单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,城市大盘开发模式及策略研究,2009.05.10,挑战一：,整盘价值高度,“打落牙齿和血吞”，用低价换速度的策略，在正常市场环境中，大大折损土地价值。,挑战二：,周期性问题,在分期开发中缺乏价值成长，客户面难以有效扩大。,挑战三：,持续性问题,在长期开发过程中，难以保持统一的形象和精神属性，难以维护有效的客户忠诚度。,大盘实现高价值往往面临的三重挑战,金地梅陇镇,两个成功案例解析,天津万科假日风景,项目位置,深圳龙华二线拓展区东北侧，北临布龙路，西靠梅龙路，南接世纪春城,项目规模,占地面积：13.6万，总建筑面积：42万,建筑类型,18栋7-33层的多层、小高层、高层,容积率,3.08,总户数,3676户,产品情况,70-902居，100-1213居，129-1444居,销售情况,项目一、二期已经入伙，三期、四期正在销售,销售价格,目前起价毛坯9000多、均价精装修11500元/平方米,周边交通,公共交通便利，未来开通地铁4号线，龙华客运站，地铁5号线,配套情况,生活设施齐备，5300多平米商业广场、3200平米的幼儿园、能量会所、空中悬浮泳道等。,开发商,深圳市金地住宅开发有限公司,项目基本情况：,深圳龙华拓展区42万平米大型生活社区,工业用地,深圳新客站用地,1,2,3,4,5,6,8,9,10,12,13,14,16,18,香港地铁用地,7,11,15,20,21,17,22,23,金荣泰,祥泰地块 R=1.2-2.5;R=3.2-4.0,梅陇镇 占18万,建42万;R=3,阳光新镜园 占2万,建7万;R=3.5,祥泰、深国投 R=1.2,长城地产 占28.4万;R=1.2-2.5,德业基,达华科技实业,1,2,3,5,4,6,8,9,10,12,13,14,16,18,7,世纪春城四期 建13.9万;R=3.12,11,潜龙华城,15,春华四季园 占19万,建43万;R=1.9,20,星河丹堤 建36万;R=1.8,21,圣莫利斯 占27.6万,建33万;R=1.23,17,中信华南 占8万,建19万;R=2.3,22,城投七里香榭 占地4.7万,建面9万;R=1.91,新鸿实业 占2.1万,建4.5万;R=2.1,绿景项目 占8.2万,建18.8万;R=2.3,中航 占6万,建25万;R=4,23,一期：,项目入市时区域已经有认知，且处于城市发展带上，未来规划利好，因此选择从项目精神属性入手吸引市场关注,龙华一级拓展区，发展较早，已经建立市场认知,项目位于龙华二级拓展区，为该区域第一个上市项目，客户对该区域有一定认知,产品与营销双管齐下，提升项目的精神气质,一期：项目产品营销双管齐下，提升项目精神气质,广告出街,4月16号,售楼处开放,5月2号,样板房开放,5月28号,开盘,7月中旬,脱立面,项目城市形象的传递基本靠,广告和会所,其新颖的立面在开盘前是无法展示的,一期指标：,占地面积：50432平方米,建筑面积：住宅125978平方米、商业5037平方米,总户数：1252,停车位：1032,规模：7栋1124层，一梯三户,套均面积100平米,目标客户：,年轻时尚的精神贵族,价值观描述：,青春、朝气、积极、向往权威、自然、运动、时尚、压力、圈子、学习、求新、冲动,定位：,演绎,个性、时尚、出位,的项目形象,，迅速引起市场最广泛关注度，建立项目独特形象的张力；,空中悬浮泳道,漫游商街,1、广告出街,2、会所开放,会所入口,传讯室,会所内攀岩室,会所内阅览室,3、样板间开放,风格样板房,个性两房,架空层泛会所,4、社区开放：泳池、两个架空层，一半商业街；立面可展示4层,一期,形象出发点：精确定位客户，定义区域形象，对位营销,营销前置：,提前半年启动户外广告牌，最高,10块,广告牌，近,50,客户来源户外；,提前三个月启动网络，高参与性网站设计，通过网络成交,10。