单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2011/7/29,#,广告媒介实务,中国传媒大学广告学院,周艳,Z,广告媒介实务中国传媒大学广告学院,1,第一章 认识广告与媒介,第一章 认识广告与媒介,2,1,媒介定义：信息的载体,2,从传播角度理解媒介,3,从产业角度理解媒介,一、认识媒介,1媒介定义：信息的载体2从传播角度理解媒介3从产业角度理解媒,3,1,、各种各样的媒体,传统媒体,电视,广播,报纸,杂志,户外,媒体,新媒体,互联网,数字电视,手机电视,IPTV,移动电视,小众户外新媒体,1、各种各样的媒体传统媒体媒体新媒体,4,2,、作为广告的商业,媒体的特性,1,大 众,性,/,互动性,2,付 费,3,可 控 制,/,可评估,/,可监测,2、作为广告的商业媒体的特性1大 众 性/互动性2付,5,二、认识广告,广告在本质上是一种信息传播活动；,是广告,主（企业或组织）付,费，为其特定的产品或服务的,信息进行传播活动的,市场,行为。,广告,公司（创意公司、媒介购买公司）扮演,的角色是把产品或服务的信息的独特性找到，并进行专业的策划工作。,媒介（传统媒介、新媒介）则,是扮演了广告信息,和市场消费者,沟通的桥梁,作用。,二、认识广告广告在本质上是一种信息传播活动；,6,7,广告活动的本质,Source,Destination,Encoder,Decoder,Channel,Message,Feedback,Noise,Media Agencies,Creative Agencies,7广告活动的本质SourceDestinationEncod,1,、广告活动的作用,B,点,A,点,消费者目前观念：,香皂,价格比较贵,超市看到过,大品牌,广告后希望消费者,产生的观念：,区别于别的香皂定位,纯天然牛奶,不含化学成份,多芬香皂案例,舒服佳除菌,力士美容,强生护肤,索夫特瘦身,螨婷除螨,1、广告活动的作用B点A点消费者目前观念：广告后希望消费者多,8,三、广告与媒介在广告活动中的关系,广告活动,创意与表现,媒介作业,调研与定位,根据什么说；,说什么信息。,怎么说；,怎么说,更有效。,对谁说；,在哪些地方说；,什么时间说；,说多少；,选择什么载具说。,三、广告与媒介在广告活动中的关系广告活动创意与表现媒介作业调,9,四,、广告媒介实务的,基本流程,媒介实务,环境分析,媒介评估,媒介策略,媒介执行购买,营销环境,媒介环境,竞争环境,消费者分析,广告分析,传播特性,量的评估,质的评估,媒介传播目标,目标群体策略,区域市场,策略,传播时机,策略,传播深度和广度,策略,媒介选择策略,执行,方案,购买,买后分析和调整,四、广告媒介实务的基本流程媒介实务环境分析媒介评估媒介策略媒,10,群邑的策略流程,Competitive,Analysis,Effective,Media Plan,Client,Briefing,Target,Audience,Understanding,Media,Consumption,Habits,Market,Prioritization,Creative,Opportunities,Recommended,Plan,Communication,Channel,Strategy,1,2,3,4,6,5,7,8,群邑的策略流程CompetitiveEffective Cl,11,媒介计划的,策略环节,媒介作业,策略环节,B,E,C,D,A,目标阶层设定,区域市场选择,发布行程安排,投放比重,媒介选择,媒介计划的策略环节媒介作业BECDA目标阶层设定区域市场选择,12,五、关于媒介实务的,说明,它是广告活动中的一个重要支点,广告信息需要通过媒介得以,和市场上的渠道者、经销商、普通消费者,见面,媒介实务是,可以计划和进行事前规划,的，但是必须构建在对广告主的营销环境、媒介市场情况，竞争对手的媒介策略非常了解的前提下。没有基础的案头作业进行的计划是不能够成立的。