Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,财经写作2商务广告,2020年6月1日星期一,（三）种类,企业形象广告,商品广告,企业观念广告,1、按广告目的,报纸广告,杂志广告,广播广告,电视广告,户外广告,网络广告,邮寄广告,2、按传播媒介,2,报纸广告,：最早被运用的广告媒体传播范围广，,传播速度快，简便灵活，费用低廉，但时限短，,制作不易精细，形象往往较差。,杂志广告,：读者对象相对集中，明确，便于保,存，印制精细形象性好，但传播面不广，周期,较长，传播速度较慢。,广播广告,：诉诸人的听觉，以声夺人，传播迅,速及时，受众面广，费用较低，但对目标对象,的选择性差，广播声音稍纵即逝，印象不深，,存查较为困难。,3,电视广告,：形声兼备，动静结合，时空结合，,感染力强，传播迅速，宣传效果明显，但制作,费昂贵，播放时间短，须反复播放。,户外广告,：时尚色彩，鲜艳画面，富有冲击力的,构图效果，加上简洁短语配合，会给过往行人留,下深刻印象，有较好的宣传效果，但宣传范围有,限，影响面不广。,网络广告,：新兴的广告媒体，制作费低廉，查阅,方便，检索灵活，存储容易。,4,（四）作用,1、传递信息,2、传播知识,3、开拓市场,4、指导消费,5,二、广告写作,广告写作指商业广告文案写作，又称广告文，,是通过广告媒体向公众介绍和推销商品、报告服,务内容的应用文。它包含整个广告作品中的语言,文字部分，不含绘画、照片、色彩、布局等非文,字部分。,广告：标题+广告正文+广告语+附文,1、标题,：置于广告文案最前面，标题要明确地,揭示广告主题，集中反映广告的基本内容，传达,最重要、最能引起公众兴趣的信息，起到提示和,引导作用。,6,直接标题：,一语破的，一目了然，直接显示商,品名称、品牌、企业名称或其他所,要告知大众的信息。,名称式,：蓝天六必治牙膏、江中草珊瑚含片,祈请式,：请喝可口可乐、,请认准“新讯牌”载波电话机,陈述式,：科龙牌空气清洁空调闪亮登场,劝慰式,：要买房，到建行,7,间接标题,：不直接点明广告主题，而是采取委,婉、耐人寻味的方法，用富有情感,色彩、使人想象、引人深思的语句,吸引公众。,疑问式,：今年送礼送什么？,抒情式,：献给母亲的爱（威力洗衣机）,描写式,：春光明媚，处处有芳草。,悬念式,：发光的不光是金子（美国银器广告）,寓意式,：何必只做夜行人、何必撑把遮阳伞。,8,复合标题,即把直接标题、间接标题结合起来。,往往采取引题、正题与副题相组合,的形式。,引题说明信息意义或交待背景,正题点明广告的主要事实,副题则补充说明正题内容,正题，属间接标题,如：,“三十秒止痛，奇迹！牌电离子口腔治疗,牙刷帮助您解除牙痛的烦恼”,副题，属直接标题,9,2、正文,正文是广告文案的核心文本，是广告的主体，,广告的内容主要是在这一部分中被表述出来的。,正文内容可依据广告目的、诉求重点等进行,合理的安排，要能突出要点，促使公众深入了解,并接受广告。“言之有物”、“言之有趣”、“言之有,用”，是广告正文所应具备的特点。正文的字数不,一定很多，但要说明问题。内容的编排要有特点，,要能给受众留下深刻印象。,10,推介体以陈述的口气，平实的语言，对商品,感染力强，传播迅速，宣传效果明显，但制作,如：“记住，每天喝瓶太子奶”（湖南太子奶）,证等引证在广告正文里。,最重要、最能引起公众兴趣的信息，起到提示和,杂志广告：读者对象相对集中，明确，便于保,间接标题：不直接点明广告主题，而是采取委,技术性、知识性较强广告内容的表达。,布告体这种体式结构严谨，语言准确，条理,感染力强，传播迅速，宣传效果明显，但制作,对性强，逐点答疑，有说服力，多用于,相声体即采用相声的形式做广告。,对性强，逐点答疑，有说服力，多用于,结尾这部分通常是号召人们去购买广告产品,结尾这部分通常是号召人们去购买广告产品,正文由引言+主体+结尾构成,引言,位于正文开头，起解题的作用，可独自,成段。,主体,说明宣传对象的优点和特征，提出推荐,购买的理由。这部分内容要突出宣传对,象的特性，应有较强的说服力，能激发,大众产生消费动机。,结尾,这部分通常是号召人们去购买广告产品,或接受服务。,11,正文的体式,布告体,这种体式结构严谨，语言准确，条理,清晰。招商、招聘广告多用此体。,推介体,以陈述的口气，平实的语言，对商品,的名称、特点、规格、用途、效果、,价目等加以说明，向公众推荐、介绍,多用于宣传新产品,描写体,用描写的手法表现产品的形象或介绍,某个服务项目及其特点，创作者用极,富文采的语言描绘出一个鲜明的形象，,给人留下深刻的印象。多用于旅游项,目、餐饮服务等。,12,问答体,即广告内容通过问答方式表达出来。这,种体式一般以广播和印刷品为媒体，针,对性强，逐点答疑，有说服力，多用于,技术性、知识性较强广告内容的表达。,论述体,以充分的论据，雄辩的事实来说服消费,者选购广告商品或选择其服务。,证书体,把产品获奖的荣誉称号或权威机关、权,威人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见,证等引证在广告正文里。这种广告，利,用人们对名牌质量的追求、对权威的崇,敬与深信不疑，赢得消费者的认可与信,赖。,13,相声体,即采用相声的形式做广告。这一体式，,生动活泼，趣味性较强，有很好的广,告宣传效果。它多用于有关大众日常,生活内容的题材，但多用于电视、广,播形式。,3、广告语,即广告口号、广告标语，是在广告中反复,出现的一句简明扼要的口号性语句。,应当突出商品、服务或企业的特征、优势,或文化观念等，应具有固定性和流行性特点，,能潜移默化的对消费者产生影响。,14,按功能分：,功能型,企业形象类,：常以宣传企业形象为主，把企业的,精神和文化贯穿于其中。,如：“真诚到永远”（海尔电器）,：重点介绍商品的功效、性能及商品,商品宣传类,带给人的利益。,如：“金利来，男人的世界”（金利来领带）,产品促销类,：为推销商品而采用心里劝慰式语言,。,如：“记住，每天喝瓶太子奶”（湖南太子奶）,15,诉求型,彰显优势类,：宣传企业优势，扩大影响范围，,明确诉求理由。,如：“农夫山泉有点甜”（农夫山泉矿泉水）,承诺利益类,：向受众承诺使用商品和选择服务,所能得到的利益。,如：“让我们做得更好”（飞利浦）,激发情感类,：以亲情、友情、爱情、豪情等种,种情感唤起公众的肯定与支持。,如：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”,（铁达时表）,16,按语言风格分,：,诗歌化风格,运用文学语言、诗话意象，创造诗的意境。,如：“滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡）,口语化风格,从日常生活中的口语俗话中选择运用词句，具,有通俗易懂、琅琅上口的特点。,如：“请喝可口可乐”,成语化风格,以成语为创作素材，适当改动并发挥，宜记上,口。,如：“踏上轻骑，马到成功”（轻骑摩托车）,17,