“,叶海,”荔枝北京市场推广企划,北京国文正信广告公司,2002年4月,目录,市场机会点分析,目标受众的界定,行销目标,产品规划,推广策略,推广方案,传播工具,市场机会点分析,市场,北京的水果市场上，水果品牌化成为趋势，从国外进口水果品牌进军北京,水果市场到目前日益增多的水果品牌，都可以看出品牌对于提升水果市场,的层次和，规范竞争都具有重要的价值；,农产品市场上虽然已经出现品牌化的趋势，但品牌发育还比较初级，多数,水果还处于建设品牌的初级阶段，行销的主要目标就是建立品牌知名度，,品牌竞争并不激烈；,市场机会点分析,消费者,目前北京的消费市场上，品牌消费一直是主流趋势，而且北京市场存在一,大批高消费群体，价格对他们不是障碍，关键是品质和品位。,高价位水果在北京拥有固定的消费群体和消费方式，关键是将品牌和品质,感深入人心，制造出高价位水果消费的附加价值。,礼品消费、节日消费也是品牌水果消费的一个重要途径，所以包装、产品,质量、品牌知名度具有重要的意义。,市场机会点分析,竞争,以往国产水果和进口水果分别占据高档水果和低端市场，彼此基本不形成,直接的竞争，随着水果市场消费的逐渐成熟给高品质、中等价位的水果细,分出一个巨大的市场；,对于欲做品牌的国产高品质水果，进军中档市场将是未来竞争的战略选择。,市场机会点分析,总结,北京的中高档水果市场存在的巨大需求，给国产优质水果提升形象、做品,牌提供了进入的机会；,消费品牌水果已经逐渐被有消费能力的消费者所接受，礼品消费、节日消,费以及家庭消费成为品牌水果消费的主要消费方式。,行销目标,销售,：使叶海牌荔枝在北京果品市场上的销售比2001年提升100%以上；,传播,：使叶海牌荔枝在北京果品市场上成为初步具有知名度的国产优质水果品牌,经营,：在2002年初步建立一定市场影响的基础上，为下一年打下坚实的基础；,目标受众的界定,根据我们的产品定位，我们的目标群体总体可以划分为两大类：一类是个人消费的家庭消费群体，一类是礼品消费群体。,家庭消费群体：,北京地区的高收入群体,包括：外企白领、自由,职业者、专业人员、企,业中层以上管理者、私,营企业、经营者,群体特征,年龄：2545岁,收入：个人月收入5000元以上，家庭,月收入8000元以上；,教育：受过中高等教育，能够接受新,的消费方式；,消费方式：重视品牌消费，追求品位,目标受众的界定,礼品消费群体：,看望病人，有诚意；,探望父母，表孝心；,走访亲戚朋友，有面子；,送上司领导，受重视；,送客户，有分量；,福利消费，够档次。,群体特征,年龄：2540岁,收入：个人月收入3000元以上，家庭,月收入5000元以上；,消费方式：重视礼品的档次和面子,产品规划,产 品,产品色泽,、,、形状、,大,大小都需,要,要建立严,格,格的质量,控,控制标准,，,，使,产品在感,官,官和口味,上,上与普通,产,产品产生,区,区隔；,视觉形象,一个成熟,的,的水果品,牌,牌，需要,有,有一套具,有,有现代视,觉,觉效果的,标,标识,标准色、,辅,辅助图形,、,、传播语,，,，体现出,产,产品的规,范,范和档次,；,；,包 装,采用整体,外,外包装的,形,形式销售,，,，包装盒,既,既要体现,产,产品的档,次,次，,在一定程,度,度上能够,起,起到保鲜,和,和保护的,功,功能；,有品牌的,水,水果要在,产,产品力上,进,进行一个,相,相对完整,的,的规划，,从,从品牌命,名,名、商标,设,设计、包,装,装设计、,价,价格定位,都,都需要技,术,术层面的,塑,塑造。,推广策略,在行销费,用,用有限的,前,前提下，,如,如果按照,常,常规,的传播思,路,路，就很,难,难起到预,期,期的效果,；,；所,以整体行,销,销策略就,要,要采用反,常,常规的思,路,路操,作，利用,自,自身的特,点,点制造新,闻,闻点，借,力,力打,力，赢得,更,更大的传,播,播效应。