www.,chinaja,.com,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,客户管理与提升,黄顺清,2011,年,9,月,2011,财年第二期业务培训,www.,chinaja,.com,客户管理与提升黄顺清2011财年第二期业务培训www.c,1,目 录,1,2,3,4,5,6,客户管理的概念,客户管理的流程,客户管理成功要素,客户提升,目 录123456客户管理的概念客户管理的流程客户管理成功要,2,客户管理,客户管理,亦即客户关系管理（,Customer Relationship Management,）的简称，也可以称作,CRM,。,客户关系管理,(CRM),首先是一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，发展在美国，目前通用于各行各业。,CRM,的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。,切记：客户信息、资料的收集和分析在客户管理中非常重要。,www.,chinaja,.com,客户管理客户管理,亦即客户关系管理（Customer Rel,3,客户管理的意义,客户管理并不仅仅是为了提高工作效率，更不是为了作秀以博得他人的喝彩，而是适应现今企业从考虑“成本”和“利润”转向思考“客户满意度”，从,4P(,产品、价格、通路、促销,),转向,4C(,消费者,Consumer,、消费者满足欲求或需要的成本,Cost,、消费者购物的便利性,Convenience,、沟通,Communication),，从传统营销转向,IMC(,整合营销传播，,Integrated Marketing Communications),的必要营销手段。,www.,chinaja,.com,客户管理的意义 客户管理并不仅仅是为了提高工作,4,我们的客户,医院客户：,每一家目标医院,医院内部：,临床主任，医生,药剂科主任，采购与库管，微机人员，药房人员,院长，业务院长,商业客户：,公司经理及业务人员,其他客户,重点谈医院内部的目标医生客户,www.,chinaja,.com,我们的客户医院客户：,5,客户管理流程,第一，收集第一手资料，建立目标客户档案,资料来源,与客户本人,/,内部人员交流获得,医院,/,商业相关介绍获得,与客户相关人员交流获得,与同行业人员中获得（非竞争对手）,本公司上级主管和高年资同事,借助信息手段获得（如电脑搜索）,非常重要，收集必须的相关信息，建立档案，以便于对客户提供“五星级”的个性化服务。,www.,chinaja,.com,客户管理流程第一，收集第一手资料，建立目标客户档案www.c,6,管理常用表格,医院档案表,医院用药统计表,医生资料卡,商业档案表,www.,chinaja,.com,管理常用表格医院档案表,7,管理常用表格,医院档案表：内,容如表所示,此表主要记录医院各项资料及重要人物的姓名及职位。（每个人,/,每个,公司其实都有这样的表格，可因人而异，此处仅供参考，下同。）,医院用药统计表：,内容如表所示,统计各家医院使用本公司产品的数量及金额，以了解每家医院总销量的趋势,统计各家医院各个科室医生使用公司产品的数量，以了解拜访的效果和工作的方向,医生资料卡：内容,如表所示,主要是收集和储存重点医生的资料，作销售分析计划用。,商业档案表,：（略）,主要是收集商业的经营状况，重要人员信息，以备合作产品开发，配送，回款等使用,附件,表格,.xls,www.,chinaja,.com,管理常用表格医院档案表：内容如表所示www.chinaja.,8,客户管理流程,第二，信息分析，筛选，客户分类，分级,意义,不同的客户带来的价值不同,资源有限，必须根据客户的不同价值分配不同的资源,不同价值的客户有不同的需求，我们应该分别满足,客户分级是有效进行客户沟通，实现客户满意的前提,20:80,定律决定的,目的：,通过客户的筛选，确定,重点客户,，从而决定拜访次数，资源的合理利用。