单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,参谋式销售培训1李超逸，昆明，2021年7月10日,内部资料，请勿外传,销售人员的角色,1、问题与时机的开掘者,2,、资源的整合者,3,、解决方案提供者,3,客户为什么买？,消费者行为的根本模式：,刺激,原因,生理,心理,过程,反响,选择过程,态度行为,4,人的本能,外部环境,内部刺激,外部刺激,注意,有选择的注意局部刺激,理想状态,期望状态,实际状态,生理不适心理失衡,需要,缺失的感知,欲望,弥补缺失的一种意志,期望,寻找选择确立可满足需要的事或物,目标,(,需求,),对目标的心理评价,达成的可能性,满足需要的程度,所满足需要的价值上下,期望值高，动力强、易失落；,期望值低，无动力，不将其作为目标,行动,目标实现,缺失解除,评价,新需要,新刺激,动机,客户为什么买？续,5,需要,欲望,需求,某种根本满足被剥夺的状态一种缺失，这种缺失会引起生理的不适或心理的失衡紧张。,需要是一切生命体的本能，是生命体固有的。在不同人生阶段，不同环境下以不同的形式表达出来。,对特定产品的欲望，前提是具有购置能力；,需求是对欲望的一种理性归纳，取决于购置力。,意识到这种状态，并企图改变，是一种“意识；,欲望是需要的表现，在很大程度上受到人的经历、地位和社会环境等多方面的影响，包括营销活动的影响，基于一种需要，可能会产生不同的欲望。,客户为什么买？续,6,客户为什么买？续,马克思,生理,平安,社交,尊重,自我实现,马斯洛,开展,享受,生存,人的需要存在一定的层次性，一般而言，一个层次的需要相 对的满足之后，就会向更高一个层次开展；但需要的产生并不严格遵循这种次序；,同一时期，可能几种需要同时并存，人的行为受多种需要的支配，但总有一种需要占据强势支配地位缺失引起的生理不适和心理紧张的程度；,高层次的需要开展之后，低层次的需要仍然存在，只是对人的行为影响比重减轻而已。,营销并不能创造需要，只是通过刺激，使人意识到某种需要，也即使某种需要上升到潜在状态。,需要冰山,个人理财需要,超越自我,显性需求,隐性需求,7,客户为什么买？续,消,费,者,需,求,价格优先,产品需要,非产品需要,希望获得最优价格,希望产品质量卓越、性能稳定、品种多样、使用方便,希望获得最新信息、即时供货能力、销售商形象和信誉、信任感、平安感、荣誉感,需求利益集合,8,客户为什么买？续,质量（,Quality,）,追求可衡量的质量表现,追求可靠性、有效性、耐用性,对产品和服务的要求高于同行业平均水平,定制化（,Customized,）,寻求个性化和独特性,喜欢灵活性和多样性,追求最大程度的个人介入,新潮酷（,New&Cool,）,标新立异，喜爱新鲜事物,追求变化和新的刺激,追求反叛、与众不同,前卫、激进,简约（,Purism,）,追求简约化,格调,反对浪费、奢侈、寻求耐久性,美誉（,Proven,）,相信成功的经验、规则和传统,追求最的可靠性、安全性、严谨性,重现对品牌历史的美好联想,亲和力（,Charming,）,寻求归属感、温暖、希望被群体认同,寻求团结、友谊和团队精神,喜欢与队友和家庭共度时光,刺激娱乐（,Thrill,Fun,）,寻求兴趣和冒险,追求对个人的挑战、寻求极限体验、刺激、胆量、冒险,喜欢叛逆性和突破常规,自然（,Nature,）,提倡高环保标准、与自然界的和谐、反对,“,剥削,”,大自然,愿意为自然牺牲自我,相信自然的力量，和谐相处,服务（,Service,）,寻求有效而可行的建设,喜欢简单明确的信息,希望被关注和尊敬,渴望令人感到温暖的交往,自由自在（,Carefree,）,满足、轻松、快乐,无忧无虑,不喜欢约束、希望多样化的娱乐,激情（,Passion,）,希望令人注目,渴望爱与被爱,拥有深刻、复杂的情感,爱消费、求表现欲、自我陶醉,高尚（,Fair,）,高道德标准,反对贫富不均、反对奢侈,愿意为人类的利益牺牲自我,积极参加社会公益活动,科技（,Hi,tech,）,科技导向、需求快速、方便地获取大量信息的方法,采用最新的科技成果、追求全球统一标准、电子化、虚拟化,活力（,Vitality,）,追求身心健康、有活力,喜欢运动,寻求健康、有活力的生活方式,主动、活泼、积极、自由,追求（,Aspiration,）,不甘于现状、希望获得更大的成功,对未来个人发展有清晰目标,不惜余力获得他人尊重和认可,明智购物（,Smart