,媒介计划的各个策略,环节之间,环环相扣：,针对什么样的目标人群，选择哪些有价值的区域市场，选择什么媒介或组合，在什么时机刊播广告，传播怎样的广度和深度，最终要达成什么样的目标。,五、关于媒介实务的说明它是广告活动中的一个重要支点,13,媒介实务的,重要观点,整体（创意媒介）的,观点,营销的依赖,数据的应用,不断检视和修正,关注改变，调整适合,透析广告主,媒介实务的重要观点整体（创意媒介）的观点营销的依赖数据的应用,14,Simply because changing,Simply because changing,15,Analytical,Media-only,Data-driven,Exposure,Reach,Quantitative,Information,Interpretation,Access,Meaning,Connection,Engagement,Qualitative,Inspiration,A Whole New Mindset,From,Adding,InterpretationA Whole New Mi,16,推荐阅读书目,理解媒介,论人的延伸,，（加）麦克卢汉，商务出版社,媒介与冲击,大众传媒概论,，（美）雪莉,贝尔吉，东北财经大学出版社,广告媒体企划,，（美）杰克,西瑟斯等著，企业管理出版社,广告媒体策划,，纪华强编著，复旦大学出版社,广告媒体效果研究,，樊志育著，中国友谊出版社,国际广告,杂志,中国广告,杂志,现代广告,杂志,媒介,杂志,推荐阅读书目理解媒介论人的延伸，（加）麦克卢汉，商务,17,第二章 广告媒介的,发展、类型及特点,第二章 广告媒介的发展、类型及特点,18,一、广告媒体的发展,口头广告媒体阶段,文字广告媒体阶段,印刷广告媒体阶段,电波广告媒体阶段,数字广告媒体阶段,一、广告媒体的发展口头广告媒体阶段,19,1,、口头广告媒体阶段,最古老的广告媒体形式,吆喝、叫卖,声响（拨浪鼓等）,1、口头广告媒体阶段最古老的广告媒体形式,20,、文字广告媒体阶段,酒幌,“三碗不过岗”,招牌,匾额,清明上河图,：仅汴梁城东门外附近一个十字路口，就有三十余块招牌、横匾等，如：“孙羊店”、“杨家应症”、“刘家上色沉檀香”等,、文字广告媒体阶段酒幌“三碗不过岗”,21,、印刷广告媒体阶段,传单：元朝时期已经普及,图书：明清时期开始盛行,年画：清朝木版年画,包装：包装纸上印广告,报纸：英国,新闻周刊,1650,年；香港,中外新报,，,1858,年,杂志：德国,观察周刊,1590,年,、印刷广告媒体阶段传单：元朝时期已经普及,22,4,、电波广告媒体阶段,电影：,20,世纪初兴起,广播：,20,世纪,30,年代兴起,电视：,20,世纪,50,年代兴起,4、电波广告媒体阶段电影：20世纪初兴起,23,5,、数字广告媒体阶段,互联网,数字电视,手机电视,IPTV,移动多媒体广播,5、数字广告媒体阶段互联网,24,二、广告媒体的类型,1,、按媒体表现形式分类：,视觉媒体、听觉媒体、视听结合媒体,2,、按媒体的物质形态分类：,广播、电视、报纸、杂志等,3,、按媒体的发行范围分类：,国际性广告媒体、全国性广告媒体、,地区性广告媒体、社区性广告媒体等,二、广告媒体的类型1、按媒体表现形式分类：,25,、按媒体受众类型分类：,大众化媒体；专业化媒体,、按媒体传递信息的长短分类：,瞬间性媒体、短期性媒体、长期性媒体,、按媒体的传播信息多少分类：,综合性媒体；单一性媒体,、按媒体受众类型分类：,26,、按媒体与广告主的关系分类：,自有媒体；租用媒体,、按媒体的专一性与否：,混合媒体；广告专用媒体,、按媒体与广告主的关系分类：,27,三、广告媒体的特点,传播范围的广泛性,外在包装的吸引性,形式的强适应性,三、广告媒体的特点传播范围的广泛性,28,四、广告媒体的功能：正面,经济功能：沟通市场关系；塑造品牌形象；,消费者功能：认知功能；引导功能,社会文化功能：展示美好环境；培养高尚心理,四、广告媒体的功能：正面经济功能：沟通市场关系；塑造品牌形,29,四、广告媒体的功能：负面,与内容的不协调,虚假广告,低俗广告,刺激物欲,四、广告媒体的功能：负面与内容的不协调,30,