单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌管理,品牌管理,第七章 品牌资产,第一节 品牌资产概述,第二节 大卫艾克的品牌资产,第七章 品牌资产第一节 品牌资产概述第二节 大卫艾克,资产是指企业过去的交易或者事项形成的由企业拥有或有控制的资源，预期会给企业带来经济利益的资源。,无形资产指企业长期使用而没有实物形态的资产，包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、商誉等。,品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。,财务角度,几种资产的概念,资产是指企业过去的交易或者事项形成的由企业拥有或有控制,一、为什么有品牌资产？,杭州的丝绸服装在美国颇有市场，每年大批出口但用国内自己的商标，每件价格仅,20,美元，若用美国一家公司的商标，每年则可卖出,300,美元；,上海生产的优质录音机，卖日本索尼公司每台仅为人民币,37,元，索尼公司贴上自己的品牌再卖出去，价格升为人民币,560,元一台；,我国出口的茶叶，外商收购后，只需重新分装，换上他的品牌即可高价售出，大获其利；,广东美的集团的电饭锅和电风扇制造行业居亚洲前列，同样是该集团生产基础制造出来的产品，新款电饭锅贴上,美的,牌零售约,800,元,/,台，而贴上日本的品牌则售价为,1300,元,/,台。,一、为什么有品牌资产？杭州的丝绸服装在美国颇有市场，每年大批,二、品牌资产的价值体现在哪？,1,、获得更多的忠诚者,2,、获得较高的利润,3,、减少营销危机的影响,4,、获得较大的贸易合作和支持,5,、减少价格变化带来的负面影响,6,、减少竞争对手营销活动的影响,二、品牌资产的价值体现在哪？1、获得更多的忠诚者,账面价值,+,品牌溢价,=,股票市值,资料来源：,财富,中文版,二、品牌资产的价值体现在哪？,账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：财富中文版二、品牌,星巴克所实现的品牌溢价,资料来源：星巴克特许加盟手册,在,STARBUCKS,，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？,6.88,4,2,2.56,32,16.56,0,5,10,15,20,25,30,35,咖啡成本,门店租金,人工,营运费用,品牌溢价,总价,元,二、品牌资产的价值体现在哪？,星巴克所实现的品牌溢价资料来源：星巴克特许加盟手册在STAR,三、什么是品牌资产？,品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，,它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值。,提升消费者对信息的解析与处理,提升消费者购买决策的信心,提升消费者使用满意度,提升行销活动的效率与效果,提升品牌忠诚度,提升价格,/,利润,提升品牌延伸能力,提升渠道的杠杆效应,提升竞争优势,提供给顾客的价值,提供给企业的价值,三、什么是品牌资产？品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品,共鸣,性能,出现：种类识别、需求满足,感受,4.,联系,你和我的关系如何？,3.,反应,我对这个品牌产品的,印象或感觉如何？,2.,含义,这个品牌的产品,有什么用途？,忠诚度,偏好,归属感,执著,温暖感,乐趣感,兴奋感,安全感,社会认同感,自我欣赏感,使用者的情况,购买及使用情况,个性及价值,历史、传统及经验,形象,主要,成分,几次要特色,产品的可靠性、耐用性及适用性,服务的效果、效率及情感,风格和设计,价格,质量,信誉（专业程度、可信度和吸引力）,考虑,优势,判断,1.,形象,这是什么品牌？,凯文凯勒的品牌资产金字塔,共鸣性能出现：种类识别、需求满足感受4.联系3.反应2.