单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,*,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,*,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,ABC,品牌营销战略与管理体系,项目开发方案,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司ABC品牌营销战略与管理体系,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,本项目开发目标,建立与公司资源、外部环境相匹配的,品牌,营销战略,市场定位、品牌定位、品牌战略、产品策略,价格策略、分销策略、品牌推广策略,ABC,公司,营销管理体系,的设计,组织结构、部门与岗位、职权分配,人力资源、管理流程、营销作业手册,策略指导,组织保证,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司本项目开发目标建立与公司资源、,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,本项目开发内容,内外部形势分析,ABC,品牌的市场定位、品牌定位,机会与问题分析,营销组合策略,营销组织设计,营销管理作业流程设计,品牌战略,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司本项目开发内容内外部形势分析,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,一、内外部形势分析,需求性质,需求范围,竞争性质,外部环境,企业技能,资金来源,分销渠道,行业成本结构,产品生命周期,ABC,品牌及竞争品牌现状透视,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司一、内外部形势分析需求性质,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,1,需求性质,需求性质的研究在于揭示*市场上的消费者特征及其消费行为特征，主要回答谁在购买,（,Who,）,、他们购买什么,（,What,）,、为什么要购买,（,Why,）,、在什么地方购买,（,Where,）,、什么时候购买,（,When,）,、如何购买,（,How,）,、购买多少,（,How much,）,等问题。,需求性质的研究还应揭示市场需求今后的发展趋势。,通过对这些问题的研究，企业可以有针对性地确定自己的目标市场和营销战略。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司1 需求性质,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,2,需求范围,调研目标消费群体的分布形态与范围，提供目标市场的数据。,目前的市场规模有多大？将来会怎样？,影响市场容量的主要因素是什么？,目前公司的市场份额有多大？公司销售潜量的合理估计。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司2 需求范围,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,3,产业特征与竞争性质,产业背景分析,竞争格局：竞争群组的划分、不同竞争群组的策略特征和演变趋势。,主要竞争对手的现状和策略评估（销售规模、市场份额、产品信息、营销战略、资金来源、领导者信息，以及其他能反映他们的意图与行为的特征）,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司3 产业特征与竞争性质,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,附：产业背景分析,产业主要的经济特性是什么？,行业中的竞争力量有哪些？它们有多强大？,行业中的变革驱动因素有哪些？,行业中取得成功的关键因素是什么？,产业政策。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司附：产业背景分析,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,行业最主要的经济特性是什么？,市场规模：,小市场一般吸引不了大的或新的竞争者；,竞争角逐的范围：,区域性还是全国范围的？,市场增长速度：,快速增长的市场会鼓励其它资本的进入,在,产业生命周期,中所处的阶段：初始阶段、快速成长阶段、成熟阶段、衰退阶段？,行业集中度：,竞争厂家的数量及相对规模,技术变革：,产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度,竞争产品差异化程度：,强差别化,/,弱差别化,/,同质化？,生产能力利用率：,生产过剩往往降低价格和利润率,行业壁垒：,进入和退出行业的难度,行业平均盈利水平：,高利润行业吸引新进入者，行业萧条会加速竞争者退出。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司 行业最主要的经济特性是什么,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,潜在的新进入者,行业的竞争结构如何？各种竞争力量有多强大？,替代产品的威胁,竞争厂商之间的竞争,竞争的压力来自各个竞争厂商对市场地位及竞争优势的追逐,供应商,购买者,替代品的价格越低，质量越高，购买者的转换成本越低，这种竞争压力就越大。,竞争压力来自：,供应商行使其谈判权力发挥其谈判优势的能力,竞争压力来自：,购买者行使其谈判权利和发挥其谈判优势的能力,竞争压力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威胁,迈克尔,波特的行业竞争力量分析模型,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司潜在的新进入者 行业的竞争结,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？,行业长期增长率的变化：,产品使用方式的变化：,技术革新：,营销革新：,大厂商的进入或退出：,技术秘密的转移扩散：,行业日益全球化：,成本和效率的变化,购买者偏好的变化,政府政策、法规的变化,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司 行业中的变革驱动因素有哪些,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,行业中取得竞争成功的关键因素有哪些？,客户在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？,行业中一家竞争厂商要取得竞争成功需要怎样的资源和竞争能力？,行业中一家竞争厂商要获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司行业中取得竞争成功的关键因素,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,产业政策,政府为实现一定的社会经济目标而制订的有关产业发展的政策总和，是政府对未来产业结构变动的干预，是弥补市场机制“失灵”的调控手段。,产业政策一般包括：政策目标、产业发展规划、产业布局、产业技术政策、投资管理、原材料政策等。,企业营销战略必须符合国家和地区的产业政策。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司 产业政策,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,4,外部环境分析,揭示环境变化中的机会和威胁因素,环境要素,研究内容,自然环境,地理气候,原材料,人口环境,市场整体人口规模及增长速度,年龄分布,种族特征,教育水平,家庭类型,经济环境,市场整体消费者的现行收入,消费价格水平,消费者的信贷与储蓄,政法环境,国家整体的政法环境特别是已实施及即将实施的法律,人文环境,主体文化、亚文化与市场需求的关系；企业产品与目标市场的文化适应性,技术环境,国内外相关技术的研发水平、技术开发动向,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司4 外部环境分析环境要素研究内,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,5,企业技能,ABC,公司的资源条件和经营技能分析,包括：营销技能、人力资源开发技能、财务技能、生产技能、管理技能、技术技能、新产品研发技能及对变化的适应性等方面。