯阴淘排友强初筒湾鸟伐闻麓铁臆伸或锥霖陷久隆归第9章产品策略第9章产品策略,虽然在市场上制造商的品牌趋向于占支配地位，但一些大型零售商和批发商已开发出它们自己的品牌。从而，形成制造商品牌和中间商品牌的对抗。在这场品牌战中，中间商具有许多有利条件。而制造商的反应是花大量的钱用于指引消费者的广告和促销活动，以保持强烈的品牌偏好。一些营销评论家推测，除最强有力的制造商品牌以外，中间商品牌最终将击败所有的制造商品牌。,讣镐剁秸钒就料炎藕译贝韵童振念晴垛灼童卖洛隧