NIKE产品生命周期定义,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,安踏 KEEP MOVING*,*,*,*,ANTA订货管理手册,1,订货管理纲要,一、订货核心理念：一切为了零售,二、订货管理的根本作用,三、订货管理三个阶段,1、前期订货准备,2、订货评审,3、产品日常管理,四、订货管理主要表单,订货管理的根本作用,现金流/利润最大化,运动零售业,一个篱笆三个桩,一个好汉三个帮,市场管理,产品管理,营运管理,选址,租金/扣点,工程装修,市场推广,人员管理,销售管理,客户管理,店务管理,关键,订货管理,日常产品归并管理,各级渠道产品销售管理,经营者考虑的产品问题,选址开店,订货总量,订货结构,选款,销售管理,现金流/利润最大化,假设你是ANTA专卖店的老板,你将如何考虑产品的问题？,店铺的盈亏平衡点平均销售折扣,销售预测,订销比,男女性别比,系列比,订货宽度,每款的深度,售罄率好不好,如何打折生命周期,订货前期管理,订货管理标准,日常产品归并管理,终端产品销售管理标准,现金流/利润最大化,差,总量盈亏平衡点/,产品生命周期,结构产品结构,选款宽度与深度,产品调配不及时,断码归并不及时,产品好不好卖售罄率,折扣损失平均销售折扣,订货SKU数与店铺陈列需要,打折技巧产品生命周期,ANTA订货前期管理,一、产品结构,二、销售季节,三、产品生命周期,四、售罄率,五、平均销售折扣/订销比,六、盈亏平衡点,七、库存质量,1）存销比,2）库存结构,3）宽度与深度,八、产品结构进销存滚动表,经营者的关键是把握结构,研究市场需求结构,期货结构/库存结构,陈列结构,销售结构,促销/激励,现金流/利润最大化,经营者要做好产品管理必须要善于把握好4个结构和1个鼓励,产品结构表-鞋,男鞋123款,所占比例61%女鞋74款,所占比例36%童鞋6款,所占比例3%,运动101款,所占比例49.8%生活102款,所占比例50.2%,产品结构表-服装,男子66款,占52%,女子40款,占48%；冬季47款,所占比例37%,春季74款,所占比例63%,产品结构图服（配件略）,10,销售季节的界定（从2007年起）,秋季月份,8,9,10,合计,销售占比,36%,26%,38%,100%,到货占比,33%,30%,37%,100%,销售季节的划分：,期货上市的月份分配,根本上按每月的销售比例分配。同款不同色不一定同期上市。,保证每个月都有足够的货品更新,保持店铺的新鲜度,吸引老顾客。,产品上货时间和正价销售期以终端销售为准,生命周期的规定,正价期：鞋上市后,3,个月内 服上市后,2,个月内,打折期：超过正价期后可以打折销售清仓。,（打折分类：自然打折 主动打折）,作用：稳定市场价格,加速库存周转,产品生命周期越来越短：,1,、求新求异的消费趋势,2,、内外竞争的必然,产品生命周期,售罄率分析,售罄率：说明产品从到货中售出的正价比例。个星期之内的售罄率是分析该产品是否需要补货还是列入降价,列入降价产品必须制作降价的预警信息个月之内的售罄率是验证周内对该产品的判断,完整周期的售罄率是说明该产品是否赢利并指导明年当季产品的订货,公式：售罄率指定期间正价销售量/到货量,售罄率计算期间通常为一周,一个月或一个季。,举例：,售罄率分析,售謦率分析,售罄率反映了产品的销售速度是否受欢送,要充分关注新货上市的售罄率,发现问题研究问题,及时采取措施。,举例：,售罄率分析,售罄率与销售利润：,售罄率85%,则说明进货量太少,出现脱销,销售利润不能最大化。,售罄率与产品的价位根本无关。,售罄率对订货管理的指导意义,、研究单店的销售概况,、价格带的阶定,、性别的阶定,、尺码的阶定,、系列的阶定,、产品的流动,订货额与销售额,在销售中必然存在折扣损失清货打折与会员价等,意味着销售额会小于订货额。