,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-09-20,*,#,单击此处编辑母版标题样式,市 场 调 查,市 场 调 查,1,您对市场调查的了解是什么？,开篇,您对市场调查的了解是什么？开篇,2,初了解,竞争店调研,拍照片,品牌、商品、价格,促销活动情况,初了解竞争店调研拍照片品牌、商品、价格促销活动情况,3,市场调查的方法,2,市场调查应用及调研共享,3,目 录,市场调查的基本知识,1,市场调查的方法2 市场调,4,市场调查基本知识,第一部分,市场调查基本知识第一部分,5,一般的定义,指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。,美国市场营销协会的定义,一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。,市场调查的概念,狭义的市场调查：市场调查是以科学的方法和手段收集消费者对产品的购买情况的资料，包括对商品的购买、消费动机等方面的资料。,广义的市场调查：市场调查是以科学的方法，收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场销售有关的资料，并进行研究分析的过程。,市场调查的意义,市场调查是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理方法；从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。,市场调查的作用,有利于企业在竞争中占据有利地位；,帮助企业打造核心竞争力；,为企业预测未来市场发展提供基础。,市场调查为企业经营决策提供依据。,市场调查的原则,时效性原则,准确性原则,系统性原则,经济性原则,科学性原则,市场调查的基本知识,市场调查的发展趋势,市场调查的地位日益提高；,市场调查体系将更加完善，市场调查机构趋向多元化；,市场调查方法将更加先进。,市场调查中应该注意的问题,市场调查必须经常性的进行；,要重视市场调查的成果，并及时付诸实施；,建立市场信息系统和资料库，为市场调查提供经常性的资料来源；,市场调查人员必须有良好的素质。,市场调查的定义,市场调查的概念,市场调查的意义,市场调查的作用,市场调查的原则,市调的发展趋势,应需注意的问题,一般的定义市场调查的概念市场调查的意义市场调查的作用市场调查,6,市场调查的基本知识,广告效果调查,销售调查,产品调查,市场需求调查,竞争对手调查,市场调查,的内容,市场环境调查,市场调查的基本知识广告效果调查销售调查产品调查市场需求调查竞,7,许多卖场所谓的市调，已蜕变为“简单地到竞争店抄价格”,市调是对市场的调查，重点在于对顾客的把握,许多卖场出现的经营格局雷同，商品结构、布局、促销模式、卖场设计、POP等基本类似，从根本上来说，是对目标客层缺乏定位，对目标客层的消费习性和消费行为缺乏动态研究，缺乏动态反馈以及行动机制,许多卖场所谓的市调，已蜕变为“简单地到竞争店抄价格”,8,第二部分,市场调查,的方法,第二部分市场调查,9,市场调查方法,按照调查的样本、模式分类,1,按照调查对象包括的范围分类,2,按照调查的连续性与否分类,3,市场调查方法按照调查的样本、模式分类1按照调查对象包括的范围,10,非固定样本的调查法,固定样本连续调查法,市场调查方法,1、按照调查样本、模式分类,非固定样本的调查法固定样本连续调查法市场调查方法1、按照调查,11,固定样本连续调查法,所谓固定样本连续调查，是指对同一样本进行长时间、反复的调查，固定样本连续调查常用于对消费者的调查。,市场调查方法,固定样本连续调查法 所谓固定样本连续调查，是指对同一,12,市场调查的方法,询问法,观察法,试验法,展示,会法,综合法,非固定样本的调查,市场调查的方法询问法观察法试验法展示综合法非固定样本的调查,13,市场调查的方法,优点：,最具弹性、回收率高、有利于沟通。