,二八定律：,用,80%,时间和,80%,的资源来跟踪,20%,的重点客户；,用,20%,时间和,20%,的资源来跟踪,80%,的其他客户,www.,chinaja,.com,客户管理流程第二，信息分析，筛选，客户分类，分级www.ch,9,客户分类（目标医院内部医生客户为例）,INNOVARA,复式分类系统：,以“使用现状”（,0-4,级）和“使用潜力”（,0-4,级）选择目标客户,以每位客户、每种产品的使用情形来分类。,项目,使用现状,项目,使用潜力,0,不使用,0,无潜力,1,尝试,1,潜力小,2,保守,2,部分潜力,3,二线,3,较大潜力,4,首选,4,高潜力,www.,chinaja,.com,客户分类（目标医院内部医生客户为例）INNOVARA复式分类,10,客户分级办法,-,目标医院客户,常用目标医院等级划分法,级别,床位（张）,日门诊量,（人次）,月药品购进额,（万元）,该类药占总销售额（）,A,级,500,1500,500,B,级,200-500,500-1500,100-500,C,级,200,500,50,人次,/,天,100,元,/,处方,良好,4,次,/,月,职能部门关键人物,科室主任,学科带头人,枪手医生,B,级,30-50,人次,/,天,50,元,/,处方,一般,2,次,/,月,基本认同产品效,果，在使用,C,级,30,人次,/,天,50,元,/,处方,无兴趣,1,次,/,月,不认同，,未使用，,偶尔使用,www.,chinaja,.com,客户分级办法-医院内部客户医院内部客户常规等级划分法（以门,12,影响医院内部客户（医生）分级的因素,患者数量多少,患者类型,学术影响力,未来用药潜力,合作历史,www.,chinaja,.com,影响医院内部客户（医生）分级的因素患者数量多少www.chi,13,不同类别，级别目标医生客户的管理策略,（,1,）,不使用的，尝试使用的和潜力小的，,C,级客户,客户类别,客户级别,管理策略,拜访次序,拜访频率,0,，,1,）,或,1,，,1,）,C,级,顺路拜访，介绍产品基本概念,低频率,1-2,次,/1-2,个月,使用名片,/,品牌提示物,不定期提供文献资料,建立档案，寻找需求,进行评估：放弃,OR,继续,www.,chinaja,.com,不同类别，级别目标医生客户的管理策略（1）不使用的，尝试使用,14,不同类别，级别目标医生客户的管理策略,（,2,）,尝试使用的，保守使用的和部分潜力的，,B,级客户,客户类别,客户级别,管理策略,拜访次序,拜访频率,1,，,2,）或,2,，,2,）,B,级,定期提供最新文献资料,中等或低频率,2-4,次,/,月,完善档案，定期跟踪拜访，满足需求,列定家访计划,制定费用投入计划,www.,chinaja,.com,不同类别，级别目标医生客户的管理策略（2）尝试使用的，保守使,15,不同类别，级别目标医生客户的管理策略,（,3,）,不使用的，尝试使用的和较大潜力、高潜力的,C/B,级客户,客户类别,客户级别,管理策略,拜访次序,拜访频率,0,3),或,0,4),，,C,级,增加其对产品品牌认识,中等频率,4-6,次,/,月,增加其对产品的使用兴趣,完善档案，努力发掘客户需求,1,3),或,1,4),B,级,积极运用文献、资料宣传,高频率,4-6,次,/,月,列定学术突破口,www.,chinaja,.com,不同类别，级别目标医生客户的管理策略（3）不使用的，尝试使用,16,不同类别，级别目标医生客户的管理策略,（,4,）,保守使用的和较大潜力、高潜力的,A,级客户,客户类别,客户级别,管理策略,拜访次序,拜访频率,2,3),或,2,4),B,级,开发新的适应症或用法,高频率,4-6,次,/,月,产品关键卖点提醒,积极鼓励增加使用,选择性使用文献资料,鼓励试用样品,感情投入,www.,chinaja,.com,不同类别，级别目标医生客户