单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,上海高端客户住宅需求偏好模型,上海高端客户住宅需求偏好模型,1,了解,客户从,哪里来？,研究目的,探究,客户购买的目的,挖掘,客户核心价值关注点,剖析,客户真正需求,溯源,客户获知楼盘信息途径,媒体,如何投放?,广告,如何诉求?,说辞,如何定制？,2,了解客户从研究目的探究客户购买的目的挖掘客户核心价值关注点剖,引,子,高端物业是,什么样,的,？,上海的高端物业,在哪里,？,高端物业是什么样的？上海的高端物业在哪里？,3,土地指标,配套成熟的中心城区,稀缺资源,公认的高档区块或社区,上海高端物业定义,MARKET POSITIONING,居住指标,品质外观,优质物业管理,高素质居住群体,价值指标,具备群体区隔力的房屋总价,长期保值的租金收益,高端物业三大特征,上海高端物业定义MARKET POSITIONING 居住,4,国际社区：古北、碧云、联洋、华漕,配套成熟中心区：徐家汇、静安南京西路、卢湾新天地、长宁中山公园、黄埔人民广场等,自然资源区：滨江、佘山、西郊、淀山湖、苏州河沿岸,新兴高端板块：世博板块、张江、新江湾城,上海高端物业主要分布,MARKET POSITIONING,国际社区：古北、碧云、联洋、华漕上海高端物业主要分布MARK,5,淀山湖板块,佘山板块,西郊板块,浦东滨江,张江,世博板块,成熟中,心区,苏州河沿,线,新江湾,城,华,漕,古北,碧云,联,洋,淀山湖板块佘山板块西郊板块浦东滨江张江世博板块成熟中苏州河沿,6,目录：,一、高端客户细分维度,二、高端客户细分解析,目,录,目录：一、高端客户细分维度,7,高端客户细分维度,PART I,高端客户细分维度PART I,8,购买力,不同购买力的群体关注的产品总价层次不同,产品类型,公寓：关注公寓的群体通常较为关注生活/工作/社交的便利性,别墅：关注别墅的群体通常关注自然环境,高端住宅居住体悟,居住过高端住宅并有成熟体悟的群体，往往是高端市场的意见领袖，他们有明确的需求和自成体系的衡量标准,对高端住宅体验少的群体，往往以中端房产的标准衡量高端房产，并有可能成为成熟型群体的跟随者,房屋态度,购买什么样的住宅，代表了购买者的一种生活态度,职业,在一个城市中，由于产业结构等因素，有一些主力职业类型可以代表这个城市的高端人群。,来源地,客户一方面会受来源地的物业标准影响选择房产并参考房价，另一方面也受到本地市场影响而逐渐改变。,不同来源地的客户置业标准有较大不同，比如外籍群体更关注家人（尤其是小孩和妻子）的需求；上海本地人相对外地人，具有更强的地缘情结和区域偏好。,可能细分的维度,购买力 产品类型高端住宅居住体悟房屋态度职业来源地 ,9,上海高端客户,购买力,模型,根据上海客户分类研究模型，目前上海高端客户购买力如下：,公寓价格范围,别墅价格范围,30万-100万 100万-300万 300万以上,物 业 价 格,1000万,800万,购 买 力,600万,500万,300万,300万,富裕级,富贵级,富豪级,上海高端客户购买力模型根据上海客户分类研究模型，,10,标签/体验,别墅相对公寓式全新居住体验,对别墅没有清晰的产品需求,视别墅为进入高端阶层的标签,尊贵/享受,熟悉别墅生活方式，有清晰的别墅生活理论,有明确的高端别墅的居住需求，对别墅的设计要求精细,舒适/享受,有明确的高端公寓置业标准,偏好市区公寓带来的便利（工作/购物/娱乐等）,初级体悟 成熟体悟,别墅 公寓,产品类型,与高端客户,居住体悟,便利/改善,目前正处于事业奋斗期，关注工作/生活便利,功能驱动,受高端房产某方面功能的吸引,（大面积/复式）进入高端市场,标签/体验尊贵/享受舒适/享受 初级体悟,11,别墅类型,与高端客户,居住体悟,自,然,景,观,资源型别墅,人,文,历,史,高,尔,夫,资,源,城,市,地,位,类,别,墅,非资源型别墅,经,济,型,别,墅,初级体悟 成熟体悟,别墅类型与高端客户居住体悟自资源型别墅人高城类非资源,12,资源类型别墅分析,资源型别墅,资源型别墅就是项目所处的区域中具有得天独厚的资源条件，包括,自然景观资源、人文历史资源、城市地域资源以及高尔夫资源,等。