单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,传播学,中国传媒大学精品课程,第九讲,传播效果争论,一、什么是传播效果,所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。,一它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。,从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。,二不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。,从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或转变了他们的态度和行为。,二、传播效果争论的进展历程,枪弹论,适度效果论,有限效果论,强大效果论,1枪弹论,子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激反响论,20世纪40年月之前：,枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很简洁受到群众传播的影响，转变自己的态度和行为。,代表性争论：宣传争论,拉斯韦尔：世界大战中的宣传技巧,“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以承受语言、文字、图画或音乐的形式进展。”,一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。,宣传的四个目标：,1、激起对敌人的仇恨,2、与盟军保持友好关系,3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作,4、瓦解敌人的斗志,李和李：宣传的完善艺术,1、辱骂法“恐惧主义”、“流氓国家”,给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和责怪它。,2、光芒泛化法“新政”,把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证明就承受或赞同它。,3、转移法名人广告1,将某种令人敬重的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更简洁被承受。,4、证词法名人广告2,通过某些令人敬重或使人厌烦的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。,5、平民百姓法克林顿“只是一般人”,讲话者称自己及其观念是“人民的”或“一般老百姓的”以受到更广泛的信任。,6、洗牌作弊法东京湾大事,选择使用事实或谎话、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。,7、乐队花车法广告：“今年流行”,宣传者告知人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样承受他的打算。,宣传技巧的用途：,用于政治宣传和战斗宣传；,用于广告和公共关系；,对宽阔社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个糊涂的信息接收者。,枪弹论的缺陷：,1、没有实证争论的支持；,2、无视接收者的个人差异，一个群众传播的内容不行能对全部人都产生同样的效果。,2有限效果论,强化效果论，最小效果论，无效果论,20世纪40年月60年月,群众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最终的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。,代表性争论,1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服争论,19421945，霍夫兰争论军事纪录片对士兵的劝服效果,纪录片不列颠之战的宣传效果,1供给关于战斗状况的根本信息,2使士兵形成相应态度,3激发士气，号召作战,劝服效果理论,一面说与两面说,1945年，转变“速胜论”态度的试验,两个组：,A组收听一面说的材料；B组收听两面说的材料,1原来态度的不同,2教育程度的不同,劝服效果理论,防疫论,1953年，“苏联能否大量制造原子弹”反宣传试验,两个组：,A组承受一面说材料，然后承受反宣传；,B组承受两面说材料，然后承受反宣传。,防疫论：,两面说材料有助于受众增加对于反宣传的反抗力。,劝服效果理论,信息来源的重要性、休眠效应,1951年，信息来源重要性试验，及其后续试验,“目前，美国是否有力量制造核潜艇？”“不能。”,两个组：,A组得到的信息来自奥本海默；,B组得到的信息来自苏联的真理报。,信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了增加的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的承受者渐渐遗忘了信息的来源，而只记得信息本身。这就是“休眠效应”。,劝服效果理论,诉诸感情与诉诸理智,1953年，“诉诸恐惊进展牙齿保健宣传”的试验,四个组：,A组观看诉诸猛烈恐惊的幻灯片；,B组观看诉诸中度恐惊的幻灯片；,C组观看诉诸稍微恐惊的幻灯片；,D组观看有关眼睛的幻灯片，作为比照组。,2、库珀等：漫画“比戈特先生”的争论,1947年,选择性理解会减弱信息的效力。,3、拉扎斯费尔德等：两级传播论,1940年，伊里调查,来自媒介的信息首先抵达舆论首领，然后由舆论首领通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播两级流淌传播。,在影响选民的投票打算方面，人际传播的影响似乎不仅比群众媒介更常常，而且更有效。,1948年，人民的选择,1954年，选举,1955年，个人影响,对两级传播论的批判和修正：,大局部新闻报道仍旧是由群众媒介直接传播开来。,舆论首领及其追随者的关系，与其说赐予意见，不如说共享意见。舆论首领和非舆论首领界限模糊。,最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。,两级传播论隐含着认为群众传播媒介是舆论首领的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。,群众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。,两级传播论多级传播论N级传播论,4、1960年约瑟夫克拉珀群众传播的效果,群众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的缘由，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。,传播效果一般是强化现状，而非转变它。,中介因素包括选择性过程、群体过程、群体标准以及舆论首领。