Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,上海华普汽车,媒体,公关培训教程,新闻公关部,2007年5月30日,上海华普汽车,第一部份:,媒体是如何运作的,第三部份:,公关危机事件的预防和处理,第二部份:,如何跟记者接触,教,程,大,纲,第一部份:第三部份:第二部份:教,媒体是如何运作的？,（一）正确认识媒体的作用,（二）媒体的分类,（三）媒体的架构,（四）报纸的制作流程,（五）媒体运作的潜规则,媒体是如何运作的？（一）正确认识媒体的作用（二）媒体的分类（,（一）正确认识媒体的作用,1、媒体与企业的关系,2、媒体双刃剑的作用,（一）正确认识媒体的作用1、媒体与企业的关系2、媒体双刃剑的,1、媒体与企业的关系,媒体,为了吸引读者不断加强对热点的,追踪，批露企业的问题；,因为企业提供的丰厚报酬不断为,企业摇旗呐喊；,企业,需要利用媒体的宣传开拓市场,谨防媒体的非难,1、媒体与企业的关系媒体为了吸引读者不断加强对热点的企业需要,2、媒体双刃剑的作用,媒体也是生产力，处理好了，,可以扩大企业的效益；,处理不好，就会给企业带,来破产、倒闭。,2、媒体双刃剑的作用 媒体也是生产力，处理好了，处理不好，,危机实例：,危机导致宝洁SK-II全国暂停销售、全面撤柜,8年前保洁SK-进入中国，依,靠媒体宣传造势成为进口美容,品最受欢迎品牌,2006年9月14日媒体报道：国家质检总局,发布，来自宝洁公司旗下SK-9种化妆品含禁用重金属铬和钕，8天后保洁SK-宣布暂时退出中国市场，并停止专柜退货。,2、媒体双刃剑的作用,危机实例：危机导致宝洁SK-II全国暂停销售、全面撤柜8,结局,几毫克铬和钕，成为压垮宝洁SK-II,的导火索。媒体的曝光和大范围炒,作导致宝洁中国SK-II发出暂停销售、,全面撤柜的声明。8年的成就，8天,内瓦解，危机事件的危害性足以毁,灭一个企业。,2、媒体双刃剑的作用,结局 几毫克铬和钕，成为压垮宝洁SK-II2、媒体双刃剑的作,（二）媒体的分类,1、按形态划分,2、按区域影响力划分,（二）媒体的分类1、按形态划分2、按区域影响力划分,1、按形态划分,电视,平面媒体,网络,广播,媒体,形态划分,1、按形态划分电视平面媒体网络广播媒体,2、按区域影响力划分,全国性,央视,卫视,全国性纸媒,门户网站,中央人民广播电台等,省市,纸媒,电视台,电台等,地区性,2、按区域影响力划分全国性央视省市纸媒地区性,（三）媒体的架构,（三）媒体的架构,(三）媒体的架构,媒体,采编,（文字影象的采,集、编辑）,发行,（产品销售）,广告,（广告销售）,合作或一体经营,编辑,（文字和美,术编辑）,记者,(三）媒体的架构媒体采编发行广告合作或一体经营 编辑记者,（四）报纸的制作流程,（四）报纸的制作流程,编辑,印刷、发行,文章策划、采写,主编审核、签版,总编审批、,签发,（四）报纸的制作流程,编辑印刷、发行文章策划、采写主编审核、签版 总编审批、（四）,（五）媒体运作的潜规则,（五）媒体运作的潜规则,（五）媒体运作的潜规则,明文规定严格禁止，却是行业内的共识，,1、新闻发布会媒体礼金、礼品、包吃住和往返路费,2、软新闻稿件的写作和发布稿费,3、采访稿费,4、危机稿件红包,5、重要节假日礼品,6、春节前媒体答谢会礼金、礼品,5、日常关系维护消费活动,（五）媒体运作的潜规则明文规定严格禁止，却是行业内的共识，,如何跟记者接触,？,（一）主要方式,（二）主要形式,媒体公关是一项柔性科学，缺乏稳定性和,量化标准界定。,如何跟记者接触？（一）主要方式（二）主要形式媒体公关是一项,（一）与新闻媒体交往的主要方式,1、以制度方式交往，,设立新闻发言人,。,2、用朋友方式交往，,主动配合接受采访,。,3、用撰稿方式交往，,写文章供媒体发表,。,4、用传递方式交往，,“人走茶不凉”。