,单击此处编辑母版样式,单击此处编辑幻灯片母版样式,第二层,第三层,第四层,第五层,*,营销培训讲义,主讲人：赵强,营销基本概念,怎样做好区域市场的营销工作,营销培训讲义 主讲人：赵强 营销基本概念,1,1、,什么是营销,2、营销主要包括哪些内容,3、做好营销的三大核心条件,一一、,营销的基本概念,1、什么是营销一一、营销的基本概念,2,1、什么是营销？,营销就是通过满足和创造消费者生理和心理的需求，来实现买卖,双方各自利益的全过程。,特别强调：,消费者购买的不是产品（或服务）本身，而是产品（或服务）带给,他的竞争对手所不具备的利益和好处。（例如：你卖的不是一个钻头，,而是一个非常精致的洞）,满足消费者需求只是营销最基本的目的，营销更重要，更积极的任,务在于挖掘，刺激消费者潜在的需求，创造新需求，创造新市场，也就,是说，消费者本无此需求或不知道有此需求，通过我们的营销创意或手,法，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的商品。,1、什么是营销？营销就是通过满足和创造消费者生理和心理的,3,、营销主要包括哪些内容？,营销是企业在经营过程中建立和保持竞争优势的有效手段，它是一项庞大而复杂的系统工程。,主要包括三个方面的内容:：,战略层面战术组合外围支持,、营销主要包括哪些内容？营销是企业在经营过程中建立和,4,A、,战略层面:,通过环境分析行业研究消费者调查，,确立,目标市场，制定出有效的市场策略。,A、战略层面:通过环境分析行业研究消费者调查，,5,B,战术组合,：,产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略,产品及价格策略,市场定位,：为产品寻找目标顾客,产品定位,：为产品寻找市场“卖点”,市场定位,：如何为产品寻找目标顾客,高技术+低价格=明星产品 高技术+高价格=形象产品,（主推产品）,低技术+低价格=普及产品 低技术+高价格=时尚产品,（设计是生产力）,价格,技术,产品市场定位坐标图,B战术组合：产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略产品及价,6,产品定位,：,如何为产品寻找市场“卖点”，所谓“卖点”就是独特的销售主张（USP）。,卖点,利益点,差异点 欲求点,卖点,怎样找卖点？,这个产品能为顾客带来哪些利益？,这些利益是不是竞争对手所不具备的？,这些竞争对手所不具备的利益点是不是顾客需要的？,这些欲求点是不是顾客目前最需要的？,找卖点的公式如下：,卖点=利益点=差异点=欲求点卖点=利益点差异点欲求点,产品定位：如何为产品寻找市场“卖点”，所谓“卖点”就是独特的,7,渠道策略,把产品铺到消费者心里,乐得买,分销渠道,媒体渠道,把产品铺到消费者身边,方便买,渠道策略把产品铺到消费者心里乐得买分销渠道媒体渠道把产品,8,推广策略,广告,新闻及事件行销,（利用突发事件，制造焦点事件）,人员销售,促销赠品,推广策略广告新闻及事件行销（利用突发事件，制造焦点事件）,9,C、,外围支持,：,政府权力和公共关系,如果从实战的角度去理解营销的话，我们做营销的目的可以概括为三句话：,第一，让没有用过我们产品的人都用我们的产品,第二，让已经用了我们产品的人用得更多；,第三，让用了我们产品的人从此以后不再用别人的产品；,要实现这个目标，我们必须做好四件事：,产品是基础，品牌是保证，分销是关键，决胜在终端。,C、外围支持：政府权力和公共关系如果从实战的角度去理解营,10,50%靠产品,20%靠策划，即依靠营销策划力量，优秀的策划将为执行提供思路，为赢得市场提供方法。,30%靠执行，即依靠销售力量。销售执行必须准确无误地落实策划方案，在此销售人员的个人素质（专业知识+工作态度）极为重要。,、,做好营销的三大核心条件,三个竞争力,：产品竞争力，品牌竞争力，组织竞争力,通俗的说法,：好产品，好策划，好队伍,523法则,：一个产品要想在市场上取得成功，50%靠产品，20%靠策划，30%靠执行。