*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,最好最精美的商业营销类ppt模板课件,恭喜各位拥有自己的公司,即将开始企业经营,2,恭喜各位拥有自己的公司2,价格决策,生产决策,营销决策,投资决策,R&D,决策,MESE中的五大决策,3,价格决策生产决策营销决策投资决策R&D决策MESE中的五大决,五大决策最后影响MPI,MESE,中的六个,MPI,(MESE Performance Index),留存收益,50%,增长潜力,10%,市场占有率,10%,生产效率,10%,需求潜力,10%,供应潜力,10%,影响因素,权重,4,五大决策最后影响MPIMESE中的六个MPI(MESE Pe,今天讨论：价格决策,采用什么战略？,什么时候降价？降多少？,什么时候涨价？涨多少？,5,今天讨论：价格决策采用什么战略？什么时候降价？降多少？什么时,理论上关于价格可以有9种战略定位,产,品,质,量,高,中,低,高,中,低,价格,溢价战略,高价战略,骗取战略,高价值战略,普通战略,虚假经济战略,超值战略,优良价值战略,经济战略,资料来源：菲利普.科特勒营销管理,6,理论上关于价格可以有9种战略定位产高中低高中低价格溢价战略高,不同的定价不同的经营策略（方便面实例）,1.50元,3.00元,4.00元,以上,资料来源：JA整理,7,不同的定价不同的经营策略（方便面实例）1.50元3.00元4,在MESE中竞争战略被简化为三种,生,产,规,模,高,中,低,高,中,低,价格,8,在MESE中竞争战略被简化为三种生高中低高中低价格8,MESE中记忆笔初始价格变化的幅度,$8,$99,注意利润,$24,9,MESE中记忆笔初始价格变化的幅度$8$99注意利润$2,MESE中净利润的构成,收入,成本,市场,折旧,研发,裁员,库存,利息,利润,100%,65%,8%,3%,8%,税,1%,1%,1%,3%,10%,毛利润,35%,税前利润,13%,10,MESE中净利润的构成收入成本市场折旧研发裁员库存利息利润1,价格是增加利润最有效的杠杆,销售额,固定成本,变动成本,利润,100,21.3,70.6,8.1,价格提高,1%,+1=9.1,利润提高,12.3%,例：2019年麦肯锡对全球1000家企业所作的损益结构分析,101,11,价格是增加利润最有效的杠杆销售额固定成本变动成本利润1002,价格,0%4%8%12%16%18%,12.3%,8.7%,3.6%,2.6%,可变成本,销售数量,固定成本,对利润的影响价格是最强的,改进1%,12,价格0%4%,确定品类定价目标的各种因素,消费者和,客户需求,竞争对手的,定价目标,品类或产品在,其生命周期中,所处的位置,品类的整体目标,品类定,价目标,长期目标,价值最大化,13,确定品类定价目标的各种因素消费者和竞争对手的品类或产品在品类,1,2,3,4,5,6,选择定,价目标,确定,需求,估计,成本,竞争者与,供应分析,选择定,价方法,最终,价格,确定产品价格的6个步骤,14,123456选择定确定估计竞争者与选择定最终确定产品价格的6,6个目标,1.选择定价目标,生 存,最大当期利润,最高当期收入,最高销售成长,最大市场撇脂,产品质量领先,生产能力过剩，竞争激烈，改变消费者需求,制定一个能达到最大当期利润的价格,建立一个最高销售收入的价格,希望达到销售额最大增长量,制定高价来“撇脂”市场,产品质量领先地位,15,6个目标1.选择定价目标生 存最大当期利润最高当期收,1.选择定价目标-制定低价的有利因素,市场对价格非常敏感,生产和分销成本将会降低,抑制竞争对手进入市场,16,1.选择定价目标-制定低价的有利因素市场对价格非常敏感生产,1.选择定价目标-,市场撇脂需要符合的条件,顾客的人数,单位成本不至高到无法获得好处,开始的高价未能吸引更多竞争者进入,高价有助于树立优质产品的形象,17,1.选择定价目标-市场撇脂需要符合的条件顾客的人数 17,案例,18,案例18,2.确定需求,购买的欲望,购买的能力,+,19,2.确定需求购买的欲望购买的能力+19,20,30,40,2484,2766,3150,3678,4470,25,35,价格,（美元）,数量（支）,2.确定需求：基本概念：需求曲线,20,203040248427663150367844702535,20,30,40,2484,2766,3150,3678,4470,25,35,价格,（美元）,数量（支）,2.