具备此类资源的别墅产品具有一定的稀缺性，并且已经为大众所认可。,另：非资源类别墅指项目自身所处区位并无可依托的资源条件的别墅产品。,资源类型别墅分析资源型别墅资源型别墅就是项目所处,13,资源类别墅板块分布,西郊板块,佘山板块,世纪公园板块,汤臣高尔夫别墅,淀山湖板块,天马花苑,依托资源：国家森林公园,代表项目：世茂山庄、上海紫园,依托资源：淀山湖、大淀湖,代表项目：绿洲江南园、海源别墅,依托资源：西郊国宾馆,代表项目：西郊一品园,依托资源：浦东金融中心、国际社区,代表项目：九间堂、御翠园,高尔夫别墅代表,高尔夫别墅代表,资源类别墅板块分布西郊板块佘山板块世纪公园板块汤臣高,14,资源类别墅板块特征,资源类别,资源名称,代表板块,代表项目,客户特征,自然景观,佘山国家,森林公园,佘山板块,世茂山庄,上海紫园,随着大量的星级娱乐设施进驻、这里发展趋向成熟，成为上海名副其实的顶级富人区，别墅总价1000万-1.5亿不等。,淀山湖,大淀湖,朱家角淀山湖板块,绿洲江南园,海源别墅,受佘山板块挤压，区域发展缓慢，形象档次不高，特别由于上海退界淀山湖300米的要求，许多别墅无法真正利用资源湖景资源，目前别墅在700-1000万不等。,人文历史,西郊国宾馆,西郊别墅板块,檀宫,西郊一品园,西郊赋予的特殊人文价值使得该区域成为隐秘的富豪区，上海传统富豪喜欢居住于此，由于该区域发展成熟后续项目较少。别墅总价在1000-8000万左右,城市地位,浦东金融中心国际社区定位,世纪公园板块,九间堂,御翠园,位于城市中心城区，土地资源缺乏赋予项目较高的价值，别墅产品多样性，总价在1600-6000万不等,高尔夫球场,高尔夫球场,/,颖奕博园别墅,汤臣高尔夫,天马花苑,分布比较分散，虽然靠近景观资源旁，但更多依托自身标准高尔夫球场给人的档次感，上海高尔夫球场较少因而显出其资源稀缺性，别墅总价在1000万左右。,资源类别墅板块特征资源类别资源名称代表板块代表项目客,15,便利,舒适,阶层,求异,享受,符号,财富,基本层次,房屋是满足便利生活的场所,升级层次,房屋是提高自己生活品质的场所,最高层级,房屋是体现自己被认可和尊重的内心情感需要的媒介,房屋态度,便利舒适阶层求异享受符号财富基本层次升级层次最高层级房屋,16,媒体关注度,1、口碑传递,2、小众媒体,3、大众媒体,最重要的信息获取渠道,信赖感,：口碑好的楼盘在居住品质上更令人信赖,认同感,：被同一层次的人认可的楼盘可以满足高端客户重视自己受到认可的需要,美誉度,：可以很好的提高产品或品牌的美誉度,高端群体接受度较高的渠道,财经类报刊（上海楼市）、家居杂志或直投杂志,信息到达率较高,可以提升产品或品牌的形象,传统信息媒体（电视广告和报纸广告）和房产中介,第一财经频道的地产节目是消费者比较多提及的电视节目,东方早报/外滩画报/周末画报,媒体关注度1、口碑传递2、小众媒体3、大众媒体最重要,17,外企外籍高管,欧美留学归国创业人士,财力雄厚的港台商人,外企高管、高级白领/金领,国企高管,高薪律师、会计师和高级知识分子,中小企业主,上海高端客户,职业特征,七,大代表职业,外企外籍高管上海高端客户职业特征七大代表职业,18,香港人,高级白领为主,多数重视工作的便捷性,暂时居住，关注转手的难易程度,台湾人,以台商为主,关注居住的舒适和保值增值,偏好成熟的生活氛围，如古北,偏好大面积住宅,单价参考台北，3万是道坎,浙商,投资客为主，如温州炒房团,短线投资获取差价为目的,外资投资客的跟随者,上海本地人,明显的地域情结,重视物有所值,对社区绿化率环保十分重视,东南亚人,以外企高管为主,重视工作便捷,如果携家来沪、尤其关注孩子和妻子的居住需要,山西煤老板,生态移民或为子女教育,自住为主，注重私密安全,欧美人,以外企业高管为主,重视社区居民身份的同质性,注重会所和小区绿化,七,大典型,来源地,上海高端客户,来源地,特征,香港人台湾人浙商上海本地人东南亚人山西煤老板欧美人七大典型,19,工作型,生活型,身份尊型,总体特征,台湾人相对来说会以在上海定居发展作为其长期目标，因此会较多地考虑自住需求,另外，投资需求也是台湾人考虑的一个因素，但是他们在考虑上海的房价时，会较多地以台北的房价作为标准，来权衡是否值得投资,台湾客群区域性较强。