,缺点：,成本高、受地域影响比较明显、访者无法对问题进行过多的思考、容易被访问员诱导。,优点：,回收率高、有利于受访者独立思考回答问题。,缺点：,费用高、空间范围小。,优点：,时间短、受访问员影响小。,缺点：,无法展示产品、不能深入访问、不易取得受访者的合作。,询问法优缺点,面谈,调查,邮寄,调查,电话,调查,留置问卷,调查,优点：,空间范围广、费用低廉、有利于受访者思考后回答问题。,缺点：,回收率低、时间长、问卷回答质量差。,市场调查的方法优点：最具弹性、回收率高、有利于沟通。优点：,14,观察法的优缺点,观察法的运用,市场调查过程的控制,观察法的,优点,具有较高的准确性；,简便易行；,客观；,不存在沟通的障碍。,观察法的,缺点,不够深入、具体；,费用高、时间长。,观察法,市场调查的方法,观察法的优缺点观察法的优点观察法市场调查的方法,15,试验法的优缺点,试验法的运用,市场调查过程的控制,试验法的,优点,资料客观、具体；,直接真实的反应市场,方法科学。,试验法的,缺点,不够深入、具体；,不能用于进行趋势分 析；,影响因素复杂多变、难以准确分析。,试验法,市场调查的方法,试验法的优缺点试验法的优点试验法市场调查的方法,16,展示会法的优缺点,展示会法的运用,市场调查过程的控制,展示会法的,优点,可以集中收集市场信息；,资料真是可靠。,展示会法的,缺点,样本容易产生偏差；,费用昂贵。,展示会法,市场调查的方法,展示会法的优缺点展示会法的优点展示会法市场调查的方法,17,市场调查的方法,综合法,综合法是对上述各种方法的综合运用，它有效的避免了各种方法的部分缺陷，因而相对而言更为有效。但容易导致调查的失控与成本的上升。,市场调查的方法综合法 综合法是对上述各种方法的综合运用，,18,2、按照调查对象的范围分类,全面调查,非全面调查,全面 调查,全面调查概述,全面调查是对调查对象中,所有单位,全部进行调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。,全面调查的使用,普查：全国性的普查是最常见的一种全面调查,新产品试销的跟踪调查,市场调查的方法,2、按照调查对象的范围分类全面调查非全面调查全面 调查,19,全面调查,非全面调查,非全面调 查,非全面调查概述,非全面调查是对调查对象中的一部分样本所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。,非全面调查的优点,更容易实施,费用低廉,市场调查的方法,全面调查非全面调查非全面调 查非全面调查概述市场调查的方法,20,经常性调查,定期性调查,一次性调查,经常性调 查,在选定市场调查的样本之后，组织长时间的不间断的调查，以收集由时间序列的信息资料。经常性调查常用于对销售网点产品销售量的调查。,3、按照调查的连续性与否分类,市场调查的方法,经常性调查定期性调查一次性调查经常性调 查 在,21,市场调查的方法,日常竞争店调查,1、目的：,用于规范对竞争店的日常调查，并及时反馈行动的流程。,2、调查次数：,日常竞争店调查每周一次,3、调查内容：,日常竞争店调查的范围包括竞争店客流量、车流量、新品牌、品牌置换、布局变化、促销活动、共有品牌款式、价格、畅销款库存。,市场调查的方法日常竞争店调查1、目的：2、调查次数：3、调查,22,市场调查的方法,促销调查,1、目的：,用于规范举行大型促销活动时对竞争店的调查，并及时反馈行动的流程。,2、调查次数：,促销竞争店调查分我方活动开始之前调查和活动开始之后调查；开始前调查和开始后调查。,3、调查内容：,促销调查的内容包括竞争店促销力度和竞争店促销品牌力度、促销活动时间，同时日常竞争店调查正常开展。,商场促销力度指商场整体上的综合让利幅度；品牌促销力度指单个品牌的让利幅度。