,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,LOGO,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第九章,市场因素与消费心理,主讲：,第九章,市场因素与消费心理,第一节 营业环境概述,第二节 购物环境与消费心理,第三节 营销效劳与消费心理,【学习目标】,通过本章的学习，了解购物环境的作用，掌握购物场所外部环境与消费者心理间的关系，掌握购物场所内部环境与消费者心理间的关系，掌握效劳环境与消费者心理与行为的关系。,【重点难点】,购物环境的概念及意义。,营业内、外环境与消费心理。,营销效劳与消费心理。,第一节,营业环境概述,一、购物环境的概念,营业环境又称购物环境，是购置行为发生的主要场所，是指商场内外为完成购物活动以及某些相关活动而提供的整体环境。,现代商场购物环境可以分为硬环境和软环境。,硬环境是指商场内外提供给消费者的硬性设备设施,软环境是指商家为到达更好的商业效果而营造的舒适、平安、文化、艺术、时尚等感性的人文环境。,第一节,营业环境概述,二、购物环境的作用,购物环境是消费者认知商品、决定购置、选择商品、接受效劳人员效劳和推销人员劝导的重要场所。对于劳务效劳性商品而言，营业环境是消费者体验消费价值的地点。,受营业环境种种因素的影响，消费者心理行为可能随之改变。,第二节,购物环境与消费心理,一、营业外部环境与消费心理,一购物环境的外部建筑景观设计,有特色的建筑物总是能够引起人们的兴趣，给人以深刻的印象，所以有特色的建筑物总是能够吸引较多的消费者。,现代化的商场设计，从消费者的多种需求出发，能吸引大量的消费者。,第二节,购物环境与消费心理,一、营业外部环境与消费心理,二购物环境的门面装饰,门联：我国的商业门面装饰自古以来就有悠久的历史，常常利用精练的对联作门面装饰。,招牌是营销单位的名称及其相应的装潢广告牌子,以商店主营商品命名、以商店经营特点命名,以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语命名,以寓意美好的词语和事物命名,与历史名人或民间传说相联系的命名方法,以新颖、奇特的表现方式命名,第二节,购物环境与消费心理,一、营业外部环境与消费心理,三橱窗设计的心理策略,橱窗是商店借以展示商品的窗口,窗设计应做到：,唤起注意，促发兴趣,模拟情景，诱发消费者购置欲望,主次清楚，适应消费者求实心理的需求,常变常新，引起消费者的好奇心理,第二节,购物环境与消费心理,一、营业外部环境与消费心理,四周边环境,周边环境主要影响消费者对营业环境的识别，还可能影响消费者购物的方便程度,交通条件,商业圈中的马太效应,第二节,购物环境与消费心理,二、营业的内部环境与消费者心理,理想的营业环境，一方面它对消费者的感觉器官有着较强的刺激力，使他们在选购商品时始终保持兴致勃勃的情绪，从而促成购置行动，而且在购物或消费之后，还能吸引他们再一次光临这个场所，让他们把满意的体会转告其他顾客，为这个营销单位传播美誉。另一方面，它也能使营业人员精神饱满、情绪高涨、效劳热情，从而提高工作效率和效劳质量。,第二节,购物环境与消费心理,二、营业的内部环境与消费者心理,一总体布局,总体布局是指营业环境内部空间的总体规划和安排。,良好的总体布局不仅方便顾客，减少麻烦，而且在视听等效果上给人们产生一定的美感享受，这是吸引回头顾客、保持顾客忠诚度的因素之一。,总体布局的原那么是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。