含义,品牌忠诚,减少营销成本,交易杠杆作用,吸引新的顾客,构建知名度,放心,有时间回应竞争者的威胁,品牌知名度,其他联系可能的依据,熟悉,-,爱好,物质,/,承诺的信号,考虑的品牌,品质认知度,购买的原因,差异化或定位,价格,渠道成员利益,延伸,品牌联想,帮助处理和找回信息,差异化或定位,购买的原因,构建正面的态度和情感,延伸,其他专属的品牌资产,竞争优势,品牌,资产,通过提升顾客的：,信息的解释或处理,购买决策中的信心,使用满意,来给顾客提供价值,.,通过提升：,营销项目的效果和效率,品牌忠诚,价格和利润,品牌延伸,交易杠杆作用,竞争优势,来给公司带来价值,.,大卫艾克的品牌资产,品牌忠诚减少营销成本品牌知名度其他联系可能的依据品质认知度购,第七章 品牌资产,第一节 品牌资产概述,第二节 大卫艾克的品牌资产,第七章 品牌资产第一节 品牌资产概述第二节 大卫艾克,品牌知名度,品牌忠诚度,其它专利资源,品牌联想,品牌认知质量,品牌资产的五个要素（大卫艾克）,品牌知名度品牌忠诚度其它专利资源品牌联想品牌认知质量品牌资产,第七章品牌资产解析ppt课件,品牌知名度,品牌忠诚度,其它专利资源,品牌联想,品牌认知质量,品牌资产的五个要素（大卫艾克）,品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。,品牌知名度品牌忠诚度其它专利资源品牌联想品牌认知质量品牌资产,品牌知名度,不知名的品牌,可认识的品牌,可回忆起的品牌,脑海中的第一品牌,品牌知名度不知名的品牌可认识的品牌可回忆起的品牌脑海中的第一,低,识别度,高,低识别度高,品牌知名度,品牌忠诚度,其它专利资源,品牌联想,品牌认知质度,品牌资产的五个要素（大卫艾克）,它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。,品牌知名度品牌忠诚度其它专利资源品牌联想品牌认知质度品牌资产,汽车品牌在中国消费者心中的认知度调查分析,汽车品牌在中国消费者心中的认知度调查分析,汽车品牌在中国消费者心中的认知度调查分析,汽车品牌在中国消费者心中的认知度调查分析,品牌知名度,品牌忠诚度,其它专利资源,品牌联想,品牌认知质量,品牌资产的五个要素（大卫艾克）,品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌有关的信息。领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富多彩的联想。,品牌知名度品牌忠诚度其它专利资源品牌联想品牌认知质量品牌资产,国家,/,地域性,产品属性,抽象物,顾客利益点,竞争者,产品级数,生活型态,/,个性,名人,使用者,/,顾客,使用,/,应用,相关价格,品牌,名称与标志,品牌联想,国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者产品级数生活型态/,品牌联想的资产价值,品牌联想有助于品牌认知，扩大品牌知名度,品牌联想的资产价值,一个新品牌可以和已有的一个公司品牌或产品品牌相关联，可以涉及名称、图标、标志等内容。通过此，可以实现品牌联想的传递。,一个新品牌可以和已有的一个公司品牌或产品品牌相关联，可以涉及,一个品牌可以利用国家或地区的某一类专长而形成的某种特殊的形象而形成自身品牌的联想,大闸蟹,阳澄湖,Chivas,威士忌,苏格兰,香奈尔香水,法国,Levis,牛仔裤,美国,农夫山泉,千岛湖,一个品牌可以利用国家或地区的某一类专长而形成的某种特殊的形象,诺基亚,NOKIA,手机,欧洲,科技,使用方便,设计简洁,商务人士,时尚,质量好,名牌,科技以人为本,瑞典,各式各样的人都用,大企业,省电,广告,屏幕测试软件,诺基亚NOKIA手机欧洲科技使用方便设计简洁商务人士时尚质量,自由联想,自由联想的主要目的是，确认消费者心目中会出现的品牌联想的范围，这种方法也能粗略反映品牌联想的强度、偏好性、独特性等。,通过联想的次序，可以评估联想的大致强度。,比较某一品牌与竞争品牌的联想，可以反映品牌的相对独立性。,从消费者从品牌联想的叙述方式、用词中，也能觉察出品牌联想的偏好程度。,能帮助营销者了解品牌联想的范围，并组合成一个品牌的形象。,自由联想自由联想的主要目的是，确认消费者心目中会出现的品牌联,今天周末有时间，我们一起去逛逛街吧？,我的电脑太旧了，今天就去买台新电脑吧，三星的怎样？,你认为这位男士接下来会说什么呢？