,同质化产品 总成本领先,差异化产品 技术优势,50%靠产品、做好营销的三大核心条件三个竞争力：产品竞争力,11,二、怎样做好区域市场的营销工作提升销售业绩？,二、怎样做好区域市场的营销工作提升销售业绩？,12,区域经理,进货和回款,营销方案,督促销售,库存下降,宣传广告,促销活动,终端宣传,分销,上柜组合,产品陈列,营业主推,行政工作,整理市场信息,终端宣传,促销活动,宣传广告,库存下降,整理市场信息,行政工作,区域经理,进货和回款,营销方案,督促销售,分销,上柜组合,产品陈列,营业主推,、区域经理销售业务图表：,区域经理进货和回款营销方案督促销售库存下降宣传广告促销活动终,13,2、区域市场的营销目标是什么？,（1）实现品牌的持久化经营,（2）实现产品持久稳定的市场占有率,（3）实现售点的高覆盖率,（4）培育更多的忠诚顾客,（5）培养不断成熟的营销人才,（6）建设可持续发展的良好社区关系,2、区域市场的营销目标是什么？（1）实现品牌的持久化经营,14,3、区域制胜三要素：,（1）营销服务体系的建设,-以区域营销主管为核心的营销服务机构与专业销售队伍建设。,（2）渠道建设与管理,（3）品牌运动与销售促进,3、区域制胜三要素：（1）营销服务体系的建设,15,4、区域经理的四大基本作用：,指导员、服务员、监督员、信息员,4、区域经理的四大基本作用：指导员、服务员、监督员、信息员,16,5、为什么在条件相同的地区会出现销售业绩的差别？,首先，我们要先确立这样一个理念，作为系统工程的网络营销是由许多环节的工作有机整合而成的。这些环节缺一不可。,最重要的环节有八个：,销售政策、分销的密度与分销的质量、营业主推、产品陈列、终端宣传、促销SP、区域广告与区域公关、销售员的素质与工作态度。,这些环节中每个环节，每个细节的运作是否到位，将直接影响着销售业绩的好与坏。,那么，这些环节之间到底是一种什么样的关系呢？,这些环节的整合是一种乘法关系，我把它称为环节理论。,假设共有8个营销环节A B C D E F G H，那么，整体营销业绩应为：,ABCDEFGH,如果每个环节都做到，总分是：,11111111=1,如果每个环节都做到1.1，总分是:,1.11.11.11.11.11.11.11.1=2.1,如果某个环节做到1.5，而某个环节只有0.5，总分是,1.51111111.5=0.75,这就是条件相同的地区，销售业绩却不同的根本原因。,5、为什么在条件相同的地区会出现销售业绩的差别？首先，我,17,6、区域市场渠道建设面临的问题,（1）恶性价格竞争与渠道成本控制,（2）瞬息万变的市场环境与渠道的反应速度,（3）顾客的个性化需求与渠道的友好形态,（4）精细化、多元化分销与渠道的整合与再造,（5）销售重心下移与渠道的终端建设,（6）知识营销的专业化与辅导渠道再学习的能力,6、区域市场渠道建设面临的问题（1）恶性价格竞争与渠道成本控,18,7、目前存在的主要问题：,重分销、轻终端。许多业务员把60%以上的精力花在分销商身上，似乎把产品压给经销商后自己就万事大吉了。,市场支持费用和促销赠品不能保证全部用在终端上，二、三级市场表现尤为突出。许多经销商把这笔支出当成了销售补贴。,媒体通路建设的深度不够，基本上从二级市场就开始出现断层。,不能用顾问式销售的方法，帮助代理商提升专业销售技能。,7、目前存在的主要问题：重分销、轻终端。许多业务员把6,19,8、怎样才能保证决胜在终端？,格兰仕渠道建设的方向性思考：,（1）强化下游渠道关系修建旺季水泥渠,（2）强化顾客回访，沟通厂商心声,（3）活化终端形象，再多进一个球,（4）新品路演，张扬品牌力量,（5）向毛利要空间，向成本要利润,（6）加强系统化培训，提高业务人员的素质和服务水平,（7）制定灵活有效的激励政策，紧密利益共同体,（8）做好信息化建设，加强计划能力，加速货物周转率,（9）深入市场第一线，少犯官僚和商僚,8、怎样才能保证决胜在终端？格兰仕渠道建设的方向性思考：,20,分销包括宽度、长度与终端形象三个部分。