,判明公司所具有的核心资源和核心能力，相对于竞争对手的优势和劣势,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司5 企业技能,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,6,资金来源,了解公司对本营销战略的资金支持情况，以确定本战略可以展开的力度。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司6 资金来源,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,7,分销渠道,了解现有可以使用的分销渠道类型。,比较各种渠道的经济性和可控性，研究分销渠道与市场需求性质、产品策略等方面的关系特征。,把握分销渠道演变的趋势及出现的新渠道,分析,ABC,公司目前的渠道模式、存在的问题及改进方向。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司7 分销渠道,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,8,行业成本构成,行业成本构成分析,本公司的产品成本在行业中的地位，分析公司产品的成本优势或劣势。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司8 行业成本构成行业成本构成分,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,9,产品生命周期,导入期,发展期,成熟期,衰退期,ABC,产品的生命周期特征,研究,ABC,产品独特的生命周期对本策略的影响,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司9 产品生命周期导入期发展期成,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,10,、,ABC,品牌及竞争品牌现状透视,品牌定位（,DNA,）,品牌组合,品牌社会属性,品牌个性,品牌文化,品牌管理,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司10、ABC品牌及竞争品牌现状,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,二 机会与问题分析,1,、机会与威胁（外部环境）分析,明确公司所面临的主要机会与威胁,2,、优势与劣势（内部环境）分析,明确公司的优势与劣势,3,、,SWOT,汇总分析,明确总体战略方向和战略逻辑,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司二 机会与问题分析1、机会与,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,三 品牌战略及基本营销战略制定,ABC,品牌的目标市场选择,ABC,品牌的市场定位（差异化战略）,ABC,品牌的品牌战略规划,ABC,品牌的区域市场战略,ABC,品牌的竞争定位与基本竞争战略,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司三 品牌战略及基本营销战略制,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,四 营销组合策略决策,产品与顾客需求满足决策,价格与顾客价值决策,分销与顾客便利性决策,品牌传播决策,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司四 营销组合策略决策产品与顾,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,1.,产品与顾客需求满足决策,针对目标市场的产品组合策略,-,产品线决策，产品组合的长度、深度、特色，产品组合的区域差异,产品包装策略,售后服务策略,与产品策略相匹配的产品开发策略,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司1.产品与顾客需求满足决策针,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,2.,分销与顾客便利性决策,明确,ABC,分销渠道的目标和功能,提出与公司战略、品牌定位、竞争定位战略相匹配的分销网络模式，包括终端类型与终端密度、分销网络结构等,分销网络的经济性、可控性与适应性评估,KA,渠道策略,分销网络辅助管理策略（,26,个要素）,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司2.分销与顾客便利性决策明确,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,附：分销网络辅助管理策略（,26,个要素）,网络的分布,渠道功能设计,伙伴关系的选择,区域限制,授权期限,分销规模,渠道与产品组合,进货限制,信息管理,渠道价格体系,货款及信用政策,折扣政策,物流配送,客户投诉处理,存货限制,退换货政策,助销,转销限制（窜货）,排他性限制,促销支持,客户培训,渠道激励,分销效率控制,经销商淘汰,渠道调整,违约处置,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司附：分销网络辅助管理策略（26,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,3.,价格,与顾客价值决策,-,根据市场定位、渠道特征、竞争战略以及顾客价值，对价格形成机制进行调整或重新设计,-,区域价格体系的设计,-,动态价格策略的运用,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司3.价格与顾客价值决策-根,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,4.,品牌传播决策,根据市场定位，设计最佳顾客沟通方式,根据营销策略和目标制订品牌传播目标与预算,整合营销传播策略的运用。包括广告策略、营业推广策略、公关策略等。,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司4.品牌传播决策根据市场定位,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,五、营销管理体制设计,战略调整决定着管理体制改革的方向，管理体制的改革决定了组织结构设计。,遵循科学管理以及服从和服务于营销战略的原则，提出对现有营销管理体制进行调整或重新的基本思路和方案，包括：,-,产品开发体系的调整和设计,-,市场管理和销售管理体系的调整和设计,-,区域性营销组织的调整和设计,-,物流管理体系的调整和设计,-,营销人力资源管理体系的调整和设计,-,营销费用管理体制的调整和设计,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司五、营销管理体制设计,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司,六、营销组织设计,营销系统的目标与边界,管理层次的设计（营销系统的层级）,部门设计,(,部门职责,),、岗位设计,(,职务说明书,),职权配置表（各项决策权限在不同部门间、层次间的分配）,横向协调设计,信息反馈与报告系统设计,杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司六、营销组织设计营