这位女士又说了什么呢？最后他们会不会买三星电脑呢？请把故事讲下去。,投射法之,补充完整法,今天周末有时间，我们一起去逛逛街吧？我的电脑太旧了，今天就去,请画出喜欢喝雀巢咖啡的人的样子,请画出喜欢吃德芙巧克力的人的样子,投射法之,绘图法,请画出喜欢喝雀巢咖啡的人的样子投射法之绘图法,美特斯,.,邦威,彪马,耐克,阿迪达斯,匡威,李宁,如果让你把下面的运动鞋品牌比作一个人的话，你会把它们比作什么样的人？,投射法之,比拟法,如果让你把这些运动鞋比作一个动物，你认为它们会是什么动物呢？,美特斯.邦威 彪马 耐克 阿迪达斯匡威 李宁 如果让你把下面,投射法,不愿意回答真实的想法；,很难识别并表达清楚真实的感受；,给消费者一个不完整的刺激物，让他补充完整；或给一个含义模糊、本身无意义的刺激物，让消费者讲出它的意义。,消费者在进行测试时容易暴露真实的观念和感受。,投射法不愿意回答真实的想法；,品牌知名度,品牌忠诚度,其它专利资源,品牌联想,品牌认知质量,品牌资产的五个要素（大卫艾克）,品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。,品牌知名度品牌忠诚度其它专利资源品牌联想品牌认知质量品牌资产,品牌忠诚度,追随价格容易改换品牌的客户,（没有品牌忠诚度的客户）,习惯性的忠诚客户,（利益导向造成品牌转换）,满意型的忠诚客户,（具有高的品牌转换代价）,朋友型的忠诚顾客,承诺型的忠诚顾客,面对超市众多品牌的水，你在选择的时候脑中会有什么顾忌？,品牌忠诚度追随价格容易改换品牌的客户习惯性的忠诚客户,品牌忠诚的价值,降低营销成本,吸引新顾客,增强谈判力,构建竞争壁垒,能够阻挡竞争对手的刻意模仿和价格攻击,品牌忠诚的价值降低营销成本,如果说,劳斯莱斯,是汽车的翘楚，,人头马,是葡萄酒的象征，那么,哈雷,戴维森,无疑是世界摩托车领域的经典。哈雷的成长浓缩了美国一个世纪以来商业品牌的发展历史，哈雷文化几乎涵盖了世界摩托车文化的演绎进程，并引领它的发展方向。,哈雷戴维森,如果说劳斯莱斯是汽车的翘楚，人头马是葡萄酒的象征，那,哈雷其车,-,不为所有人，仅为能够驾驭它的人存在,哈雷坚持,手工工艺制造、限量生产,，所有出厂的整车都是提前很长时间预定的。哈雷的产销量也许不是世界上最多的,但哈雷的质量一定是最好的,，从内在的发动机、外型的设计到座椅的装饰，样样选料考究，做工精致，看上去非常古典，原始气息浓烈。,哈雷车都是根据每一位哈雷爱好者而量身定做的，并有大量的配件可供改装，世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。,哈雷其车-不为所有人，仅为能够驾驭它的人存在,哈雷之所以受到如此的欢迎，主要就是因为经得起时间考验的经典设计，哈雷车的造型是那样的古典、浪漫、粗犷，甚至最流行的车型往往是最古典的车型。哈雷还有一个美学原则就是裸露美，能裸露的地方尽量裸露，这就如同法国的皮蓬杜中心追求的是裸露美一样，尽管哈雷裸露的是钢铁的心脏、金属的质感，但在男人心目中犹如裸露的女神。,哈雷之所以受到如此的欢迎，主要就是因为经得起时间考验的经,第七章品牌资产解析ppt课件,哈雷车一个最大特点就是比轿车还贵。一般流行的哈雷车的售价在,1500020000,万美元之间，五、六十年代的哈雷经典车型,ROAD KING,的身价为,25000,美元，三、四十年代的老车型现在仍然可以卖到,3000040000,美元以上。,高端品牌定位,哈雷车一个最大特点就是比轿车还贵。一般流行的哈雷车的售价,好马配好鞍，买车仅仅是开始，,与哈雷车匹配的是一身充满个性酷尽十足，又有特殊功能的行头，购置一身行头的价格不比购置一辆哈雷车便宜。,印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，最大限度的突出了阳刚之美，令世界各地的摇滚歌手乐此不疲的模仿。哈雷一直注重相关产品的开发研制，,如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷体恤、内裤，大量可以拆装的哈雷配件，形成哈雷文化系统。,围绕着核心价值进行品牌延伸,好马配好鞍，买车仅仅是开始，与哈雷车匹配的是一身充满,哈雷其人,信