则：,订货额=预测销售额*订销比,订销比=1/该季货品平均销售折扣率,该季货品的平均销售折扣率,=销售额/销售额的吊牌金额,=（正价局部销售+特价局部销售额）/销售额的吊牌金额,订销比与平均销售折扣率,举例：,某ANTA专卖店05秋季的销售额为80万,由于店铺将改造和店铺管理水平的提升,预测06年秋季能销售增长25%,到达100万。,去年正价销售70万,平均折扣96%,特价销售10万平均折扣55%,预计06秋季的正特价销售比例根本一致。,则06秋季需要订货多少？,平均折扣率=销售额/销售吊牌金额,=80/（正价销售牌价金额+特价吊牌金额）,=80/（70/0.96+10/0.55）,=80/91,=0.88,=88%,订销比=1/88%=1.14,订货额=100*1.14=114万,财务算法（平均销售折扣）,一、计算单店订货额,A、按2005年年度财务报表核算平均销售折扣,如分公司单店05年毛利率为45%,按正常4.9折出货应为51%,则相差6%.按6*2=12,即平均销售折扣为0.88折,B、订销比=1/平均销售折扣=1.14,C、05年冬春该店实际销售100万,06年冬春预计增长25%,即销售125万,则订货额=销售额*订销比=125*1.14=142.5万,订销比与平均销售折扣率,的平均售罄率在65%-75%之间,平均销售折扣在78%88%(正常盈利区间),因此通常平均订销比在1.14-1.29之间。,盈亏平衡点:做多少销售正好不亏本,选址订货额的决策依据,店铺本钱根本上是固定的,超过盈亏平衡点后的销售额的毛利根本上就是纯利（边际利润递增）,因此适当多备些货做足正价销售额比缺货的情况盈利更高。,举例：经营面积100平米的个体户专卖店,平均销售折扣87%。,销售利润近似计算表,存销比总量是否合理,宏观指标。,库存结构结构是否合理。,SKU的宽度和深度微观指标,库存质量,存销比=月初库存金额/当月销售额（均以零售吊牌价计算）,意义：一单位的销售额需要多少倍的库存来支持。反映的是资金使用效率的问题。,存销比过高,意味着库存总量或者结构不合理。资金效率低。,存销比过低,意味着库存缺乏,生意难以最大化。,库存质量,周转率与投资回报率,通常群众化产品要比高档产品的周转率高,因此ANTA的周转率理应比NIKE高。,如果加大库存清理力度和注重清货技巧,提高存销比,那么投资回报率会更高,资金周转率=全年销售额/投入平均资金,货品资金周转率=全年销售额/平均货品资金,12/存销比/货品进货本钱折扣,投资回报率=全年利润总额/投入平均资金,=平均销售毛利率*资金周转率,货品资金投资回报率=平均销售毛利率*资金周转率,平均销售毛利率*12/存销比/货品进货本钱折扣率,周转率与投资回报率,存销比反映的是总量问题,总量合理未必结构合理。,库存结构大类结构比、新老货比、大类的性别比、系列结构比、款式比、价位带分布等。（稍后举例）,新旧货占比,库存结构,SKU：每个不同货号对应的产品就是不同的SKU,同款不同色的产品就是不同的SKU.,订货宽度：每季所订的SKU数量。,深度：每个SKU的平均订购数量。,两者关系：订货额一定,两者成反比。,订货的宽度与深度,店铺陈列的SKU数：,鞋SKU：鞋托数量的70-85%,SKU数85%,重点款式没有足够的重复出样。,服装SKU:随季节不同,每仓陈列标准为2.5-4个SKU,店铺服装陈列量,作用：1、陈列整齐、色彩不易杂乱。,2、减少进仓取货时间,方便顾客试衣,提高成交量。,店铺陈列的SKU数和陈列量,货品的订货深度分为ABCD4个等级,A量最大,D量最小。,不同的系列或款式各自的ABCD量的数值,CD量的SKU价值往往是：,树立品牌形象的概念性产品。,改善陈列视觉效果、完善系列性的产品,吸引顾客进店。,足够数量的SKU能保持店铺的新鲜度,吸引老顾客屡次进店。