单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章,广告根本原理,广告学说的开展,广告学及其源流,广告从“术到“学的蜕变：广告是先有人类的广告活动实践，而后上升到理论的层面，才有广告学的出现。?广告心理学?和?广告学原理?的出版，标志找广告学的形成,广告学学科体系的形成,市场营销学和传播学引入广告实践活动,广告心理学成为广告学的重要分支,广告调查进入广告实践,广告大师对广告理论的总结,广告管理的出现,?科学的广告?以及广告行业组织的出现，标志着广告学的学科体系逐步完善,广告学的研究对象,广告开展史,广告人与广告人培养,广告组织,广告方案,广告策略,广告媒介,广告管理法规,广告学的性质,“科学派与“艺术派之争,广告学是一门综合性的边缘学科,广告学是一门独立学科,广告学是一门具有学理标准的科学,广告学的根本原理,广告的营销学原理,广告的传播学原理,广告学与公共关系学的联系,广告学与其他相关学科的联系,广告的营销学原理,“广告是印在纸上的推销术,独特销售主张USP理论,品牌形象BI理论,定位理论,广告的传播学原理,有效沟通,实施重心法,整合营销传播,广告学与公共关系的联系,公关广告,公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而是组织的活动得到公众信任与合作的广告。,广告学与其他相关学科的联系,AIDA法那么,需要与动机,CIS理论,广告学的研究方法,比较借鉴法,具体观察评析法,定性与定量结合法,理论与实际结合法,系统动态研究方法,广告学的学科任务,构建我国特色的广告学体系,标准广告根本概念和范畴,总结广告经验和理论,指导广告实务、提高广告水平,广告定位理论,定位的内涵,定位是一种观念，是对未来潜在顾客心智所下的功夫。强调心理占位。,定位的背景,买方市场 消费者为中心,广告定位理论的开展,USP阶段,“只溶在口、不溶在手,形象广告阶段,“戴眼罩的男人,广告定位阶段,系统形象定位阶段,广告定位理论的开展,广告定位的意义,正确的广告定位是广告宣传的基准,有利于进一步稳固产品和企业形象定位,准确的广告定位是说服消费者的关键,有利于商品识别,广告表现和广告评价的根底,有助于企业经营管理科学化,广告定位的具体内容,实体定位,主要从产品的成效、品质、市场、价格等方面确立市场地位,观念定位,突出宣传品牌产品新的意义和价值，在心理上诱导消费者,实体定位,市场定位,品名定位,宝马、奔驰,价格定位,群众POLO,价格定位,品质定位,味道好极了,滴滴香浓，意犹未尽,劳斯莱斯汽车,成效定位,惠普打印机,观念定位,改变消费观念定位,速溶咖啡VS现煮咖啡,反类别定位是非定位,7UP非可乐,逆向定位比附定位,艾维斯的2,蒙牛的“千里草原腾起伊利、蒙牛乳业,对抗竞争定位,VS,VS,USP理论,罗瑟瑞夫斯的USP,Unique selling proposition即独特销售主张,核心内涵：,第一，广告必须对消费者提出一个说辞。,第二，这个说辞必须是独特的、唯一的，是其他竞争产品不具有或没有宣传过的。,第三，该说辞必须有利于销售。,USP理论的实质,实效的广告必须针对消费者,必须针对消费者提出独特的销售主张即“卖点,该销售主张必须具有独特性,所主张的独特个性既可是是商品的、品牌的，也可以是非广告方面的,此主张应具有推销力和号召力,此主张应具有广泛的消费者适应性和影响的群众性,USP的功能,差异化功能,价值功能,促销功能,4P组合与4C组合,4P理论,企业可控要素VS企业不可控要素,4P PEST,4C理论,consumer,cost,convenience,communication,4P和4C在实践中的互补应用,4P面向无显著差异的规模化产品,4C面向以消费者为中心的个性化产品,二者不是谁取代谁，而是完善、开展的关系,整合营销传播,整合营销传播IMC,唐舒尔兹,是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播方案，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。,整合营销传播理论的开展阶段,孕育阶段：20世纪80年代以前,麦卡锡的4P和科特勒的4P,产生阶段：20世纪80年代,“一种形象，一个声音,开展阶段：20世纪90年代,4C取代4P,整合营销传播的广告策略,“一个声音的广告内容,持续的广告投放,产生品牌信任,5W理论与广告传播,建立广告传播学的客观根底5W理论,广告传播的主体“谁,广告传播 的客体“说什么,广告传播的媒介“渠道,广告传播的受众“向谁说,广告传播的反响“有什么效果,广告传播的特点,有明确的目的,可以重复传播,复合性的传播,对销售信息严格筛选,广告传播的根本原理,诱导性原理,东华美钻展示篇.rm,二次创造性原理,文化同一性原理,6W60理论与消费者行为研究,什么是消费者行为,人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。,6W+6O理论,what Objects,Why Objectives,Who Organization,How Operations,When Occasions,where Outlets,消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义,消费者行为研究是企业营销的根本,消费者行为研究是制定营销策略的重要依据,消费者行为研究是有效开展广告活动的保障,消费者行为研究是社会营销的重要参考,认知理论与广告心理研究,认知与认知理论,认知是指所有形式的认识作用：感觉、注意、记忆、推论、判断、联想等,认知理论与广告心理学,感觉和知觉,吸引注意,增强记忆,促进联想,说服消费者,广告的心理战术,选择适合心理诉求的广告媒介,制作更佳印象的广告,刺激欲望,利用时尚流行,注重个性,