Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第七章 广告主体,广告组织,广告组织是实现对广告活动进行计划、组织、指挥、监督和调节的管理机构，它是广告行为的主体。,广告组织，就是指从事广告经营或其他广告活动的经济组织或者社会团体。,广告主进行广告的两种模式,广告主,消费者,综合性广告公司,广告媒体公司,广告策划制作公司,广告调查公司,委托策划、制作,委托调查,委托调查,委托制作,委托传播,委托传播,委托办理广告业务,传播活动,广告效果,虚线以内构成一种模式-广告主通过综合性广告公司进行全部广告活动,虚线内外全部部分-构成分工协作的模式，广告主分别通过各专业公司进行广告活动,广告组织的类型,（一）专业广告组织,1.综合性广告公司,2.专业性广告公司,(1)广告调查公司,(2)广告策划公司,(3)专业媒体代理公司,(4)广告设计和制作公司,广告组织的类型,（二）企业广告组织,企业内部负责广告业务活动的管理组织,大企业或企业集团附设的广告公司,（三）媒体广告组织,（四）群众性广告团体,专业广告组织,专业广告组织又称为广告代理公司，是广告业的核心组织。,在我国的广告法中所说的广告经营者，也一般是多指广告公司，即受委托提供广告设计、制作、代理的经济组织。,一、广告公司的发展历史,版面销售时代,版面经纪人时代,技术服务时代,全面服务的代理广告公司时代,2000年世界十大广告公司排名,排名,公司名称,总部所在地,营业收入,全球总营业额,1,电通,东京,2432.0,16507.0,2,麦肯埃里克森,纽约,1824.9,17468.5,3,BBDO,纽约,1534.0,13611.5,4,智威汤逊,纽约,1489.1,10229.0,5,欧洲RSCG,纽约,1430.1,10646.1,6,葛瑞,纽约,1369.8,9136.6,7,DDB,纽约,1176.9,9781.0,8,奥美,纽约,1109.4,10647.2,9,帕布利希斯,巴黎,1040.9,7904.5,10,李奥贝纳,芝加哥,1029.3,7757.8,二、广告公司的功能和作用,美国广告公司协会（,American Association of Advertising Agencies,简称,AAAA,或者4,A,）根据其对广告代理公司基本功能的研究，规定了美国广告公司必须具备的能力和开展的业务活动。,4A规,定了广告公司必须具备的能力和开展的业务活动：,要研究广告主所要进行商业广告的商品或者服务在市场竞争中的地位，与其他同类商品或者可替代商品相比，有什么优点和缺点,要对广告主的商品或者服务的现实目标市场和潜在的目标市场进行确定,要研究影响广告主商品或者服务销售的各种主要因素,要了解各种媒介的性能，特点，传播对象，使用条件等各方面的情况，要研究广告主用什么媒介或者用什么样的媒介组合才能实现销售目标,要向广告主提供广告计划和建议,实施广告计划,要协助广告主进行销售活动,其他的一些项目,三、广告公司的组织结构,广告公司内部组织机构按照划分标准的不同可以分为：,按公司职能划分,按客户划分,按地区划分,按公司自身的定位划分,三、广,告,告公司,的,的组织,结,结构,按公司,职,职能划,分,分,可以分,为,为,客户服,务,务部（account servicedepartment）,创作部,（,（creativedepartment）,媒介部,（,（mediadepartment）,媒介计,划,划（media planning）,媒介购,买,买（media buying）,媒介调,查,查（media research）,媒介监,测,测（media monitoring,）,）,市场调,研,研部（researchdepartment）,优点：,是一个,合,合乎逻,辑,辑的和,经,经过检,验,验的方,法,法,是职能,主,主管部,门,门经理,维,维护权,力,力和威,信,信的最,好,好办法,在人力,资,资源利,用,用上提,高,高效率,，,，简化,了,了训练,工,工作，,利,利于上,层,层的控,制,制,缺点：,不能满,足,足特殊,客,客户的,需,需求,在专业,部,部门成,长,长起来,的,的员工,容,容易忽,视,视对整,体,体目标,重,重要性,的,的认识,三、广,告,告公司,的,的组织,结,结构,按客户,划,划分,这种划,分,分方式,也,也叫做,小,小组作,业,业式的,组,组织结,构,构,优点：,公司更,能,能满足,客,客户的,特,特殊需,要,要，人,员,员沟通,便,便利，,服,服务周,到,到,无论是,客,客户还,是,是广告,公,公司，,都,都能节,省,省大量,人,人员培,训,训成本,。,。,缺点：,由于客,户,户对其,服,服务部,门,门的特,殊,殊要求,，,，使这,个,个部门,同,同公司,那,那些按,其,其他方,式,式组织,的,的部门,协,协调起,来,来很困,难,难。,根据客,户,户类别,而,而专门,化,化的人,员,员和设,备,备可能,得,得不到,充,充分的,利,利用。,如果客,户,户离开,这,这家广,告,告公司,，,，这个,部,部门小,组,组就要,撤,撤销，,这,这样会,造,造成公,司,司安排,人,人员的,困,困难。,小组作,业,业式广,告,告公司,的,的组织,结,结构,总经理,副总经理,财务部,办公室,媒介部,市场部,A组,B组,C组,D组,客户服务,文案,设计,公关,客户服务,文案,设计,公关,客户服务,文案,设计,公关,客户服务,文案,设计,公关,三、广,告,告公司,的,的组织,结,结构,按地区,划,划分,对于地,理,理上分,散,散的公,司,司来说,，,，按地,区,区划分,部,部门是,一,一个较,为,为普遍,的,的方法,。