的管理策略（4）保守使用的和较大潜,17,不同类别，级别目标医生客户的管理策略,（,5,）,二线使用的、首选使用的和较大潜力、高潜力的,A,级客户,客户类别,客户类别,拜访策略,拜访次序,拜访频率,3,，,3,）或,3,4,）,4,，,3,）或,4,4,）,A,级,保持、推进使用现状,高频率,4-6,次,/,月,提醒产品关键利益,适当奖励,推广其使用经验,积极使用品牌提示物,专门的学术推广计划,定期家访,www.,chinaja,.com,不同类别，级别目标医生客户的管理策略（5）二线使用的、首选使,18,管理相关表格,月指标达成计划表：内容见附件,是对销售代表目标及工作的一种重要管理手段，各公司均有这方面的考核。在此建议医药代表可根据自己的实际情况结合公司的任务目标给自己制订每月的目标量，并按周分摊下来，每周将目标及达成核对，找到差距，有利的促使自己跟进工作。,每周计划表：内容见附件,表格应分为上,/,下午以便填写每天的拜访计划,周六,/,日活动（非拜访性活动），加强情感交流,拜访目的，费用计划,日拜访计划,/,报告表：内容见附件,是了解拜访是否达到了目标，提高自己的工作效率，改进自己的交流方式的最有效方法。,可确认客户用药评级：,7-,全面使用,6-,优先使用,5-,常用,4-,少用、接受,3-,试用,2-,不用、不支持,1-,不用、反对,便于制定下一步工作计划,附件,表格,.xls,www.,chinaja,.com,管理相关表格月指标达成计划表：内容见附件www.chinaj,19,客户管理流程,第三，客户拜访,拜访目标设定,SMART,原则,具体的、可衡量的、可达到的、相关的、有时限的。,拜访的具体目标,跟进、进药、竞争、信息、反馈、推广信息、医生档案、跟踪实验。,拜访过程,开场白,询问,呈现,达成协议,约定,在拜访前应该考虑的因素,问一问自已：我要卖什么？,我的竞争者是谁？,我何时去卖？,我如何去卖？,我需要用哪些销售辅助物,www.,chinaja,.com,客户管理流程第三，客户拜访,20,客户管理流程,拜访路线设计原则,要集中全力照顾大部分销量来源和有潜力的点。,将所管辖的市场分区，每日的拜访计划应集中在同一个小区。,评估客户最恰当的拜访时间（星期几、是上午、中午、下午、还是晚上）,每日拜访,筛选,A,级，潜力大的客户,/,选择,B,级，有潜力的客户,/,非销售性的拜访工作,/,其它必要的跟进或,行政管理方面的工作等。,应该与每日报表一致,-,不要做重复的工作,重要客户应该在拜访前与客户约定,应设立拜访目标，考虑所介绍的产品或所提供的服务、所需要的资料或物品,这就牵涉到跟进工作,应确认拜访的方式,亲自拜访或电话拜访,应了解拜访的时机,以节约时间,应了解其它的非销售活动,查量、核量,www.,chinaja,.com,客户管理流程拜访路线设计原则,21,客户管理流程,第四，拜访后计划与跟进,客户评估代表,A,、以正面积极的态度来处理问题,B,、对于答应的事情后续的处理,C,、经常性的跟催工作,建立客户回馈途径,“聆听、承认并感谢、反应”,1,、和客户一起双赢，而非只是单向推销。,2,、承认并感谢客户的回馈、疑问、关切与建议。,3,、注重品质，不要忘记留下自己的名片，迅速处理你已答应客户的事情，以第一时间满足客户的需求。,www.,chinaja,.com,客户管理流程第四，拜访后计划与跟进www.chinaja.c,22,医院内部客户管理的成功要素,了解客户的专长,认识高层客户,知道客户的目标，远景规划,认识客户对竞品的观点,知道客户对你提供服务或产品的观点,提供卓越的客户服务,-,比竞争对手做得更好,建立良好的双向沟通系统,制定目标，计划每次拜访,保持准确的客户拜访、活动记录,专业化产品介绍,www.,chinaja,.com,医院内部客户管理的成功要素了解客户的专长www.chinaj,23,客户提升,目标：建立长期的合作朋友关系,核心：客户关怀,必要性,不同类别，级别客户之间是动态的，