,代言城市未来，都市T台上的未来城,一期,项目形象的成功打造和强势的宣传及营销前置法积累了大量的客户，为畅销做了铺垫,二期,延续一期逐渐成熟的配套和园林展示，实现快速销售,工作重点,蓄客、摸底,样板房开放、算价,引爆市场,再造热潮,重要节点,06年10月,11月,12月,07年1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,2期,接受登记,12.31,办卡,3.17,样板房,3.31,算价,4.8,首批,开盘,5月,首批,强销,春节,假期,2期一批,销售节点总结：提前半年梳理客户，延续一期形象，压缩销售期,工作重点,建立本期形象、储客,样板房开放、算价,引爆市场,筛客、摸底,重要节点,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,接受,登记,7.7-7.20,样板房开放,7.21-7.26,对外算价,7.28,2批开盘,07年,2期二批,销售节点总结：延续一批客户关注，推出楼王产品，持续市场热度,客户认,知,知:,此时客,户,户已基,本,本实现,对,对于龙,坂,坂区域,高,高价的,认,认同，,客户变,化,化：,客户的,层,层次逐,渐,渐提升，受教,育,育程度,以,以本科,为,为主，,并,并具备,较,较高的,月,月收入,能,能力，,属,属于高,收,收入知,富,富阶层,。,。对于高品质,、,、高品,位,位生活,的,的追逐,是,是此类,人,人群的,特,特性，这就,客,客观上,要,要求本,期,期形象,进,进行拔,高,高，在,品,品质上,有,有较大,提,提升；,客户覆,盖,盖面不,断,断扩大，关内,客,客户比,例,例逐步,放,放大，,事,事实证,明,明此类,客,客户为,项,项目后,续,续主力,目,目标客,户,户群体,；,；,客户口,碑,碑建设,及,及客户,满,满意度,的,的维护是本期,营,营销工,作,作的重,中,中之重,。,。,11栋,13栋,15栋,128,套,套,127,套,套,204,套,套,户型配比,户型,面积区间,合计,套数比,二房,75,34,7.4%,中三房,95-105,162,35.3%,大三房,110-120,166,36.2%,四房,130-140,96,20.9%,复式,230,1,0.2%,合计,459,100%,2期二,批,批：,位于小,区,区中轴,核,核心，,中,中心泳,池,池及园,林,林景观,，,，无噪,音,音影响,户型面,积,积放大,2期二,批,批随客户,需,需求变,化,化，提,升,升产品,品,品质，,推,推出楼,王,王产品,，,，并进,一,一步放,大,大产品,户,户型,3-4,期,期淡市下,入,入市，,区,区域市,场,场高价,滞,滞销，,前,前期剩,余,余产品,以,以三居,以,以上大,户,户型为,主,主,6,15,梅龙路,五和大道,坂雪岗大道,地铁4号线,金地梅陇镇二期,（3房，4房，均价1.5万/平米）,世纪春城四期（2房，3房，均价1.17万/平米）,万科城高层,（3房，四房，/3月开盘）,第五园二三期（2房，4房/1.3万/平米）,珠江旭景（2房，3房/9900元/平米）,幸福枫景 （2房，3房/3月份开盘）,梅林关,至福田,2008年2,月,月三期,入,入市背,景,景：片区项,目,目毛坯,均,均价1.1-1.4,万,万/平,米,米，呈现高,价,价滞销,状,状态；,项目基本情况介绍,三期,住宅+商铺,梅陇镇四期,一期,（已入伙）,二期,（08.5入伙）,项目三,期,期位于,小,小区较,中,中心位,置,置，共1215套，主力户,型,型二房,及,及小三,房,房；,四期位,于,于大社,区,区之外,，,，共460套,，,，主力,户,户型为两房；,此外二,期,期剩余255,套,套单位,，,，主力,户,户型为大三房,、,、四房；,项目急,需,需形象,转,转变，,寻,寻找淡,市,市突破,口,口,金地梅,陇,陇镇一,二,二期一,直,直延续,时,时尚、,个,个性、,绚,绚丽、,年,年轻的,调,调性和,语,语言，,三,三期通,过,过“所,