,市场调查的方法促销调查1、目的：2、调查次数：3、调查内容：,23,经常性调查,定期性调查,一次性调查,定期性调 查,市场调查的方法,定期调查是在确定市场调查的内容后，每隔一定的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致相等。通过定期调查可以掌握调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期调查有月度调查、季度调查与年度调查。,经常性调查定期性调查一次性调查定期性调 查市场调查的方法,24,市场调查的方法,门店调整市场调查,1、目的：,用于规范进行门店调整市场调查的流程，并给出相关的经营定位一件和竞争策略，确保经营定位是有依据和可执行的。,2、流程规则：,1、市场调查包括两部分，一部分是关于商圈的调查，由营运部组织实施调查，另一部分是关于竞争对手的调查，由百货采购部组织实施调查。,2、门店根据中心店制定的市场调查计划展开调查，市调频率达到每年至少2次（门店调整时和为应对竞争对手而进行大调整时）。,市场调查的方法门店调整市场调查1、目的：2、流程规则：,25,经常性调查,定期性调查,一次性调查,一次性调 查,市场调查的方法,一次性调查是为了某一特定目的，只对调查对象作一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况下，企业所进行的调查都是一次性调查。,经常性调查定期性调查一次性调查一次性调 查市场调查的方法,26,第三部分,市场调查的应用,第三部分,27,市场调查的应用,门店消费者调查,知己,本区域市场调查,知彼,异地考察,借鉴、提高,市场调查的应用门店消费者调查知己,28,我们对竞争对手的关注度已远远超过对我们顾客的关注，就象有两个情敌，对敌手的关注度超过对情人的关注，这是一个误区,建立顾客调查的机制,以顾客为导向迅速调整策略经营顾客化,市场调查的应用,我们对竞争对手的关注度已远远超过对我们顾客的关注，就象有两个,29,零售商开展对目标顾客研究的目的是了解如何巩固或扩大自己的市场份额。,顾客对商店形象的评价会影响商店的市场份额,渗透率(客流量占比),忠诚度,X,X,消费指数,零售商的,市场份额,购买品类的满意度,核心价值满足程度,顾客满意度和忠诚度,一、门店消费者调研,市场调查的应用,消费者调查问卷分析,零售商开展对目标顾客研究的目的是了解如何巩固或扩大自己的市场,30,店长,-,有效信息直接获取者,店长交流会内容：,1、通报上月销售情况,2、品牌优劣势分析,3、商场对品牌提出的配合要求。,4、分析同城兄弟门店、竞争店相同品牌优劣势。,5、需要商场配合解决的问题。,通过调查，商场80%的品牌设有品牌店长定期回公司汇报工作机制。,变项沟通：,每月召开店长会，由助理进行品牌分析，汇报上月品类各品牌经营情况，,形成内部对比，,由店长反馈品牌公司。对于品牌需要商场协调的问题一并在品牌店长会上提出，予以及时解决。,交流反馈,市场调查的应用,店长-有效信息直接获取者店长交流会内容：,31,店长,参与商场管理不是唯一的途径，但却是商场管理不可或缺的重要组成部分！,市场调查的应用,店长参与商场管理不是唯一的途径，但却是商场管理不可或缺的重,32,商圈调查：,人口、商圈亮灯率、购买力水平、消费水平、消费特点、会员情况分析等市场分析。,竞争对手调查：,1）竞争对手的经营定位、经营模式、布局、目标消费群,、品牌配置等,2）与竞争对手的对比，共有品牌/我店没有的品牌/银座独有品牌都有哪些，对于共有品牌，是否经营了相同的款式，竞争对手销售较好的款式银座是否也在销售；银座没有的品牌是否在竞争对手处有较好的销售，市场上是否有相似档次定位的品牌，需要考虑是否有可能引进。,二、本区域市场调查,市场调查的应用,商圈调查：人口、商圈亮灯率、购买力水平、消费水平、消费特点,33,1.,目的：,用于规范银座百货进行门店调整市场调查的流程，并给出相关的经营定位意见和竞争策略，确保经营定位是有依据和可执行的。,2,.,调查次数：,市调频率达到每年至少2次,