单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,),写好,策略简报,黑弧,广告,2003/07/27,它,真是个好东西,让,创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先,澄清几个概念,营销,策划：,产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：,围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：,一个具体的广告创作。,本,策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1.,企业品牌核心,2.,项目品牌核心,4.,一次活动、一则促销广告,3.,阶段性广告运作,5.,几乎所有的广告内容,撰写三忌,1.,含糊其辞,2.,泛泛而谈,3.,不着边际,1,、品,牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：,每一次广告的作业都不可空穴来风。,创作的风格不要与企业背道而驰。,前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。,既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业,/,项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的,/,负面的、继承的,/,忽略的、主要的,/,次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：,一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：,在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：,高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：,赤裸裸的潮洲富贵气。,2,、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：,这旨策略的原点与初衷；,也是检验作业成果是否可行的核心尺度。,三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它,不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：,让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：,让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：,引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：,让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：,让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3,、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：,把他们的特质，以及现在的状态。,广告是否符合他们的需要、欲求及审美。,注意阶段性与传播渠道。,注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：,一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。,通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。,但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）：,一群自认为很有格调的有钱人。,例如：学识,/,财富,/,地位,/,见识,/,穿着得体,/,举止优雅,/,言行得当,/,艺术欣赏等等。,但又对什么是真正的格调信心不足，,需要用最好的东西来证明自己，如名车,/,美女,/,名酒,/,名画。,渴望把自己塑造成格调的标杆。,就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4,、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不,描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：,波托菲诺：意大利人文的生活格调；,水榭花都：香蜜环境第一品牌；,雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）：,绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。,它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以,做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5,、广告前看法,真实感受、精简,这,就是我们所说的现在的状态，即,A,状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也,可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：,商务就应该在市内酒店举行；,便捷、毫华、有面子,商务的攻利很明确，但真的好累。,还让人认为是一个物质主义者。,6,、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这,就是我们所说的,B,状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也,可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：,商务很轻轻松，自然。,它会场改变或影响我的商务心态。,给我一份愉悦的心情。,这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7,、单一诉求点,被,输出的信息可以把目标从,A,到,B,它是标题，也不是广告语。也浊,IDEA,。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：,至高商务所在；,蔚蓝海岸：,可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：,每一步，它都在前面；,棕榈园三期：,生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：,居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8,、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放,所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：,最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：,深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：,产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,