向,向披靡,的,的质感,”,”这句,口,口号，,再,再次吸,引,引市场,的,的关注,，,，同时,主,主色调,由,由鲜艳,的,的彩色,转,转变为,质,质感的,金,金属色,；,；,3期应对淡,市,市需要,形,形象转,变,变：坚,持,持灵魂,，,，华丽,变,变身；,形象策,略,略转变,准,准则：,1、坚,持,持灵魂2、,基,基于差,异,异化卖,点,点3,、,、基于,竞,竞争与,客,客户,3期向4期的形象,转,转变：,在,在硬件,缺,缺乏竞,争,争力，,软,软件无,法,法提升,的,的情况,下,下，我,们,们讲生,活,活态度,！,！,由于四,期,期脱离,前,前三期,的,的大地,块,块，整,体,体素质,与,与前三,期,期相比,较,较弱；,但,但从产,品,品素质,的,的角度,去,去对话,客,客,户我们,觉,觉得“,讲,讲质感,，,，太无,力,力”，,同,同时它,的,的主力,户,户型也,是,是聚焦,在,在,89平,米,米以下,的,的小户,，其中1-,2房的,比,比例较,大,大，客,户,户整体,要,要比前,三,三期,年轻得,多,多，80后,特,特征明,显,显，因,此,此从生,活,活态度,上,上去强,调,调,成为一,个,个较好,的,的突破,口,口,2.24三期,一,一批开,盘,盘,4.19三期,二,二批17栋开,盘,盘,8.30三期16栋,开,开盘,11.1四期,开,开盘,3、4,期,期推售节,奏,奏回顾,：,：推售,过,过程中,以,以多此,样,样板间,开,开放持,续,续引起,市,市场关,注,注,10.11三,期,期商铺开,盘,盘,2007.12.31三期,园林样,板,板房开,放,放,，蓄客,启,启动,7.27二批17栋,高区样,板,板房开,放,放,8.23三期16栋,样板房,开,开放,，蓄客,启,启动,2007,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,12月,春交会,秋交会,四期加,推,推,三期一,批,批蓄客,期,期,三期一,批,批热销,期,期,三期二,批,批持销,期,期,16栋,蓄,蓄客期,四期持,销,销期,16栋,持,持销期,商铺持,销,销期,四期蓄,客,客期,16栋,持,持销期,10.18四,期,期,样板房,开,开放,，蓄客,启,启动,2008,3、4,期,期产品转,变,变：应,对,对主力,客,客群变,化,化，提,供,供市场,差,差异化,产,产品，,针,针对性,调,调整推,售,售产品,户型,套数,比例,一房37-45,118,7%,两房70-83,503,30%,小三房84-89,693,41%,大三房109-123,196,12%,四房129-135,165,10%,合计,1675,100%,三四期,户,户型配,比,比：,在淡市,下,下，针对目,标,标客户,群,群的刚,性,性需求，先集中,消,消化小户,型,型，主力,销,销售市场,上,上稀缺的90平米,以,以的小三房快,速,速出货，后期对,剩,剩余大户,型,型进行打,包,包，集中,消,消化大户,型,型；,根据主流,产,产品及目,标,标客户群,制,制定推售,策,策略,针对目标,客,客户置业,需,需求，提高产品,附,附加值，采用国,际,际顶级品,牌,牌精装修,，,，即买即,住,住，省时省,力,力；与竞,争,争项目的,形,形成差异化，吸引市,场,场关注；,根据目标,客,客户需求,，,，升级产,品,品,淡市最低,谷,谷期的客户特,征,征情况下,不,不适合进,行,行集中开,盘,盘，因为,此,此时客户,观,观望状态,最,最浓，通,过,过人群逼,定,定也往往,无,无法奏效,，,，而应该,少,少量加推,，,，自然发,售,售，合理,定,定价。,淡市回暖,期,期状态下可,以,以采用集,中,中开盘，,利,利用人气,来,来逼定客,户,户成交，,此,此时客户,观,观望心态,已,已经不再,浓,浓厚，需,要,要外部压,力,力逼定客,户,户。,通过树立,正,正向标杆，迅速消,化,化:3,期,期一批将18A制,定,定为正向,价,价格标杆,，,，迅速消,