虹桥、青浦区域导入性强。,购买力层次差异性较大。,背景,来沪工作的高级白领,来沪工作的高级白领或生意人士,带家人一起在沪定居,来沪定居的企业老板,资金雄厚,购房考虑因素,周边生活配套的完备,交通便利,保值,周边生活配套的完备,未来保值与增值,重视风水,社区的档次（邻居的素质和层次）,房屋的高标配带来的居住舒适,购房动机,偏好交通便捷的中心城区（如徐汇和静安）,偏好生活配套（购物/饭店/娱乐等）成熟的区域（如古北）,喜欢客厅大，卧室也大的方方正正的房子,不考虑保姆房,偏好稀缺的地段（如浦东滨江）,偏好靠水近，风水好,偏好南北通透,不考虑保姆房,典型群体分析：,台湾人,工作型生活型身份尊型总体特征台湾人相对来说会以在上海定居发展,20,人口特征：,一般都是山西做煤炭生意的老板,购房动机：,为子女教育,在上海有生意往来（主要是包钢的供应商）,生态移民（山西的居住、教育环境较差）,这部分消费者规模不会太大,上海不是他们移民的首选地，大多会选择北京,不以纯投资为目的，而是以自住为主要目的,购买行为特征,小孩的需求影响较大,主要集中在静安、浦东和虹桥别墅区,喜欢气派的大堂、宁静的小区、不喜欢没有人气的社区,比较注重隐私、低调内敛，不喜欢在家里进行商务性社交活动,别墅喜欢简洁的风格,由于大多数是商人，存在着商务需求,对高端房产并没有太多认识和体验，可能会用价格和开发商品牌/物业公司品牌来衡量高端房产的标准,一次性付款,朋友介绍时很重要的渠道,典型群体分析：,山西商人,人口特征：典型群体分析：山西商人,21,人口特征：,一般是来上海工作两年或者以上的企业高级白领，从事着广告、营销、或者,其他高级管理职位。,他们一般都拥有公司提供的住房津贴。在中国的主要目的就是工作，没有长,期定居的打算。,购房动机：,不想租房，更好地利用津贴，把津贴转化为个人资产。,另外，具有保值/投资需求,购买行为特征,以工作便利为主要购房考虑要素，因此购买交通便利、或者靠近工作地点的住房。例如徐汇、静安等地方,追捧香港,本土开发商品牌,，区域性弱。,易转手：楼层中高（8-20楼），楼盘不要太大，外力面要求耐性好,需要有会所，进行商务活动,购买房型是三房以上，往往要求有客人房,偏好装修房，需要有卫星电视,重视物业服务（热情周到的服务，能够提供需要的帮助）,典型群体分析：,香港人,人口特征：典型群体分析：香港人,22,人口特征：,大多数是外派到中国，一般都拥有比较高的管理职位，享有公司提供的,住房津贴,对于东南亚人来说，分为两种不同的群体,独自一人来中国,与家人一起来中国,购房特征：,对于第一类人（独自来中国）而言，其消费需求类似于香港人，以工作,便利为驱动，重视房子的易转手性,对于第二类人而言，其购房特征：,重视家庭需求，尤其是小孩的需求优先,生活便利,要求有国际学校，重视中文和英文的教育，小孩今后能够适应本国的文化氛围,典型群体分析：,东南亚人,人口特征：典型群体分析：东南亚人,23,人口特征：,大多数是外派到中国，一般都拥有比较高的管理职位，享有公司提供的住房津贴,三口之家，多小孩,客户层次较东南亚人更高,购房特征：,重视家庭需求，尤其是小孩的需求优先,会所设施齐全，是其重要的社交场所,生活便利，家乐福、英文招牌的西餐厅必不可少,要求有国际学校，重视中文和英文的教育，小孩今后能够适应本国的文化氛围,典型群体分析：,欧美人,人口特征：典型群体