,分销的宽度与深度决定了分销的数量（分销密度）。终端形象决定了分销的质量。,分销三维描述,网络宽度,终端形象,网络长度,一般意义上，我们对分销的理解是二维的，实际上真正的分销应该是三维的。,分销：,分销包括宽度、长度与终端形象三个部分。分销三维描述网络宽,21,有效的商品陈列：,1陈列的主要性：,商品的店面陈列最根本的要点，就是要让消费者第一眼就看到我们的商品，让我们的商品直接跟消费者对话。,2店面陈列的内容：,店面陈列是指我们在商店的店外、店内、柜台内、服务台及收银台通过招牌、灯箱、陈列架、产品陈列、POP、灯光等元素的组合有效展示我们公司或产品的形象的一切工作。,有效的商品陈列：1陈列的主要性：商品的店面陈列最根本,22,计划及准备,：好的计划及准备是成功的开始，如果你的计划在竞争者之前，你就已经赢得了一半的胜利。海报、货架吊绳、柜台陈列物品、悬挂物、样品、简册、传单说明书、标识标贴等，要提前准备好且特别熟悉。,客情关系,：良好的客情关系是获得客户支持的前提。,商品陈列三要素,：,商品的展列位：抢占最好的货位，使竞争者的位势处于劣势；,商品的展列量：俗话说，货卖堆山，使我们的产品在堆放数量上超过竞争者；,商品的展列面：商品的展列面就好像对商品陈列进行的广告设计。把商品布置得既漂亮整齐，又面向顾客有足够大的接触面积是对商品展列面的双重要求。,商品陈列小秘决,：,不要让你的客户不容易取得你的产品，这会影响顾客的购买；,不要让你的海报或陈列被其它产品或东西掩盖住，这会让你的对手抢走你的销售机会。,不要让零售商觉得不容易堆放补货，零售商觉得麻烦，会拒绝你的陈列要求。,尽量抢占好的陈列位置，客户经常/必须经过的交通要道是第一选择。,在客户还未走到堆放产品的陈列前，让客户知道你的陈列位置。比如，运用指示牌等。,单层货架的摆放,：主推产品摆在中间，并按市场贡献安排所占货架比例。低价产品摆放在左边，高价产品摆放在右边。,多层货架的摆放,：形象产品摆在最上层，主推产品摆在中间，低价产品摆在下面。,标示卡：品牌+利益点+价格,用于陈列格兰仕的货架就是我们的阵地，超过竞争对手的店内形象是理想陈列的方向所在，是格兰仕的业务代表责无旁贷的使命。,、有效的商品陈列的黄金定律,计划及准备：好的计划及准备是成功的开始，如果你的计划在竞争,23,营业主推：,经销商主推。指经销商对所经营各种产品中的某个品牌重点推介。如对某品牌向零售商优先和重点销售。,卖场主推。指卖场对所经营各种产品中的某个品牌重点推介以及其它支持。如提供最佳的场地、位置和柜台，指令柜组和营业员主推该品牌。,柜台主推：指卖场的柜组对某个品牌的重点推介。如提供最佳的柜台和陈列位置，要求营业员主推该品牌。,营业员主推。指营业员对某个品牌向消费者的优先和重点推介。,上述主推力量紧密联系，环环相扣，相互推动。因此，主推必须兼顾上述各方面的力量。,在分销密度的基础上再加上“营业主推”就形成分销强度。,1营业主推的种类：,营业主推：经销商主推。指经销商对所经营各种产品中的某个品牌,24,形成主推的三大动因：,如何提高营业员的主推水平。,培训。系统化的产品知识培训以及专业化的销售技巧培训。,经济利益 人际关系 强势品牌,经济利益：调查表明，在购买某种产品前，只有1/3的人持有明显确定的品牌意图，另外，大部分人只是在购买现场临时决定。这其中除了卖场气氛外，更重要的原因是卖主的主推。在零售商那里，没有名牌产品，只有赚钱工具。,形成主推的三大动因：如何提高营业员的主推水平。培训。,25,终端宣传,影响零售业绩的因素很多，诸如品牌、价格、技术、时尚、终端本身等，业务员队伍能够直接参与操作的主要是终端本身。,终端宣传主要包括售点广告和助销,终端宣传的七条细节标准：,产品出样是否齐全；,产品出样位置是否明显；,产品的价位是否符合公司标准；,POP等宣传品是否到位；,营业员是否主推；,营业员主推水平；,售中和售后服务。,这七条标准也是遵循环节理论中的乘法法则,即售点销售业绩=(1)(2)(3)(4)(5)(6)(