,（一）与新闻媒体交往的主要方式 1、以制度方式交往，设立新闻,（二）与新闻媒体交往的主要形式,（二）与新闻媒体交往的主要形式,与媒体接触的主要形式,电话沟通,媒体面谈,PR活动,（公共关系活动）,新闻发布会,媒体采访,媒体试驾,新闻稿件发布,（二）与新闻媒体交往的主要形式,与媒体接触的主要形式电话沟通媒体面谈新闻发布会媒体采访 媒体,公关危机事件的预防和处理,（一）,危机事件的预防,（二）,危机事件的处理,公关危机事件的预防和处理（一）危机事件的预防（二）危机事件的,（一）危机事件的预防,（一）,危机事件的预防,1、危机事件的种类,2、危机事件的预防措施,（一）危机事件的预防（一）危机事件的预防1、危机事件的种类,（一）危机事件的预防,1、危机事件的种类,（1）企业内部关系危机,（2）企业与用户关系危机,（3）企业与企业之间关系危机,（4）与政府或者主管部门的关系危机,（5）与公众的关系危机,（一）危机事件的预防1、危机事件的种类（1）企业内部关系危机,2、危机事件的预防措施,（一）危机事件的预防,在危机曝光之前，必然有一些信号,有客户投诉，并有媒体介入时,公司管理层作出调整,媒体电话或书面要求证实某,“,不良事实”,媒体征集广告投放未果，不欢而散,当地重量级媒体，在发布会时被遗漏,媒体与厂方人员交谈中遭到轻慢,案例：汽车观察杂志，因经理到宝马公司到访，因感觉没受到,“重视”，之后，发稿一篇宝马陷入“导航旋涡”,发生重大事故,（1）拟定防范要点,（2）做好信息工作,（3）注意危机前的信号，预测可能发生的各种危机,2、危机事件的预防措施（一）危机事件的预防在危机曝光之前，必,（4）制定危机问题管理方案和流程。,（一）危机事件的预防,上 海 华 普 汽 车 销 售 有 限 公 司,流程名称,控制部门,编号,责任人,危机事件信息处理流程,销售公司信息技术部,制定人：,审核：,本流程共 1 页第 1 页,生效日期：2007年4月1日,签署：,信息技术部部长,信息技术部,备 注,新闻公关部,用户,服务网点/销售商,媒体危机,中 心,协调媒体、出具意见、解决客户的问题,协调、公关,根据公关方案,或公关情况指导,市场处理,按公司意见指,导服务网点处理,按公司指,导意见操作,结 束,YES,NO,进行信息反馈,分析、协,调、反馈,媒体控制、用户问题得到解决,1、市场反映用户投诉媒体或发生媒体危机事件。,2、服务网点2小时内将媒体危机信息进行反馈。,3、服务中心主任、服务经理根据媒体信息2小时内协调相应的媒体，同时与了解客户投诉原因及要求并协调解决。,4、服务经理仍无法协调解决时，应签署意见并报公司信息技术部。服务公司对危机信息进行分析、协调市场处理，同时将危机信息反馈给新闻公关部。,5、新闻公关部针对用户投诉的媒体信息进行有效协调、公关。,6、信息技术部根据新闻公关部公关情况和现场情况有效指导市场处理。,7、中心按照公司指定意见办理或指导服务网点进行有效处理。,8、服务网点结合公司针对危机事件处理方案进行有效实施。,9、将用户反映的问题进行有效解决，确保客户满意。如用户对处理结果满意则该危机事件处理完毕，否则进行再次处理。,（4）制定危机问题管理方案和流程。（一）危机事件的预防上 海,-迅速了解情况。,包括事件的性质、状况，查清事件的类型、发生原因、,时间、地点、责任、事态等；,-分析事件的后果与影响。,诸如损失程度、会给企业带来形象或者经营,上的何种不利影响以及程度等；,-,查明事件的主要涉及人员。,包括责任者、直接和间接受到影响的公众,或者对象、与事件有关的组织和个人、事件处理的参与者包括媒介等。特别注,意加强与事件见证人、受害人、媒体和理论界的联系；,-,拟定信息沟通计划。,明确沟通要点、关键、重要沟通对象、沟通方式等；,-,必要时组织危机处理小组。,专门处理危机事件的有关事务。