单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,消,费,者,市,场,第,3,章,欲成斗牛士，必先认识牛的习性,消费者市场 第 3 章 欲成斗牛士，必先认识牛的习性,营销策略必须根据顾客的特性而制定，,这是营销的基本原则。,但消费者真实想法并不是营销人员,能够轻易获得的。,营,销,者,消,费,者,表,述,未表述,真,实,想,法,营销策略必须根据顾客的特性而制定，这是营销的基本原则,消费者市场,营,销,管,理,对,策,决策过程,行为类型,影,响,因,素,需求特点,行为特点,企,业,消,费,者,消,费,者,行,为,信,息,处,理,消费者市场 营销管理对策 决策过程 行为类型 影响因素 需,购买的非盈利性及利益一致性,购买的非专家性及伸缩性,购买的小型性及重复性,1,消费者市场特点,2.,消费者,行为特点,3.,消费者,营销特点,1.,消费者,需求特点,需求差异性及层次性,需求变化性及发展性,重视消费者教育,重视消费者心理与情感,重视品牌效应,购买的非盈利性及利益一致性 购买的非专家性及伸缩性 购买的小,需求的多样性,个体的差异性,外界环境影响,差异性及层次性,变化性及发展性,随社会条件变化,受社会环境作用,自身的发展变化,材料,6-1,1,消费者市场特点,需求特点,需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响 差异性及层次性,手表是什么？,美,学,创,意,工,业,设,计,精,密,技,术,计时准确,美的表现,身份象征,手表是什么？美 学 创 意,非,盈,利,性,利,益,一,致,性,非,专,家,性,伸,缩,性,小,型,性,重,复,性,总体特征：情感性,1,消费者市场特点,行为特点,非盈利性 利益一致性 非专家性 伸缩性 小型性 重复性 总体,重视消费者教育,重视消费者心理与情感,注重品牌效应,避免急功近利,1,消费者市场特点,营销特点,重视消费者教育 重视消费者心理与情感 注重品牌效应 避免急功,重视消费者教育,1,消费者市场特点,营销特点,“消费者教育”就是教育消费者。,有目的、有计划、有组织的传授信息。,重视消费者教育 1 消费者市场特点营销特点“消费者教育,重视消费者心理与情感,1,消费者市场特点,营销特点,研究消费者心理活动,把握消费者情感倾向,重视消费者心理与情感 1 消费者市场特点营销特点 研究消,注重品牌效应,1,消费者市场特点,营销特点,品牌可降低购买风险,品牌自身的个性化吸引力,注重品牌效应 1 消费者市场特点营销特点 品牌可降低购买,避免急功近利,1,消费者市场特点,营销特点,耐心细致,精益求精,服务营销,避免急功近利 1 消费者市场特点营销特点 耐心细致 精益,?,购买对象：,?,便利品：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。,?,选购品：顾客在选购过程中，对产品的适用性、,质量、价格和式样等基本方面要做有针对性比较,的产品。,?,特殊品：具备独有特征和（或）品牌标记的产品。,?,非渴求品：消费者不了解或即便了解也不想购买,的产品。,?购买对象：?便利品：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。,1.2,购买行为类型,购买介入程度,品牌差异程度,高,低,大,复杂的购买行为,寻求变化的,购买行为,小,寻找平衡的购买,行为,习惯性购买行为,1.2 购买行为类型 购买介入程度 品牌差异程度,2,影响购买行为的主要因素,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,社会因素,相关群体,家庭,身份与地位,个人因素,年龄与人生阶段,性别、职业,经济状况,生活方式,个性,心理因素,动机,知觉,学习,态度与信念,购买者,2 影响购买行为的主要因素 文化因素 文化 亚文化,文化,?,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,?,在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到,基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。,2.1,文化因素,亚文化,亚文化群体包括民族群体、宗教群体、,种族群体和地理区域。,文化?文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。?在社会中成,文化因素,社会阶层,在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它,们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴,趣爱好和行为方式,?,人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、价值观念,等变量的制约,?,人在一生中能够改变自己所处的社会阶层,文化因素 社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和持久性,2.2,社会因素,?,首要群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。