按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,野心與願景,遲來的競爭者，為何能主宰市場?,by Gerard J.Tellis and Peter N.Golder,October 23,2001,書摘製作：政大科管碩乙91級 秦立德,中文翻譯本由商周出版社出版-新商業周刊叢書140,野心與願景by Gerard J.Tellis and,1,領先進入市場,（,先鋒企業,）,才有機會當老大或成為領導品牌?,領先進入市場（先鋒企業）,2,先鋒品牌=市場龍頭?,先鋒品牌=市場龍頭?,3,How latecomers grow to dominate markets,How latecomers grow to dominat,4,一、大眾市場的願景,為何鎖定大眾市場,一、大眾市場的願景 為何鎖定大眾市場,5,一、大眾市場的願景,案例一,寶鹼,vs.嬌生,一、大眾市場的願景 案例一寶鹼 vs.嬌生,6,一、大眾市場的願景,案例一（續）,嬌生不經營大眾市場的原因,一、大眾市場的願景 案例一（續）嬌生不經營大眾市場的原因,7,一、大眾市場的願景,案例二,您按下按鈕,，其餘的交給我們,一、大眾市場的願景 案例二您按下按鈕，其餘的交給我們,8,一、大眾市場的願景,案例三,預見大眾市場價格,找到打開市場必需的價格點,一、大眾市場的願景 案例三預見大眾市場價格找到打開市場必需的,9,一、大眾市場的願景,案例四,激發大眾市場的經濟,英特爾的成功源自於一小群人的願景,研發適合大眾市場的通用晶片而不是利基市場的特製晶片,一、大眾市場的願景 案例四激發大眾市場的經濟英特爾的成功源自,10,核心願景的重要性,案例一,先見之明,吉列預想的是一個龐大、幾乎無限的拋棄式刀片市場，,而當時的供應商眼裡則是有限、,已經成熟的高價安全刮鬍刀利基市場。,核心願景的重要性 案例一先見之明吉列預想的是一個龐大、幾乎,11,案例二,只得C的美麗願景?,史密斯相信優先郵件具有龐大的商機,核心願景的重要性,案例二只得C的美麗願景?史密斯相信優先郵件具有龐大的商機核心,12,案例三,建立於過去之上：網路的願景,雖然網際網路各項的發明，,並非出自Tim Berners-Lee之手,，但他明確界定了這個將許多發明,天衣無縫併在一起的具體作法。,核心願景的重要性,案例三建立於過去之上：網路的願景 雖然網際網路各項的發明，核,13,疑問,疑問,14,二、擇善固執的毅力,案例一,單純的堅持,事實上，是一股盲信的狂熱,克服了吉列安全刮鬍刀研發過程的種種困難。,我真傻，我對於刮鬍刀的了解很有限，,對於鋼鐵更是一無所知，而且我無法預見,刮鬍刀成功完成之前所必須通過的測試與,困難。吉列,二、擇善固執的毅力 案例一單純的堅持 事實上，是一股盲信的,15,二、擇善固執的毅力,案例二,低科技,創新的毅力,正確的設計來自於持續不斷的努力實現了願景，,而不是靠率先進入市場,、經驗,、,運氣或突然出現的新發現,。,寶鹼在研發幫寶適與測試市場所費的人力物力，,超越了福特研發他的第一輛汽車，或愛迪生發明第,一個白熱電燈泡。富比士雜誌,二、擇善固執的毅力 案例二低科技創新的毅力 正確的設計來,16,二、擇善固執的毅力,案例三,毅力的漫長之旅,在錄影機市場，切入市場的順序、聲譽、,過去的技術成就都不重要。,鎖定大眾市場的願景，,以及堅持設計出符合該市場所需產品的毅力才要緊。,二、擇善固執的毅力 案例三毅力的漫長之旅 在錄影機市場，切入,17,二、擇善固執的毅力,案例四,願景如何驅動,毅力,全錄並不是影印機市場的先鋒，,而且它闖入一個早已山頭林立的擁擠行業。,這家公司的成功幾乎可以歸功於威爾森。,尤其，他看準乾式影印機市場潛力的願景,是驅使該公司傾力投入的原動力。,願景使他在面臨種種障礙時堅持創新，,歷經十四年時間研究，投入七千五百萬美元。,二、擇善固執的毅力 案例四願景如何驅動毅力 全錄並不是影印機,18,二、擇善固執的毅力,案例五,堅持不懈贏得好運,蓋茲相信個人電腦將是未來趨勢。,這種信念促使他將程式設計置於哈佛課業之上，,如同其他許多市場一樣，,作業系統市場的王座不落在作業系統先鋒基戴爾,身上，也不在DOS架構發明者派德生身上，,卻落在預見大眾市場並堅持加以開發的蓋茲頭上。,二、擇善固執的毅力 案例五堅持不懈贏得好運蓋茲相信個人電,19,該堅持多久?,該堅持多久?,20,三、革新腳步不能停,案例一,自滿,、自大導致停滯不前,逐漸形成的自大心裡導致創新的腳步鬆懈下來,，,對手因而得以新發明後來居上，,用聰明的設計申請專利，,反過頭來控告吉列侵犯專利。