,有限效果论的缺陷：,有限效果论认为传播效果主要表达在态度的转变上，而不是态度的加强。,有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。,有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。,有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。,有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。,3适度效果论,20世纪60年月80年月,群众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍旧是具有肯定影响的，这种影响应当从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。,代表性争论和理论成果,1、雷蒙鲍尔：顽固的受众,1964年,从考虑“what can the message do to the audience”，,到考虑“what can the audience do with the message”,2、使用与满足理论,传播效果：指受众能从群众传播的讯息当中得到什么样的需求的满足。,1赫尔塔赫措格,1、1944年，对播送学问问答节目Quiz的争论,竞争心理需求,获得新学问的需求,自我评价的需求,2、对播送肥皂剧的争论,“躲避日常生活的苦恼”,“寻求代理参与的幻觉”,“日常生活的教科书”,2贝雷尔森,1、1940年，读书为我们带来什么,有用动机,夸耀动机,休憩动机,躲避动机,2、1949年，没有报纸意味着什么,获得外界消息的信息来源,日常生活的工具,休憩的手段,获得社会威信的手段,社交的手段,读报本身的目的化,3D麦奎尔和布卢姆勒,1964年开头，对英国电视节目的争论,心绪转换,人际关系效用,自我确认,环境监测,4布卢姆勒和卡茨,1974年，五种可能的社会状况导致对媒介的需要和使用,社会局势产生各种紧急关系和冲突，导致要使用群众媒介来缓和。,社会局势造成对问题的觉察，要求留意并从媒介寻求可能得到的有关情报。,社会局势供给了可以满足某些需要的少有的真实的时机，导致向群众媒介取得帮助性的、补充的或替代性的效劳。,社会局势使某些价值提高，而利用媒介中适宜的材料是有助于确认和增加这些价值的。,社会局势供给一种要求生疏某些媒介材料的有希望领域，而这些材料必需记录下来以便维持其连续作为有地位的社会团体的成员。,1974年，卡茨的“使用与满足”模式,具有社会和心理根源的,需求，它们引起,对大众媒介或其他信源的期望，导致,媒介披露的不同形式,最后导致需求的满足,以及其他(往往是非有意的)结果,对使用与满足理论的评价：,1“使用与满足”争论使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对群众媒介的主动使用上来，开创了传播争论的新阶段。正如施拉姆说，使用与满足争论还远远不是一种理论，但指明白形成理论可能实行的某些方向。,2争论者们深入探讨了受众使用群众媒介的各种心理动机，对于了解受众的根本需求特别有帮助。但是，争论者们对受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察。,3此外，仅仅强调受众的能动作用而无视媒介的生产过程不能完整解释整个传播过程。受众对群众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体供给的范围内进展选择。,3、创新与集中理论,1962年，罗杰斯和休梅克：创新的传播,创新：一种被承受者认为是新颖的观念、行为方式或事物。,五方面性质：,相对优越性、兼容性、简单性、可试验性、可观看性,“一般而言，被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性、可观看性以及更少简单性的创新能更快被人们承受。”,集中：对创新的信息进展传播的一种特殊传播形式。,个人承受者的五个阶段：获知、说服、打算、实施、确认,整体的集中阶段：S型曲线,大众传播,革新者,初期,采用者,落伍者,前期,追随者,后期,追随者,关于传播效果的探讨：,群众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出。,群众传播对于初期承受者比晚期承受者更为重要。,群众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们承受它们的最有效途径。,4、议程设置理论,1968年，麦库姆斯和肖：查普尔希尔调查,1972年，麦库姆斯和肖：夏洛特调查,1982年，埃因格：电视新闻节目试验,群众传播往往不能打算人们对某一大事或意见的具体看法，但可以通过供给应信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后挨次。,群众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。,5、教养理论涵化理论,格伯纳等：12年间美国电视剧暴力镜头的争论,暴力和犯罪在电视上呈现过多，电视观众得到了夸大的危急感和担忧全感，倾向于认为这是一个“担忧全和罪恶的世界”。,电视观众生疏的现实接近于电视媒介呈现的现实，而非真正的现实。,接触媒介越多的人越明显。,主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念。,共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度。,6、暴力内容对行为的效果,1972年，医务总监报告,“在看电视暴力和侵害行为之间存在着初步的以及临时的因果关系；这种因果关系只在某些儿童，那些具有暴力倾向的儿童身上起作用；这种因果关系只在某些环境下才起作用。”,看电视暴力,9岁儿童,看电视暴力,侵犯行为,侵犯行为,19岁青少年,0。5,0。31,0。1,0。21,0。38,0。5,7、学问沟假说,1970年，蒂奇纳、多诺霍、奥里恩：群众传播流淌和学问差距的扩大,“随着群众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度猎取这类信息。因此，这两类人之间的学问沟将呈扩大而非缩小之势。”,社会经济地位高的人群,社会经济地位低的人群,知识,时间,1972年，库克等：重游,对于常常收看此节目的人来说，学问沟可能会缩小。,家长的文化程度越高，家庭收看此节目的次数就越多。,在不同经济收入或文化层次的群体之间，试图以芝麻街缩小学问沟极为困难。,关于传播效果的探讨,群众传播会影响社会群体的学问差距。,群众传播可能使得全部人的学问水平提高。,但是不同群体的提高水平是不一样的，而社会的学问沟有增大的趋势。,4强大效果论,20世纪80年月后,强大效果论重新强调群众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简洁的、直接的，而是简单的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