,以事件行,销,销和新闻,公,公关为核,心,心手段,进行前期,的,的市场推,广,广，对目,标,标受众,采用针对,性,性和直效,性,性更强的DM广告,推广活动要,集,集中和短促,，,，在较短的,事,事件,内，将事件,行,行销、新闻,公,公关、直效,广,广告,等手段整合,运,运用，活动,推,推广保持持,续,续升,温、效应递,进,进的态势。,推广方案,目的：采用,常,常规新闻发,布,布会的形式,发,发布叶海荔,枝,枝进入北京,市,市场的新闻,并介绍叶海,荔,荔枝的产品,特,特点和相关,背,背景,时间：2002年5月,中,中旬,地点：北京,某,某三星级宾,馆,馆,邀请媒体：,北,北京晚报、,京,京华时报、,晨,晨报、北京,青,青年报、娱,乐,乐信报、生,活,活时报,精品购物指,南,南、经济日,报,报、华夏时,报,报、中国经,营,营报、千龙,新,新闻网,劳动午报、,中,中国健康报,、,、科技周刊,、,、搜索广告,、,、目标广告,、,、,生活速递,费用预算：,记,记者劳务6,，,，000元,场地租赁10，000,元,元,组织管理4,，,，000元,总计：20,，,，000元,新闻发布会,推广方案,目的：采用,事,事件行销的,新,新闻性和独,特,特的操作方,式,式吸引新闻,界,界的关注报,道,道；,在新闻发布,会,会基础上通,过,过举办活动,进,进一步提升,叶,叶海荔枝的,知,知名度；,时间：2002年5月,下,下旬,地点：王,府,府井新东,安,安市场广,场,场前，场,地,地面积200平方,米,米,活动内容,：,：,选择在人,流,流最密集,的,的王府井,商,商业街举,办,办叶海荔,枝,枝节；,从广东运,送,送若干棵,盆,盆栽荔枝,树,树到活动,现,现场，增,加,加新闻点,和,和现场气,氛,氛；,事先邀请,新,新闻媒体20家到,活,活动现场,进,进行采访,和,和拍摄报,道,道；,活动现场,将,将举行叶,海,海荔枝知,识,识问答、,限,限时促销,、,、文艺活,动,动表演、,免,免费品尝,、,、,现场销售,邀请媒体,：,：,北京晚报,、,、京华时,报,报、晨报,、,、北京青,年,年报、娱,乐,乐信报、,生,生活时报,、,、精品购,物,物指南、,经,济,济,日,日,报,报,、,、,华,华,夏,夏,时,时,报,报,、,、,千,千,龙,龙,新,新,闻,闻,网,网,等,等20,家,家,新,新,闻,闻,媒,媒,体,体,费,用,用,预,预,算,算,：,：,约,约,为,为5,万,万,元,元,王,府,府,井,井,荔,荔,枝,枝,节,节,推,广,广,方,方,案,案,目,的,的,：,：,利,利,用,用,互,互,动,动,性,性,宣,宣,传,传,活,活,动,动,提,提,升,升,叶,叶,海,海,荔,荔,枝,枝,的,的,社,社,会,会,影,影,响,响,力,力,；,；,为,新,新,闻,闻,公,公,关,关,提,提,供,供,新,新,闻,闻,点,点,和,和,可,可,以,以,炒,炒,做,做,的,的,素,素,材,材,；,；,时,间,间,：,：2002,年,年6,月,月,上,上,旬,旬,地,点,点,：,：,西,西,单,单,商,商,业,业,街,街,西,西,单,单,商,商,场,场,门,门,前,前,，,，,场,场,地,地,面,面,积,积60,平,平,方,方,米,米,活,动,动,内,内,容,容,：,：,在,北,北,京,京,晚,晚,报,报,、,、,晨,晨,报,报,上,上,登,登,一,一,次,次,半,半,通,通,栏,栏,广,广,告,告,，,，,叶,叶,海,海,荔,荔,枝,枝,将,将,于,于,周,周,末,末,在,在,西,西,单,单,举,举,行,行,吃,吃,荔,荔,枝,枝,比,赛,赛,介,介,绍,绍,比,比,赛,赛,规,规,则,则,邀,邀,请,请,市,市,民,民,报,报,名,名,参,参,加,加,比,比,赛,赛,；,；,活动,举,举行,当,当日,邀,邀请,新,新闻,媒,媒体10,20家,前,前往,采,采访,报,报道,，,，捕,捉,捉新,闻,闻热,点,点；,从报,名,名的,人,人中,选,选出50,位,位分,别,别在,一,一天,的,的不,同,同时,刻,刻分,组,组进,行,行比,赛,赛，,在,在规,定,定时,间,间里,谁,谁,吃的,荔,荔枝,最,最多,就,就为,获,获胜,者,者，,颁,颁发,奖,奖品,；,；,活动,举,举办,同,同时,，,，穿,插,插着,活,活动,现,现场,将,将举,行,行叶,海,海荔,枝,枝知,识,识问,答,答、,限,限时,促,促销,、,、文,艺,艺活,动表,演,演、,现,现场,销,销售,。