,第二节,购物环境与消费心理,二、营业的内部环境与消费者心理,二内部装饰,商品陈列,方便顾客观看、方便顾客行动、方便顾客挑选,听觉因素,背景音乐、经营单位播放的广告信息、效劳员给顾客演示商品性能而产生的音响,内部照明,根本照明、特殊照明和装饰性照明,第三节 营销效劳与消费心理,一、营销人员仪表与消费心理,一仪表的重要性,营销人员的职业特点对其仪表有了较高的要求,营销人员的仪表也是吸引消费者，赢得顾客信赖的主要因素,营销人员的仪表美是优质效劳、文明效劳的根底,第三节 营销效劳与消费心理,一、营销人员仪表与消费心理,二对营销人员仪表的要求,身体健康、精神饱满,服饰打扮舒适得体,行为风度亲切文雅,第三节 营销效劳与消费心理,一、营销人员仪表与消费心理,三仪表对消费者心理的影响,营销人员的仪表能给顾客以不同的心理感受、情绪体验，主要表现在以下几个方面：,服饰、发型,效劳用语,行为风度,第三节 营销效劳与消费心理,二、营销人员与消费者购置心理的沟通,在销售过程中，营销人员与消费者作为商品的卖方和买方，相互之间必然发生交往联系。如果他们之间的沟通、交往顺利，会有助于促成商品成交；反之，沟通、交往出现障碍，那么可能中断交易，甚至导致人际冲突。,第三节 营销效劳与消费心理,二、营销人员与消费者购置心理的沟通,一消费者的购置心理开展过程分析,在购置活动的不同阶段，消费者都会形成不同的心理反响。这就要求营销人员在购置活动中要仔细观察、体验消费者的心理变化，采取相应的方式、方法，有意识地启发诱导，加速购置行为的实现。,购置活动的不同阶段：寻找目标、感知商品、诱发联想、判定比较、选择购置、购置体验,第三节 营销效劳与消费心理,二、营销人员与消费者购置心理的沟通,二营销人员的接待步骤与效劳方法,营销人员的接待步骤与效劳方法是与消费者的购置活动中的心理活动阶段相适应的。大体可以分为以下几个步骤，并采取相应的效劳方法，,寻找目标,感知商品,诱发联想,判定比较,选择购买,购买体验,观察,展示介绍,启,发联想,诱导说服,促进,购买,售后服务,服务人员与顾客心理的沟通,第三节 营销效劳与消费心理,二、营销人员与消费者购置心理的沟通,二营销人员的接待步骤与效劳方法,观察分析进店的各类消费者，并判断其购置意图,根据消费者的购置目标，展示介绍商品,启发消费者的兴趣与联想，刺激其购置,诱导说服,促进消费者的购置，结束交易行为,提供各种售后效劳，促发重复性的购置行为,第三节 营销效劳与消费心理,三、营销员与消费者关系的协调,一消费者的心理状态,交互分析,交互分析，亦可译作交流或沟通过程分析，它是理解沟通双方行为状态的一个模型。,父母状态、儿童状态、成人状态,社交风格与消费者沟通,分析型消费者、主观型消费者、情感型消费者、随和型消费者,第三节 营销效劳与消费心理,三、营销员与消费者关系的协调,二影响营销员效劳行为的心理状态,个性心态:是营销员在售货效劳过程中，由于个性的差异而形成的心理状态。,时间心态：是营销员在售货效劳过程中，在不同时间影响下而产生的心理状态。,季节心态：是营销员在售货效劳过程中，由于不同季节的影响而形成的心理状态。,第三节 营销效劳与消费心理,三、营销员与消费者关系的协调,二影响营销员效劳行为的心理状态,忙闲心态：是营销员在效劳过程中，由于接待顾客的人数和次数的不同，而产生的心理状态。,情感心态：是营销员在效劳过程中，受情感的影响而产生的心理状态。情感是人对客观,防护心态：指营销员在售货效劳过程中，为了减轻和防止心理挫折而产生的自我保护性的情绪反响,第三节 营销效劳与消费心理,三、营销员与消费者关系的协调,三销售人员的积极心态,积极的心态 主动的心态,空杯的心态 双赢的心态,包容的心态 自信的心态,行动的心态 给予的心态,【案例与讨论】,喜欢逛街的李女士P211,试讨论：,这件事情对商场经营有什么启发？,请运用所学的理论分析李小姐为什么喜欢这家商店。,【思考题】,购物环境的概念及意义。,橱窗设计的心理策略。商店内部应该如何设计以产生良好的心理效果？,消费者购置的心理分析。,对营销人员的仪表要求有哪些？,影响营销员效劳行为的心理状态有哪些？,推销与销售人员的哪些特质会影响消费者的购置行为？,