Shopping,）,积极砍价,寻找价廉物美的商品,节省,个人效率（,Efficiency,）,希望最好地利用个人时间,希望最高效率,寻求日常生活中的方便和舒适,对灵活性要求高、备用方案多,古典（,Classic,）,渴望悠久的魅力和风格,崇尚美丽,追求高雅情调,推崇贵族身份、精英思维,安逸（,Tranquil,）,寻求平静和放松,希望减缓速度、缓解压力、定期充电、喜欢孤独,希望和谐、寻求内心平静,全面成本（,Total Cost,）,单纯地由成本决定,极其理性化,仔细计算每一分钱,9,客户怎么买？,消费者购置任何产品，都是为了解决他们在生活和工作中发现的问题；,他们购置的不是产品本身，而是问题解决方案！,我们将消费者购置和消费商品的过程视做问题解决过程！,所谓问题，就是现实与理想状态目标之间的差距。,理想期望状态,我应该怎样生活，,我应该怎样工作！,我应该是一个什么样的人？,现实,可是我现在？唉！,问题,个人理财产品销售成功的关键就是帮助个人客户解决个人投资能力缺乏与追求稳定高额回报愿望之间的鸿沟！,10,客户怎么买？续,认知,问题,评估,选择,购置,寻找,解决,方案,买后使用,再评估,感受事物的理想状态和实际状态的不同,从外部环境或从记忆中激活的知识中来寻求有关潜在解决方案的信息,根据相关信念来评估判断竞争替代品，并做出选择；,购置选中的产品,使用被选中的产品并根据它的性能表现，对它做出再评估,11,我们怎么卖？,发现问题,产品定制,刺激需求,营销沟通,洞察到顾客的问题所在,协助顾客意识到问题的存在及问题的严重性，使其产生解决问题的欲望,为顾客设计定制问题解决方案产品,在为顾客解决问题的方案中凸现公司资源,协助顾客完成搜寻评价过程，并使顾客相信和接受本企业的问题解决方案,确认满意,确认顾客满意,12,我们怎么卖？促使客户发现问题,发生型问题,看得见的问题,红灯！危险！,正在发生的问题,作为一种现象已经表现出来并已经对顾客的工作和生活产生障碍和不便的问题。,响应性营销,:,发现需求,被动的填补顾客显现的需要,竞争惨烈,发现型问题,黄灯,潜在问题,已经有征兆、倾向、信号表现出来，但还没有对顾客的生活和工作直接造成障碍和不便的问题。,预期性营销：,引导需求,主动适应市场需要,竞争相对宽松的市场,发掘型问题,创造问题,现在是绿灯，但是,生活和工作现在都很顺利，对现有的一切还算满意，但是，如果条件、环境发生了变化，顾客生活和工作中可能出现的新问题。,需求塑造营销：,创造需求,创造新的、无竞争的、绝对领先的市场,风险和利润成正比,问题的类型：,并不是所有问题都是轻而易举可以发现的。,问题：顾客的哪些需求没有得到满足、空白市场或没有得到很好的满足、现有竞争者的弱点,13,我们怎么卖？刺激客户需求,内部刺激,外部刺激,注意,有选择的注意局部刺激,理想状态,期望状态,实际状态,不一致,阈限水准,问题认知,需要激活，对现状不满,欲望：新的满足,更大的满足,解除不满,部分的解除不满,比较过程,没有认识到问题,或不认为是问题,并不是所有顾客都能意识到自身的问题，我们的工作就是,让客户意识到问题的存在,14,我们怎么卖？刺激客户需求续,知觉警戒,：也就是无意识注意的能力！,知觉警戒是消费者追求利益的函数，追求的利益越重要，知觉警戒性就越高！,营销传播的刺激信号如果与消费者的利益相关度较高，信号被自动感知的可能性越高。,同时，知觉警戒与刺激信号的显著程度密切相关！