,单击此处编辑母版标题样式,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日9时56分34秒,#,第二章战略计划与战略管理,第二章战略计划与战略管理,1,企业,C,顾客,C,竞争者,C,战略三角形,企业顾客竞争者战略三角形,2,市场营销战略要素,A,表示战略的方向,战略目标的最优区域,B,C,市场营销战略要素A表示战略的方向BC,3,企业战略计划,1.,战略计划要素,战略与战术,研讨：诸葛亮与司马懿的领导艺术,战略计划,2.,战略计划过程,规定企业任务,明确企业目标：全方位目标，非仅仅财务,企业战略计划1.战略计划要素,4,（一）波士顿（,BCG）,矩阵,1、基本原理；,2、分析方法；,3、矩阵图解；,4、波士顿矩阵的启示；,5、波士顿矩阵的局限性,经营组合分析,（一）波士顿（BCG）矩阵经营组合分析,5,波士顿（,BCG）,矩阵,市,场,增,长,率,相对市场占有率,明星业务,瘦狗业务,现金牛业务,问题业务,B,A,G,H,F,E,C,D,底,10,底,1.0,X,高,高,波士顿（BCG）矩阵市相对市场占有率明星业务瘦狗业务现金牛业,6,（二）、企业价值链分析,企业 基础 实施,人 力 资 源 管 理,技 术 开 发,采 购,内部后勤,生产经营,外部后勤,市场销售,服 务,企业基本活动,利,润,利,润,（二）、企业价值链分析企业 基础,7,（,三）,GE,分析模型,行业吸引力,业务力量,四、波特五种力量的分析模型,潜在进入者,供应商,现有企业竞争,消费者,替代品,利益相关者,（三）GE分析模型,8,1.,密集型增长,现有产品、新产品,现有市场、新市场的四种组合矩阵,2.,一体化增长,后向一体化,前向一体化,横向一体化,混合一体化,3.,多元化增长,制定新业务计划,1.密集型增长 制定新业务计划,9,战略群体分析,群体,A,群体,C,群体,B,群体,D,产品系列,宽,专,业,化,产品系列,窄,高度纵向一体化,纵向整合,装配,战略群体分析群体A群体C群体B群体D 产品系列专产品系列高度,10,竞争层次结构分析,乐白氏,矿泉水,娃哈哈,矿泉水,农夫,山泉,雀巢,纯净水,雪碧,七喜,健力宝,可口可乐,百事可乐,乐白氏矿泉水竞争结构层次,不含咖啡因的纯净饮料,多品牌饮料,国内品牌矿泉水,500,ml,瓶装,矿泉水,竞争层次结构分析乐白氏娃哈哈农夫雀巢雪碧可口可乐乐白氏矿泉水,11,营销组合菲利普.科特勒教授“10,Ps”,战略营销过程,1、探查,2、分割,3、优先,4、定位,5、提供产品,6、制定价格,7、确定分销渠道,8、促销,9、政治,10、公共关系,营销组合菲利普.科特勒教授“10Ps”战略营销过程1,12,改进的波特六种力量分析模型,业内竞争对手,太平成分的战略与策略,新进入者,客户,监管当局,替代品,新进入者的威胁,替代品的威胁,政策的限制,客户对太平的认同,替代品的威胁决定因素：,金融创新产品；,相关价格；,转换成本,竞争因素：,渠道；,手续费,激励方案,限制进入,利益相关者,太平员工,改进的波特六种力量分析模型业内竞争对手太平成分的战略与策略新,13,战略导向：,SWOT,分析法,1、基本原理：,2、分析方法的应用；,WO,扭转型战略,增长型战略,SO,WT,防御型战略,多种经营型战略,ST,机会,威胁,战略导向：SWOT分析法1、基本原理：WO 扭转型战略,14,战略导向：竞争优势的划分,产品优势,服务优势,管理优势,价格优势,B,A,C,D,关系导向型,产品导向型,服务导向型,价格导向型,战略导向：竞争优势的划分产品优势服务优势管理优势价格优势BA,15,市场营销基本竞争战略,重点集中战略,产品差别化战略,成本领先战略,三种基本竞争战略,全行业范围,战略,目标,特定细分市场,产品差异化,低成本,战略优势,市场营销基本竞争战略重点集中战略产品差别化战略成本领先战略三,16,基本竞争战略的组合,产品差异化,市场细分化,特殊竞争力,成本领先战略,差别化战略,重点集中战略,低,（主要来自价格）,高,主要来自特殊性,由低到高,价格或特殊性,低,（大市场）,高,（众多的细分市场）,低,（一个或一些,细分市场）,制造及物料管理,研究开发,销售,任何的特殊,竞争力,基本竞争战略的组合产品差异化市场细分化特殊竞争力成本领先战略,17,（一）成本领先战略；,1、采用成本领先战略的动因；,2、成本领先战略的实施条件；,3、成本领先战略存在的弱点；,二、市场营销基本竞争战略,二、市场营销基本竞争战略,18,（,二）差别化战略,1、采用差别化战略的动因；,2、差别化战略的实施条件；,3、差别化战略存在的弱点；,二、市场营销基本竞争战略,二、市场营销基本竞争战略,19,（,三）重点集中战略,1、采用重点战略的动因,2、重点集中战略的实施条件；,3、重点集中战略存在的弱点,二、市场营销基本竞争战略,（三）重点集中战略二、市场营销基本竞争战略,20,（,一）市场主导战略；,1、扩大市场需求总量；,2、保护市场占有率；,3、提高市场占有率；,（二）市场挑战者战略；,1、确定战略目标和挑战对象；,2、选择进攻战略；,市场地位战略类型,（一）市场主导战略；市场地位战略类型,21,（三）市场跟随者战略：,1、市场跟随与模仿；,2、市场跟随者的特点；,3、市场跟随者战略；,（四）市场补缺者战略,1、市场补缺者的含义与特征,2、市场补缺者战略,3、市场补缺者的任务,三、市场地位战略类型,（三）市场跟随者战略：三、市场地位战略类型,22,市场营销战略计划过程,战略方向,战略目标,战略定位,经营组合,战略层计划,形势分析,市场机会,营销目标,营销计划,营销审计,策略层计划,市场营销战略计划过程战略方向战略目标战略定位经营组合战略层计,23,市场营销计划的基本内容,（一）营销计划的涵义；,（二）营销计划的内容；,1、营销目标，2、营销策划，,3、营销政策，4、营销程序，5、营销预算。,（三）营销计划的种类；,（四）营销计划的制定程序；,1、营销现状分析，2、确立营销目标，,3、制定并评价营销策略，4、编制营销计划，,5、营销计划，6、营销计划的监测。,市场营销计划的基本内容（一）营销计划的涵义；,24,（一）年度营销预算的总体方法；,（二）销售费用预算；,（三）广告预算；,（四）公关费用预算；,营销预算,（一）年度营销预算的总体方法；营销预算,25,谢 谢,11月-24,01:40:47,01:40,01:40,11月-24,11月-24,01:40,01:40,01:40:47,11月-24,11月-24,01:40:47,2024/11/17 1:40:47,谢 谢9月-2301:40:3501:4001:409月-,