,。,为了,增,增加,更,更多,的,的新,闻,闻点,，,，可,以,以设,计,计一,些,些花,絮,絮内,容,容或,者,者意,外,外的,事,事情,。,。,费用预算,：,：约5万,元,元、荔,枝,枝500,斤,斤,吃荔枝大,赛,赛,推广方案,目的：利,用,用免费赠,送,送这种易,受,受关注的,新,新闻事件,去,去赢得媒,体,体和消费,者,者的关注,参,参与；,形成某个,时,时间内的,新,新闻热点,，,，不断探,讨,讨和追踪,；,；,时间：2002年6月中旬,地点：在,北,北京佳乐,福,福超市的,四,四家门店,活动内容,：,：,在北京晚,报,报、晨报,上,上登一次,半,半通栏广,告,告，叶海,荔,荔枝将于,周,周末在北,京,京佳乐福,超,超市,限时进行,免,免费赠送,活,活动，凡,是,是持身份,证,证可以获,得,得叶海荔,枝,枝1斤；,广告刊登,后,后，联络,好,好新闻记,者,者若干名,在,在超市里,捕,捕捉新闻,，,，进行现,场,场采访；,为了制造,轰,轰动性的,效,效应，在,每,每个派送,现,现场组织,几,几十人适,当,当的使现,场,场秩序混,乱,乱,甚,至,至,有,有,人,人,摔,摔,倒,倒,这,这,事后组织新闻媒体的记者对此事进行深度挖掘和继续追踪，将新闻效应延续,2-3天，并针对叶海荔枝一系列的行销举措进行采访和报道，组织相关选题。,费用预算：约4万元广告费、1万元软性新闻发布费用、荔枝500斤,荔,枝,枝,大,大,赠,赠,送,送,推,广,广,方,方,案,案,对,于,于,目,目,标,标,受,受,众,众,集,集,中,中,或,或,者,者,特,特,定,定,的,的,消,消,费,费,群,群,，,，,直,直,到达率和稳定性；,直邮广告具有良好的广告环境，没有其它广告的干扰，只要制作,精美，就会具有较好的传播效果；,是一种成本较低，针对性很强的传播工具，尤其在小众市场使用,普遍；,直,邮,邮,广,广,告,告,优,优,势,势,针,对,对,高,高,收,收,入,入,消,消,费,费,者,者,可,可,以,以,采,采,用,用DM,广,广,告,告,的,的,小,小,DM广告可以随目标广告、生活速递等直投杂志直接投递,给目标消费者；,DM广告也可以委托直投公司按照投递要求将宣传品直投给目标受,众,直,邮,邮,广,广,告,告,策,策,略,略,传,播,常,规,规,D,M,：,：,一,一,本,本,知,知,识,识,性,性,很,很,强,强,的,的,荔,荔,枝,枝,知,知,识,识,介,介,绍,绍,的,的,小,小,册,册,子,子,，,，,里,里,面,面,有,有,荔,荔,枝,的,的,基,基,本,本,知,知,识,识,、,、,叶,叶,海,海,荔,荔,枝,枝,的,的,特,特,点,点,，,，,叶,叶,海,海,荔,荔,枝,枝,在,在,北,北,京,京,具,具,体,销,销,售,售,场,场,所,所,。,。,设,设,计,计,精,精,美,美,，,，,具,具,有,有,保,保,存,存,价,价,值,值,；,；,优惠卡：为,了,了能够直接,促,促进销售的,提,提升，目标,受,受众将得到,优,优惠卡,一张，凡是,持,持优惠卡在,一,一个月内可,享,享受8折优,惠,惠，发生,购买行为后,将,将收回优惠,卡,卡。,直邮广告种,类,类,时间：2002年5月,中,中旬开始投,递,递，第二波,投,投递在6月,上,上旬；,投递对象：,北,北京地区高,收,收入群体,投放数量：,第,第一次20000份，,第,第二次10000份,费用：约5,万,万元,直邮广告执,行,行,传播工具,