确定需求：基本概念：需求的价格弹性,(P1),(Q1),(P2),(Q2),a,b,E,d,=,Q1-Q2,P2-P1,P1,Q1,x,21,203040248427663150367844702535,20,30,40,2484,2766,3150,3678,4470,25,35,价格,（美元）,数量（支）,(P1),(Q1),(P2),(Q2),a,b,E,d,=,Q1-Q2,P2-P1,P1,Q1,x,2.确定需求：需求的价格弹性计算练习,=|-0.7|=0.7,22,203040248427663150367844702535,2.确定需求：需求弹性的五种类型,需求完全无弹性,E,d,=0,需求完全有弹性,E,d,=,需求缺乏弹性,0E,d,1,需求富有弹性,0E,d,1，P2Q2-P1Q10,24,2.确定需求：需求弹性的实际应用对销售收入的影响 当Ed,案例,25,案例25,3.估计成本,敬请期待其他课程,26,3.估计成本敬请期待其他课程26,4.竞争者与供应分析,3150,3221,3295,3575,全部30,5家30，1家25,5家30，1家20,1家30，5家25,A761,支,其他,492,支,A1145,支,其他,430,支,AVG525,支,27,4.竞争者与供应分析3150322132953575全部30,4.竞争者与供应分析：囚徒困境,坦白,抵赖,坦白,抵赖,囚徒甲,囚徒乙,-8，-8,0，-10,-10，0,-1，-1,28,4.竞争者与供应分析：囚徒困境坦白抵赖坦白抵赖囚徒甲囚徒乙-,10,元,15,元,10,元,15,元,企业A,企业B,100,80,100,30,50,170,150,120,4.竞争者与供应分析：博弈在价格决策中的体现,29,10元15元10元15元企业A企业B100,80100,30,4.竞争者与供应分析：分析竞争者的信息来源,报表分析,宏观信息分析,行业报告,企业报告,30,4.竞争者与供应分析：分析竞争者的信息来源报表分析宏观信息分,20,30,40,2484,2766,3150,3678,4470,25,35,价格,（美元）,数量（支）,4.竞争者与供应分析：供给曲线,31,203040248427663150367844702535,20,30,40,2484,2766,3150,3678,4470,25,35,价格,（美元）,数量（支）,A,4.竞争者与供应分析：均衡,32,203040248427663150367844702535,价格,数量,4.竞争者与供应分析：需求和供给的变动对价格的影响,正常价格,情人节到了,节日巧克力价格,节日玫瑰花价格,2月14日,33,价格数量4.竞争者与供应分析：需求和供给的变动对价格的影响正,5.选择定价方法,依据3C需求表（the customers demand schedule）,成本函数（the cost function）,竞争者价格（the competitors prices）,结合战略和目的,成本,竞争者,品,牌,溢,价,在这个价格上不能获利,在这个价格上没有需求,34,5.选择定价方法依据3C需求表（the customer,成本加成定价法,目标利润定价法,认知价值定价法,通行价格定价法,密封投标定价法,5.选择定价方法:具体的定价方法,35,成本加成定价法5.选择定价方法:具体的定价方法35,5.选择定价方法:商场定价方法的实际例子,36,5.选择定价方法:商场定价方法的实际例子36,6.最终价格,我们公司这期的价格就这样了：,理由,Mr.CEO,MS.CEO,37,6.最终价格我们公司这期的价格就这样了：Mr.CEOMS.,发动降价,过多的生产能力。,强有力的价格竞争，市场份额正在下降。,低成本为基础，争取支配地位。,期望扩大市场份额，依靠较大的销量降低成本。,在经济衰退时期不得不降价,38,发动降价过多的生产能力。38,成本膨胀,供不应求,产品性能提高,竞争减少,发动提价,39,成本膨胀发动提价39,购买者,竞争者,分销商供应厂商,政府,价格变化的反应,40,购买者价格变化的反应40,竞争者是否已减价？,竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的步骤,这个价格对我们,的销售量是否有,重大的影响？,它会成为长期性,的减价吗？,它的价格跌了多,少？,跌2以下，,我们,跌2-4%以下，,我们,跌4以上，,我们,价格保持在现行,的价格，继续注,视竞争者的价格,41,竞争者是否已减价？竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的步骤,42,42,谢谢,谢谢,