,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,液态奶（青年）市场分析,蒙牛液态奶品牌营销建议,1,目录,奶品营销环境分析,市场调研与数据分析,蒙牛公司与产品介绍,蒙牛品牌营销建议,2,环境分析要点,乳品业发展与国家经济存在高度正相关；,国家政策倾向扶持大型奶业集团的发展；,学生饮用奶计划提供发展新机遇；,液态奶消费量逐年增长；,中小城镇市场潜力还很大，,占领,农村市场,短期不会有效，农民消费尚需引导；,乳品企业须在产品质量与品种上下功夫，加大科技含量；,国内大企业主导市场；,国内乳制品产量、年销售收入增长快，潜力大；,发展液体奶，本土企业机会较多；,国家,市场,消费者,前景预期,3,国家政策扶持大型奶业集团的发展,国家,2001,年将无菌包装液态奶列为首先发展的项目，并计划以低息贷款和补贴的方式，,斥资,20,亿元，,扶持液态奶行业的发展。,对重点大型企业的发展给予优惠政策扶持，使大型企业做大做强；,进一步改进奶价管理机制，,价格法,颁布后，奶业发展纳入法律轨道；,建立了奶业风险机制；,大型奶业集团发展的机会增多,科研投入,制度健全,政策扶持,国家增加科技方面的资金投入，特别是奶畜良种选育和技术推广的投入；,加强对奶牛的研究和宣传；,4,奶品消费情况分析,年份,平均合计,鲜乳品,奶粉,酸奶,2001年,16.8,11.9,0.5,1.3,2002年,21.5,15.72,0.6,1.8,2003年,25.0,18.57,0.56,2.57,2004年,18.79,18.51,0.51,2.90,注意：奶粉按71折算为鲜奶，酸奶按11折算为鲜奶，,25.0=18.57+0.567+2.57 1,全国城镇居民消费乳品量情况,(,单位：公斤,/,人、年,),5,直辖市人均乳品消费变动情况,单位：公斤/人、年,酸奶消费量持续增长；,发达地区乳品消费量增长放缓,6,发展液态奶中国本土企业机会较多,外来,企业,本土,企业,劣势,依托本土，时间上有优势；,某些企业规模大，在市场上占有相当份额；,奶源品质好,(,绿色无污染,);,产品质量高；,价格便宜；,国外流行的疯牛病，让消费者对国外奶源产生不信任；,“二恶英”事件，使外来企业只能依靠中国奶源；,国外液态奶要想进入，运输时间长，且产品品种有限；,技术及装备水平差；,管理经验和营销模式单一；,小厂数量多，质量差；,先进的技术、设备和生产线；,先进的管理经验和营销模式；,产品技术含量高；,优势,7,乳品业发展与经济增长存在正相关,预计未来我国,经济将继续,稳定增长,资料来源：统计年鉴,8,液体奶市场潜力巨大,总增长,189%,年平均增长率47.3%,年产量,(万吨),中国企业应大打液态奶市场,中消协对国内,28,家企业生产的,29,种牌号的灭菌纯牛奶进行了比较试验，排出前几名分别是,:,伊利、蒙牛、光明、三元；,随着竞争格局发生变化，人们的消费开始由普通袋装奶向灭菌奶方向转移；,液态奶消费占人均消费奶量的,2/3,，而我国现在连,30%,也未达到，这个空白主要由产业整合后的大集团来完成。,9,液态奶销量排名(华北),2004年5月排名:,冠军：蒙牛以2502的市场综合占有率稳居榜首。亚军：伊利。第三位：光明。第四位：三元。第五位：三鹿。以上品牌保持上月排名格局。第六位：子母，本月离开榜末升至第六位。第七位：天香位次不变，坚守在第七的位置。第八位：乐百氏，新入围。第九位：雀巢加盟十强。第十位：完达山则下滑到第十位。,资料来源：中华全国商业信息中心,10,奶品营销环境分析,市场调研与数据分析,蒙牛公司与产品介绍,蒙牛品牌营销建议,11,市场调研,调研目的：了解北京液态奶消费情况，为蒙牛品牌营销提出建议,调研对象：普通消费者,调研地点：超市、学校、广场、互联网,抽样方法：随机抽样,样本总数：问卷共200份，其中有效问卷167份,12,调研内容,消费者特征,消费行为特点,品牌认知情况,消费者,特征,品牌认知,消费行为,13,调研样本分析（一）,性别构成,年龄,14,调研样本分析（二）,职业,收入,主要样本为青年消费者，学生为主,15,消费者选择液态奶时关注的要素,消费者购买液态奶时最关注口味与生产日期，,其次是品牌和营养成分。,16,液态奶包装分析,青年消费者选择的包装,多为普通袋与利乐包,；,青年消费者选择水奶多为,200300,ml,为主。,17,广告获取及购买渠道,消费者,获取乳品信息的渠道主要是媒体，其次是家人介绍与卖场促销。,消费者主要选择超市购买奶品，得到质量保证。,18,消费者品牌选择,最常喝的品牌,最爱的品牌,青年消费者多选择蒙牛、伊利、三元、光明；,最常喝品牌与最爱品牌比例基本一致。,19,品牌忠诚度分析,青年消费者的液态奶品牌忠诚度不高，但都会在几大品牌之间选择。,20,性别购买者相关分析,男性中由家人购买奶品的比例明显高于女性消费者,。