,（5）危机事件的公关准备,（一）危机事件的预防,-迅速了解情况。包括事件的性质、状况，查清事件的类型、发生原,（二）,危机事件的处理,1、基本方针,2、基本对策,3、对外发布信息把握好3个“一”,4、危机处理遵循原则,（二）危机事件的处理 1、基本方针 2、基本对策 3、对,（二）危机事件的处理,1、基本方针,镇定、理智、冷静；,迅速反应；,争取主动；,平衡利益。,（二）危机事件的处理1、基本方针 镇定、理智、冷静；,2、基本对策,（二）危机事件的处理,（1）对内部公众的基本对策,及时沟通，通报情况；有效去除由此产生的谣言、稳定军心；通报事件处理进程，争取员工的支持和理解；结论应该公告，奖惩明确。,（2）对危机事件的受害者,及时沟通；明确应该承担的责任，并诚恳致歉；认真听取受害人的意见和要求，并要适时答复；始终做好相关服务；,2、基本对策（二）危机事件的处理（1）对内部公众的基本对策,（3）对新闻界,及时设立有关部门或者人员与新闻界沟通，,确认沟通媒体负责人，通常真正起决定作用的是部门负,责人（如汽车版主编）或更高层领导（如总编）；,充分利用媒介资源，让其保持沉默，,实事求是地发布信息；争取新闻界的理解，避免出现对抗和不负责任的态度；抓住传播要点；注意传播技巧：,（4）寻找源头,（5）联合行业或者政府。,政府的形象永远是民众最相信的。,（二）危机事件的处理,（3）对新闻界 及时设,3、对外发布信息把握好3个“一”,一个统一的声音,一个统一的组织,一个领袖,（二）危机事件的处理,3、对外发布信息把握好3个“一”一个统一的声音（二）危机事件,4、危机处理遵循原则,承担责任原则,：,无论谁是谁非，都不要企图推卸责任，不,逃避或把责任归咎于任何人士或机构；,（二）危机事件的处理,4、危机处理遵循原则承担责任原则：（二）危机事件的处理,案例：丰田汽车五招化解“霸道”广告危机,事由：“霸道”广告有辱民族尊严,要招之一：反应迅速,在第一时间与媒体沟通,要招之二：态度诚恳，勇于承担责任,要招之三：高层亲自出马，获得媒体及读者的,谅解,要招之四：婉陈事实真相，化解民族情绪,要招之五：统一态度和口径，避免“祸从口出”,应对：五招化解公关危机,（二）危机事件的处理,丰田公司在危机汹涌而来时，使出五记要招，有章有法，可圈可点：,案例：丰田汽车五招化解“霸道”广告危机事由：“霸道”广告有辱,（二）危机事件的处理,真诚沟通原则,：,企业应把自已所做，所想的，以积极坦诚,开放地态度与公众沟通；不能批评媒体。,要对事件表现关注，对受影响人士感同身,受，同时要表达公司的人道主义精神；表,现勇敢面对事实，讲清事实的真相的态势。,（二）危机事件的处理真诚沟通原则：,案例：广州本田：雅阁“婚礼门”,事件回放：,2005年1月9日。杭州。一场车祸将喜事变成丧事。一辆迎亲的2004款本田,雅阁车因撞击断为两截。事故致使车上一女四男5名乘客中一人当场死亡，,另外经抢救医治无效先后死亡。,1违背承担责任原则：广本自始至,终不承认自已有任何责任，最终,的质检报告的多数数据也由广本,提供，显然说服力不够。,2违背真诚沟通原则：一直到月,份广本才正式对外发布有关事故,的评论，结果让媒体和公众对此,充满疑问。甚至一直连对受害者,的慰问也没有。,（二）危机事件的处理,案例：广州本田：雅阁“婚礼门”事件回放：1违背承担责任原,速度第一原则,：,在第一时间迅速地回应所有的查询；更,正失实的报道或指控；表明公司的态度,与立场，做好与外界的沟通；开展各种,有利于塑造企业正面形象的活动，将,“注意力”吸引到你的正面活动中；,（二）危机事件的处理,速度第一原则：（二）危机事件的处理,案例：中美史克公司在央视播出禁用含PPA,药品时，12小时作出反应：,一、尊重政府决定；,二、收回一亿元药品；,三、承担经销商损失；,四、接受100家媒体采访沟通，表明,遵守国家决定，树立良好社会责,任感形象。,（二）危