单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,郭国庆主编,服务营销,（第,5,版）,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,郭国庆主编,服务营销,（第,5,版）,*,第,4,章 服务目标营销战略,第1节 服务市场细分,第,2节 服务市场,选择,第3节 服务,市场定位,第4章 服务目标营销战略第1节 服务市场细分,本章要点,服务市场细分的主要,步骤、依据和有效市场细分的基本条件,评估细分市场的主要考虑因素,目标市场涵盖战略以及影响目标市场选择效果的主要因素,服务市场定位的层次,、,方法,和原则,本章要点服务市场细分的主要步骤、依据和有效市场细分的基本,第1节服务市场细分,市,场细分是指,企业,通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品,或服务,的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。,每一个消费者群都是一个细分市场,（又叫子市场）,每一个,子,市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。,习近平同志指出：“要顺应居民消费新趋势，从供需两端发力，积极培育重点消费领域细分市场。”,第1节服务市场细分市场细分是指企业通过市场调研,依据消费者,第,1,节服务市场细分,服务市场细分,市场细分是根据消费者显著的需求差异，按照某种顾客特征将顾客进行分类，将具有相同需求和欲望的顾客作为一个细分群体，同一个细分群体中的顾客具有相同或相似的特征及服务期望，不同群体的顾客则对服务的期望有所差异。,服务,企业,通过市场细分才能为目标子市场提供独特的服务及其服务营销组合，从而更有效地满足顾客需求，最终提高顾客忠诚度。,第1节服务市场细分服务市场细分,第,1,节服务市场细分,服务市场细分的方法,1地理细分,2人口与社会经济细分,3行为细分,4心理细分,第1节服务市场细分服务市场细分的方法,第1节服务市场细分,行为细分的主要变量,购买时机,使用状况,使用频率,顾客忠诚度,促销反应,顾客态度,第1节服务市场细分行为细分的主要变量,第,1,节服务市场细分,服务市场细分的主要方法,5,.,利益,细分,6,.,顾客终身价值细分,7,.,科技就绪度细分,8.,组合效用细分,第1节服务市场细分服务市场细分的主要方法,第,1,节服务市场细分,服务市场细分的步骤,界定相关市场,甄别细分市场,选择最佳依据,一家金融服务企业在选择客户时可以从以下几个方面考虑：地理位置、客户大小、行业类型、购买经验、对服务的需求等。在列出这些标准之后，要对其重要性作逐一评估，选出那些被认为是重要的标准。,第1节服务市场细分服务市场细分的步骤,第,2,节 服务市场选择,选择目标市场就是评估不同细分市场的吸引力，并据此选择组织为之服务的、具有相似需求或特征的顾客群。,在评估细分市场的规模、发展潜力、盈利能力以后，服务,企业,要选择进入的目标市场。,第2节 服务市场选择选择目标市场就是评估不同细分市场的吸,第,2,节 服务市场选择,评估细分市场,。,对细分市场的评估必须考虑下面的四个因素：,细分市场的规模和发展潜力,细分市场的盈利能力,细分市场,的,结构吸引力,：,竞争状况、新进入者、替代服务、买主议价能力、卖主议价能力,企业的目标和资源,第2节 服务市场选择评估细分市场。对细分市场的评估必须考,第,2,节 服务市场选择,选择目标市场,服务,/,市场专一化,服务专业化,市场专业化,选择性专业化,市场全面化,第2节 服务市场选择选择目标市场,第,2,节 服务市场选择,市场涵盖战略,无差异营销战略,差异营销战略,集中营销战略,上述市场,涵盖,战略各有利弊，服务,企业,要在综合考虑,企业,资源、服务与市场的同质性、服务产品所处的生命周期阶段，以及竞争对手的目标市场战略的基础上选择适合自己的最佳战略,。,第2节 服务市场选择市场涵盖战略,第2节 服务市场选择,影响目标市场选择效果的因素,组织结构,内部政策,企业文化,信息系统,决策过程,企业能力,操作系统,第2节 服务市场选择影响目标市场选择效果的因素,第,3,节 服务市场定位,习近平同志指出：“主要国家人口老龄化水平不断提高，劳动人口增长率持续下降，社会成本和生产成本上升较快，传统产业和增长动力不断衰减，新兴产业体量和增长动能尚未积聚。在这个大背景下，我们需要从供给侧发力，找准在世界供给市场上的定位。”,他还指出：“我们要主动适应全球产业分工调整变化，积极引领全球价值链重塑，确立新定位，构筑新优势。”,第3节 服务市场定位习近平同志指出：“主要国家人口老龄化水平,第,3,节 服务市场定位,服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。,市场,定位是一种战略性营销工具。,借助市场定位,，,可以,明确企业现有的位置、希望占据的市场。,服务定位是服务差异化的先决条件，更是服务品牌形象确立的基础。,第3节 服务市场定位服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况,第,3,节 服务市场定位,每一种服务都会因提供者和提供标准的不同而形成一系列区别于其他产品的特征，其中有的是实质性的，有的是感觉上的。,市场定位就是使,服务,特征在顾客心目中和市场舆论中得以强化和固化的过程。,借助波特价值链模型，发掘通过增加价值实现服务差异化的途径。,第3节 服务市场定位每一种服务都会因提供者和提供标准的不同而,第,3,节 服务市场定位,服务特性对服务市场定位的影响,1 服务的无形性,2 服务的易变性,3 服务的相连性,第3节 服务市场定位服务特性对服务市场定位的影响,第,3,节 服务市场定位,服务市场定位的层次,服务行业定位,服务企业定位,（1）市场主导者,（2）市场跟随者,（3）市场挑战者,（4）市场补缺者,服务组合定位和个别服务定位,第3节 服务市场定位服务市场定位的层次,第2节 服务市场定位,服务市场定位的步骤,确立定位层次,确定关键特性,标识定位图,评价定位选项,执行定位,第2节 服务市场定位服务市场定位的步骤,第,3,节 服务市场定位,服务市场定位策略,迎头定位,避强定位,重新定位,重新定位的适用情形：,原有定位不合时宜,开发新市场需要新定位,市场竞争需要新定位,第3节 服务市场定位服务市场定位策略,第,3,节 服务市场定位,服务市场定位的原则,1 重要性,2 显著性,3 沟通性,4 独占性,5 主动性,6 盈利性,第3节 服务市场定位服务市场定位的原则,