,女性在液态奶选择方面比重大于男性,21,双样本t检验,男性与女性在购买人方面存在显著差异,22,因素品牌相关分析,不同选择因素消费者在液态奶品牌选择方面存在显著差异,蒙牛在口味上优于其它品牌,23,蒙牛产品认知度,24,蒙牛品牌印象,25,品牌综合评价指标,26,指标权重的确定（AHP法）,a=,以O-A层为例,判断矩阵,一致性检验指标,该判断矩阵相容性良好,27,指标权重与评分表,28,评价结果,在青年消费者市场中，蒙牛具有一定优势,29,奶品营销环境分析,市场调研与数据分析,蒙牛公司与产品介绍,蒙牛品牌营销建议,30,蒙牛-中国成长企业百强之冠,集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积 55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展，带动了和林经济的发展。,31,蒙牛液态奶主要产品,32,蒙牛的质量理念产品等于人品,蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率 100”的质量目标。,公司在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”。一是着眼“净”，在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要在高压喷淋设备下进行酸、碱、蒸汽及开水清洗，上上下下，里里外外，杜绝了残留陈奶污染新奶，最大程度地保持了草原牛奶的原汁原味。二是着眼“稠”，添加了“闪蒸”工艺，在百分之百原奶的基础上再剔除掉一定比例的水分，从而牛奶闻更香饮更浓。,据中国质量协会、中国消费者协会、清华大学中国企业研究中心联合发布的 2003年中国用户满意度手册显示，蒙牛牌液态奶的“消费者总体满意度”，在全国同类产品中名列第一。,33,品牌荣誉,“蒙牛”商标2002年被认定为“中国驰名商标”。液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品。,据中国质量协会、中国消费者协会、清华大学中国企业研究中心联合发布的 2003年中国用户满意度手册显示，蒙牛牌液态奶的“消费者总体满意度”，在全国同类产品中名列第一。,34,近日在京举行的首届中国品牌影响力高峰论坛年会上，蒙牛当选为“2004中国十大影响力品牌”。,世界品牌实验室（WBL）出炉的中国500最具价值品牌中前100强，蒙牛是仅有的5个食品品牌中的一个。,蒙牛被利乐公司授予“利乐枕无菌包装使用量全球第一”奖。,企业被自治区列为“二十户重点大企业”之一、“亿元工程企业”和“重点保护单位”。市委、市政府授予企业“纳税状元单位”称号，“经济快速发展突出贡献奖”,。,品牌荣誉,35,蒙牛乳制品成为中国航天员和运动员特选产品,2003年，经中国载人航天工程部门严格筛选、检验、认证，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。航天员的专用食品有着严格的筛选标准，有关规定达 8页字之多，通过中国载人航天工程部门“从市场到工厂，从工厂到牧场”的层层筛选，并经多次物理、化学、微生物学的检测，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。,2004年，蒙牛产品又成为国家体育总局训练局运动员的特选产品。,36,奶品营销环境分析,市场调研与数据分析,蒙牛公司与产品介绍,蒙牛品牌营销建议,37,给蒙牛的建议,问卷调查中可以看出蒙牛品牌总体来说还是具有比较强的品牌优势，但是再结合问卷调查外的资料，此品牌也潜伏有一些风险。,38,蒙牛的营销难题,消费者了解产品主要是通过媒体广告，在广告方面蒙牛做的的确不错：2003年11月18日，蒙牛以3.1亿元夺得央视2004年度标王，为此蒙牛在2004年的目标销售额应该是100亿元人民币，对比今年的销售额40亿元，蒙牛的销售增长幅度将是惊人的150。蒙牛又成为中国航天员专用乳制品。达到如此高的销售额只有两条路径：一是争夺竞争对手的份额，二是把整个市场做大。但是这两点同样都是难以轻易做到的！因此在夺得标王之后蒙牛应该保持清醒的头脑考虑到成本压力，努力在产品延伸上下功夫，保证市场的有效扩张。不再重蹈历届标王之覆辙。,39,蒙牛品牌现状与建议,现状,建议,品牌形象,品牌内涵,消费者已经形成了对蒙牛品牌健康、新鲜、自然的印象,蒙牛主要口味取胜,产品以普通奶为主,针对青年人消费的增长，增加品牌时尚的形象，或以子品牌向特定用户营销。,进一步加强液奶的口味浓厚的特点,针对酸奶市场增加的情况，加大酸奶的营销，拓展产品线,40,蒙牛应通过品牌战略客服挑战，拓展市场,机会,挑战,应对措施,市场,产品,定价,渠道,广告促销,北京液奶总体需求持续增加，市场机会较大,绿色保健概念有开发潜力,蒙牛在消费者关键要素（口味、营养）与其它品牌有明显优势,几大品牌定价差别不大,渠道覆盖广泛,液奶延伸产品开发有市场潜力,普通液奶需求增加放缓，酸奶持续增长,产品丰富程度低于竞争品牌,消费者对于价格已经形成习惯,主要竞争对手广告投入都比较大,稳固普通奶市场，开拓酸奶市场,进行品牌扩张，丰富产品线,普通奶定价跟随主要竞争对手,增强产品差异性,品牌乳品饮料连锁店建设,增加增对与女性的促销内容,41,报告完毕,感谢老师!,感谢各位同学!,42,