,?,次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。,直接相关群体：,?,崇尚群体：名门贵族、影视明星、,体育明星。,?,厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。,间接相关群体：,相关群体,示范性、仿效性、一致性,2.2 社会因素?首要群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同,社会因素,家庭,购买者家庭成员对购买者行为影响很大。,身份与地位,?,身份是一个人期望所做的活动内容,?,每一个身份都伴随着一种地位,?,地位表示社会对个人的一般尊重,社会因素 家庭 购买者家庭成员对购买者行为影响很大。,个,人,因,素,3.,经济状况,5.,生活方式,个人,因素,6.,心理,4.,个性和自我形,象,2.,性别、职业、,受教育程度,1.,年龄和家庭规模,个人因素 3.经济状况 5.生活方式 个人 因素 6,性别、职业,受教育程度,欲望差异,购买习惯,不同,消费,构成,不同,性别,消费构成,不同,购买,习惯,差异,职业,受教育,程度,个人因素,性别、职业 受教育程度 欲望差异 购买习惯不同 消费 构成,经济状况,?,经济状况决定购买能力，制约购,买行为,可支配收,入水平,需求,低收入者对价格的敏感性高于高收入者,个人因素,经济状况?经济状况决定购买能力，制约购买行为 可支配收入,个性和自我形象,?,个,性：,自信、自卑、冒险,谨慎、勇敢、胆小等,个性对环境会有一致,和持续的反应，直接或间接,影响购买行为。,?,自我形象：,即人们怎么看待自己,一、实际的自我形象,二、理想的自我形象,三、社会形象,消费者倾向于选择符合,或能改善自我形象的产品和,服务。,个人因素,个性和自我形象?个 性：自信、自卑、冒险 谨,生活方式,生活方式：个人在生活方面所表现出来的,兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。,参加活动的,方式,“嬉皮士型”,“艺术家型”,“新贫族”,“飘一族”,个人因素,生活方式 生活方式：个人在生活方面所表现出来的,2.4,心理因素,动机,一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切,需要，是行为的直接原因。,选择性,注意,选择性,曲解,选择性,记忆,知觉,2.4 心理因素 动机 一种推动人们为达到特定目的而采,驱使力,刺激物,诱,因,反应,强,化,心理因素,学习,由于经验而引起的个人行为的改变。,驱使力 刺激物 诱 因 反应 强 化 心理因素 学习,心理因素,信念,指一个人对某些事物所持有的描述性想法。,态度,一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认,识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,营销启示：最好使产品与既有态度相一致,改变消费者的态度需要时间,心理因素 信念 指一个人对某些事物所持有的描述性想法。,3,消费者购买决策过程,3.1,购买决策过程的参与者,购买决策,影响者,使用者,倡议者,决策者,购买者,3 消费者购买决策过程 3.1 购买决策过程的参与,3.2,购买决策过程的主要步骤,确认,需要,信息,收集,方案评价,购买,决策,购买后,行为,3.2 购买决策过程的主要步骤 确认 需要 信息 收集 方案,确认需要,?,消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成,需求。,?,营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环,境变量。,确认需要?消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。,信息收集,?,收集信息的层次：适度收集状态,积极收集状态,?,信息来源：个人来源，商业来源，,公共来源，经验来源。,信息收集?收集信息的层次：适度收集状态,可供选择的方案评价,各种备选方案,购买！,产品评价,分析产品属性,确定判定标准,为各种属性赋予权数,计算各个方案的综合分值,可供选择的方案评价 各种备选方案 购买！产品评价 分,购买决策,?,在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一,种偏好。,?,在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。,对,可,供,选,择,方案的评价,购买,意图,他人态度,未预期到的,情况因素,购买,决策,购买决策?在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一,购后行为,降低焦虑的途径：,?,有效的沟通,?,跟踪服务,?,担保,我是否作出了正确的决定？,我买的产品确实是合适的吗,?,我从中得到很好的利益了吗？,不满意后会怎么办？,购后行为 降低焦虑的途径：?有效的沟通?跟踪服务,