,是树品牌、吸引顾客进店、提升总销售额必不可少的产品,SKU的宽度与深度,进销存滚动表,期货制要求经营者做好预测和方案,进销存滚动表是很好的管理工具,主要作用如图：,了解,到货状况,做好,销售预测,把握,库存总量/结构,搞好,补货/促销/陈列,实现,现金流/利润最大化,凡事 预则立 不预则废！,货品结构进销存滚动表,期末库存=期初库存+当月进货-当月调出-当月销售,订货流程管理,、,期货订货流程,分区产品预览会开发思路宣讲品牌支持措施,选款模特秀,输订单下量尺码,订单评审,订单修正结构款,确认形成,确认鞋、服订货指标,调整订货结构宽度,订货总量结构宽度款式分析,1、已开店铺06冬春销售预测,05冬春季销售总额,05冬春销售结构/库存结构对销售的影响,05冬春是否有大型折扣或其他活动,未来是否整改形象,营运能力的提高,市场的自然增长率,竞争对手的情况比照,近半年的店铺销售增长走势,流程1、订货总量分析,流程1、订货总量分析,单个店铺的销售预测,艺术与科学的结合,流程1、订货结构分析,库存状况会影响销售结构,性别的订货占比分析,分公司订货管理的分析,如何设定订货结构表,好的结构表要到达的目的,1、我们订的货是卖给消费者的,那么自然要以消费者的眼光来待订货结构。,2、让客户从整体上把握订货结构与系列比例,3、订货时自觉店铺陈列联系起来,并且能选号系列的主打色系,让客户在订货时能在头脑中形成一幅清晰的陈列图,如何设定订货结构表,目前我们订货表存在以下问题：,1、从面料和款式为出发点来看结构,这只是以制造商的立场来看待结构,而不是以顾客的眼光来看待的,客户在使用该表时难以理解,不能从整体上把握货品结构。比方针织上衣类,它既可能是运动类的,也可能是生活类,陈列不到一块,显得很乱。,2、目前的订货结构表没能与陈列有机联系起来,很可能使得就款论款,订回之后发现难以陈列,影响销售。,3、目前的订货结构表分类太细,但我们的产品开发中系列并不明显,只能增加工作量。,如何设定订货结构表,如何来看待产品结构呢？,是面料、款式吗？这些是以制造商的眼光来看待的,不是以顾客的眼光来看待的,这种结构难以与销售结构联系起来。,要以顾客的眼光/顾客的需求出发来看待结构这与销售结构相联系,我们是为顾客订货,所以必须以顾客导向来看待结构。,顾客进店是怎样选购的呢？,1、我是买运动的还是生活类的？,2、如果买运动的,是买单件的还是套装的？,3、是买针织类的还是涤纶的？,或,如果买生活类的,是买特色明显的赛车服还是其他的时尚服装呢？,每个SKU的起订量是10件,客户可以很容易地尝试难以预测的新款,订货的灵活性高。,其他流程（略）,如何设定订货结构表,产品日常管理概论及标准,产品日常管理概论,、产品订货核心：总量、结构、选款,、终端产品销售管理核心：售罄率、平均销售折扣、,SKU,数的宽度和深度、产品生命周期,产品日常管理标准,、产品结构,、销售季节,、产品生命周期,、售罄率,、订货额与销售额,、平均销售折扣订销比,、盈亏平衡点,、库存质量：存销比、库存结构、宽度与深度,、产品结构进销存滚动表,产品日常管理,科学的订货管理,季末打折清货,产品店铺销售管理,日常产品归并管理,现金流/利润最大化,差,订货管理,是根底、是关键,产品日常管理是经营管理的关键,科学的订货管理,日常产品归并补货管理,产品的店铺销售管理,季末打折清仓处理,现金流/利润最大化,差,总量失误,结构失误,选款失误,产品调配补货不及时,断码归并不及时,上货时机不对,上货的系列缺乏,库存、陈列与销售不匹配,糟糕的产品管理是如何影响利润的？,无规划、无方案、,渠道选择和折扣技巧差,经营管理的核心是产品管理,产品管理的核心是订货管理,是所有活动的起点,资金投入最大,80%,技术要求最高,必须有先进的信息分析技术作支撑,对结果影响最大,人员要求最高,财务知识、数理统计分析、电脑操作、时尚感觉、流行预测、生活阅历、敢于尝试、沟通技巧、,市场管理,营运管理,产品管理,订货管理主要表单,一、分公司拓展方案,二、分公司零售提升方案,分公司拓展方案,分公司零售提升方案,