,目标,价值模式,知识储备,知觉防御：人们倾向于选择那些支持自己观点、维护自尊的信息，当信息与固有的信仰、价值观、态度不一致时，当信息过量超出认知容量时，知觉系统会建立心理屏障，抵抗有关信息的输入，回避带有冲突性的信息，或者尽量把冲突性的信息曲解。知觉关闭充耳不闻,有用的信息：有价值、有威胁的信息,支持性信息：,刺激性信息：有趣的、生动的、新奇的、震撼的、美的,符合事先期望、态度、价值准那么的信息；防止认知不和谐，对不和谐的信息自动躲避。,15,我们怎么卖？刺激客户需求续,要从问题产生的后果的严重程度着想，现在以为不重要的问题常会出人意料的开展成为大问题,海飞丝-你只有一次时机给人留下第一印象！,舒肤佳,贝斯特博士摇摆牙刷,绿色无污染涂料,斯达舒,夸大消费者理想状态与现实之间的不一致程度,让顾客意识到问题的严重性,1,、描绘蓝图,飘柔、洋酒、明星广告,2,、恶化现实,我们也需要让客户意识到旧个人理财方式所面临的各种问题的严重性！,根本方法,常用手法,16,我们怎么卖？为客户提供产品定制,任何能够替客户预见并解决问题的公司，会比那些仅会销售产品的公司长寿的多;,销售的永远应该是“问题解决方案，而不是无生命的产品。因为问题总是存在，而产品终会被淘汰，正确的方法是以变应变，及时调整公司产品的组合为客户创造价值；,站在为顾客解决问题的角度，可以发现许多以前所不能发现的市场时机，以客户为导向，关心客户所关心的问题，创造性地解决客户深层次、长期性的问题。,17,案例：招行针对某机床制造企业所作的产品组合,企业,技改,方案,设备融资租赁业务,技改专项银团贷款,买方信贷业务,卖方信贷业务,资金,流动性,方案,“应收账款转让”业务,银行承兑汇票业务,应收账款信托计划,“出口退税帐户托管”融资,企业理财组合方案,本、外币存款组合方案,债券投资组合方案,单位通知存款,大额外汇存款“隔夜投资”业务,外汇结构性存款,组合存款,单位协定存款,证券信息咨询服务,代理现券买卖业务,提供债券回购业务,代理债券投资业务,员工,个人,理财,方案,“员工工资保证贷款”业务,员工住房按揭优惠贷款,员工个人循环授信业务,员工国债投资业务,员工“个性化保险和基金业务,方案,1,：,方案,3,：,方案,2,：,方案,4,：,18,我们怎么卖？帮助客户排除其他方案,解决问题的欲望,信息处理，方案的综合评价,形成偏好、态度,购置行动,信息搜集、寻找解决方案,外部搜寻外部信息,内部搜寻,记忆中的信息、经验,积极的信息搜寻,被动的信息流入,消费者搜寻、评价和选择过程在多数情况下并不能为消费者带来欢乐，实际上，消费者在做出购置决策时，倾向于使购物决策上花费的时间和精力最小化！,他们只搜集够评估产品的信息，就不会再去额外努力了。,只有在他们认为搜集评价信息是值得的搜集评价信息所付出的精力和时间能获得相应的回报的情况下，他们才会有足够的热情去外部搜寻更多的信息；,认知经济性原理,信息检索协助原理,发现问题并让顾客意识到问题的存在只是完成了营销的第一阶段，第二阶段的任务是协助顾客完成信息搜寻评价过程并让顾客相信本企业提供的问题解决方案产品是最优秀的！,19,我们怎么卖？确认客户满意,关心：真正关心消费者的生活方式和心理感受,了解：倾听消费者的声音，了解其购置心理、消费心理、行为过程,理解：尊重每一个消费者的个性需要,工作,根本,原那么,消费者,满意度,理性,满意,程度,感性,满意,程度,基于事实的满意程度,替代品性价比的比照,基于感觉的满意程度,口碑效应,对品牌的信任,感觉胜过事实,20,参谋式销售方法：理解销售的目的,达成销售指标，提高市场份额 Achieve target,grow share,深入理解关键客户 Better understand our Top/Key customers,为保持平衡增长制定战略 Strategy development for balance growth,确认时机并规划资源 Opportunity identification and