,三、革新腳步不能停 案例一自滿、自大導致停滯不前 逐漸形成,21,三、革新腳步不能停,案例二,解體領導品牌,每一種新產品都影響先前品牌的銷售量,。,但是，領先對手的創新步伐，,讓吉列在刮鬍刀市場保持龍頭地位。,成功只會停在那些不斷創新保持領先的企業身上。,持續的成功，,端賴於努力尋找足以淘汰現有產品的革命性新產品。,三、革新腳步不能停 案例二解體領導品牌每一種新產品都影響先前,22,三、革新腳步不能停,案例三,持續創新的回饋圈,業界經常被引用的一句話,：,我們必須在別人動手前用完餐。,早一步進入產業並不是歷久不衰成功的決定因素，,專心投入創新,，決心不間斷追求創新才重要,。,三、革新腳步不能停 案例三持續創新的回饋圈業界經常被引用的一,23,三、革新腳步不能停,案例四,創新必須講究速度,馬賽克成功了，但是不在於它是史上最早的,瀏覽器，而在於它比較好,。,進入市場的先後順序似乎不太重要，相反地，,它可能形成阻礙，,讓領先者無法瞭解或嘗試瀏覽器設計的下一項重大變格。,三、革新腳步不能停 案例四創新必須講究速度馬賽克成功了，,24,驅動創新的要素,自主環境,得到支持的傑出人才,以大眾市場為目標,構成了持續追求創新的強大組織力量,。,驅動創新的要素,25,四、增加、確保財源,案例一,差一點輸掉的豪賭,這家公司在初創前三,、四年間有,五、六度幾乎,撐不下去,。,但是史密斯不願罷手,。,如果有兩種服務，在趕時間的話，託運者會選擇,比較可靠的方式，而不是比較便宜的方式,。,這就是搶時效的本質。-史密斯的洞察力,四、增加、確保財源 案例一差一點輸掉的豪賭這家公司在初創,26,四、增加、確保財源,案例二,在對手的財務壓力下求生存,網景成功的主因在於，克拉克對於這家公司勇於,放手一博，在面臨可能造成巨額賠償的要命官司,威脅時仍然堅持不懈,。,相反地,，馬賽克敗在,NCSA,只注重收取權利金,，忽略了改良軟體功能的投資。,四、增加、確保財源 案例二在對手的財務壓力下求生存網景成功,27,四、增加、確保財源,案例三,為全面服務犧牲獲利,縱使亞馬遜未來的成功並不就此得到保證，,但是貝佐斯著眼於網路大眾市場的願景,、,強而有力的財務保證、甘以資產為賭注實現願景等做法,，讓這家網路零售商處於長期成功的有利位置。,四、增加、確保財源 案例三為全面服務犧牲獲利縱使亞馬遜未來,28,五、勇於運用資產,案例一,嘉信-犧牲現有優勢,以求在線上交易稱王,對於許多券商而言，網路是一大嚴重威脅,。,對於嘉信理財而言,，由於它能將資產轉到此一新市場,，因此網路代表的是一大商機。,五、勇於運用資產 案例一嘉信-犧牲現有優勢對於許多券商而言,29,五、勇於運用資產,案例二,全錄-浪費資產於地盤之爭,全錄既以願景、企業精神,、保證財源的意願發展出,一部份二十世紀最偉大,的發明，超越群倫,。,但它同時受到短視近利、官僚體系、擔心解體特別資產,的恐懼所苦，幾乎未善用其創新發明,。,五、勇於運用資產 案例二全錄-浪費資產於地盤之爭,30,五、勇於運用資產,案例三,微軟-放長線釣大魚,願景促使微軟將知名度、人才等一般資產轉到新產品,網路探險家之上。同時，它為了網路探險家，,犧牲了如MSN、Blackbird等特別資產。,相對於網景領航者的衰退，網路探險家,的快速崛起，策略性運用資產扮演了關鍵的角色。,五、勇於運用資產 案例三微軟-放長線釣大魚,31,五、勇於運用資產,案例四,IBM-自治vs.官僚,IBM董事長法蘭克,凱利就曾經問：,我的蘋果電腦呢?,造成這種損失的原因在於IBM的官僚體系，以及它急於,保護大型電腦，不願為了有前景的個人電腦事業犧牲,大型電腦事業的資產。,許多IBM經理人視個人電腦為大型電腦的威脅，,不將它看成可以開發的機會。,五、勇於運用資產 案例四IBM-自治vs.官僚,32,運用資產的主要障礙,1.新市場對於舊市場的威脅,2.一味注重成本,3.短視近利，光注重過去的成就或眼前的產品。,4.官僚體系,運用資產的主要障礙1.新市場對於舊市場的威脅,33,結論,1.參戰企業如何開發潛在市場?,2.生力軍能夠撐下去嗎?,3.參戰企業是否有完成任務的資源?,4.即使失去現有地位，參戰企業還能改變嗎?,5.參戰企業能將力量轉到新市場嗎?,願景,毅力,承諾,持續不懈的創新,資產運用,結論1.參戰企業如何開發潛在市場?願景毅力承諾持續不懈的創新,34,先鋒品牌,市場龍頭,本土實例,v.s,先鋒品牌市場龍頭本土實例v.s,35,