,。,优点：,提高了,公,公司的,办,办事效,率,率,既能加,快,快和客,户,户沟通,速,速度，,又,又能感,受,受同一,地,地区的,文,文化,缺点：,增加了,广,广告公,司,司管理,的,的难度,，,，业务,小,小组不,能,能快速,地,地面对,面,面讨论,要求部,门,门主管,有,有很强,的,的理解,力,力和表,达,达能力,三、广,告,告公司,的,的组织,结,结构,按公司,自,自身的,定,定位划,分,分,对一些,小,小公司,来,来说，,按,按公司,自,自身的,定,定位来,划,划分组,织,织部门,也,也许是,一,一个更,好,好的选,择,择。,优点：,提高了,公,公司现,有,有人员,的,的效率,减少了,沟,沟通成,本,本。,缺点：,缺乏长,远,远计划,的,的执行,能,能力,这种结,构,构对人,的,的依赖,性,性过强,不利于,员,员工朝,专,专业化,的,的方向,发,发展,企业广,告,告组织,企业广,告,告组织,结,结构涉,及,及两个,方,方面的,内,内容：,企业广,告,告部门,在,在整个,企,企业组,织,织中的,设,设置形,式,式,总经理,直,直辖制,营销经,理,理管辖,制,制,销售经,理,理管辖,制,制,广告部,门,门集权,型,型,广告部,门,门分权,型,型,分权集,权,权混合,型,型,企业广,告,告部门,自,自身的,组,组织结,构,构类型,功能性,组,组织（organizationbyfunction,）,）,产品性,组,组织（organizationbyproduct）,市场性,组,组织（organizationbymarket）,媒体性,组,组织（organizationbymedia,）,）,企业广,告,告部门,的,的管理,结,结构,总经理,直,直辖制,总经理,广告,销售,生产,企业广,告,告部门,的,的管理,结,结构,营销经,理,理管辖,制,制,总经理,市场营销,生产,广告,销售,企业广,告,告部门,的,的管理,结,结构,销售经,理,理管辖,制,制,总经理,销售,生产,广告,推销,企业广,告,告部门,的,的管理,结,结构,广告部,门,门集权,型,型,总经理,广告,事业部A,事业部B,事业部C,企业广,告,告部门,的,的管理,结,结构,广告部,门,门分权,型,型,总经理,事业部A,事业部B,事业部C,广告,广告,广告,企业广,告,告部门,的,的管理,结,结构,分权集,权,权混合,型,型,总经理,广告,事业部A,广告,销售,事业部B,广告,销售,事业部C,广告,销售,企业广,告,告部门,的,的组织,结,结构类,型,型,功能性,组,组织（organizationbyfunction,）,）,广告及促销经理,广告,促销,广告制作,表演&展示,代理商,企业广,告,告部门,的,的组织,结,结构类,型,型,产品性,组,组织（organizationbyproduct）,广告及促销主管,广告及促销经理,科学性仪器,广告及促销经理,眼科仪器,A代理商,B代理商,企业广,告,告部门,的,的组织,结,结构类,型,型,市场性,组,组织（organizationbymarket）,广告主管,广告经理,消费品,广告经理,工业品,广告经理,自动化产品,广告经理,Contractor产品,促销经理,代理商,代理商,代理商,代理商,企业广,告,告部门,的,的组织,结,结构类,型,型,媒体性,组,组织（organizationbymedia,）,）,广告经理,消费杂志,报纸,电视,广播,媒体广,告,告组织,媒体广,告,告组织,的,的职责,：,：,发布广,告,告,查验广,告,告的合,法,法可靠,性,性,开展媒,体,体本身,广,广告效,果,果调查,研,研究,设计制,作,作广告,收集广,告,告反应,媒体广,告,告组织,媒体广,告,告部门,的,的组织,结,结构,报纸广,告,告部门,的,的组织,结,结构,列举制,即在社,长,长（或,者,者总编,辑,辑）直,接,接管理,下,下设立,独,独立的,广,广告部,门,门，同,报,报社的,其,其他部,门,门，如,编,编辑部,，,，发行,部,部，印,刷,刷业务,部,部等构,成,成报社,的,的主要,业,业务部,门,门。,综合制,即在总,编,编辑下,设,设编辑,部,部，编,辑,辑部内,设,设广告,科,科，下,设,设编排,、,、营业,、,、分类,广,广告等,组,组。,广播电,视,视广告,部,部门的,组,组织结,构,构,广播电,视,视广告,部,部门，,一,一般都,隶,隶属业,务,务部，,称,称广告,科,科，下,设,设外勤,业,业务人,员,员，安,排,排播放,人,人员，,编,编导制,作,作人员,与,与财务,会,会计人,员,员,日本朝,日,日新闻,社,社的广,告,告部门,的,的组织,结,结构,（,（典型,的,的列举,制,制）,广告经理,广告管理部,管理课,联络课,校对课,特辑课,整理课,制作股,企划调查课,校正股,审查股,地方版广告课,分类广告课,外务课,外务课,国际课,外务第一课,外务第二课,广告第三部,广告第二部,广告第一部,媒体广,告,告组织,总经理,调查,计划科,业务,经营科,设计,制作科,编排,校对科,财务,管理科,报纸广,告,告部门,的,的组织,结,结构,一个较,完,完善的,报,报社广,告,告部门,，,，起码,要,要具有,：,：,综合制,组,组织架,构,构图,总编辑,办公室,编辑部,发行部,印刷部,公关部,编辑组,美工组,广告组,校对组,编辑,营业,分类广告,策划,印刷,广告公,司,司的财,务,务管理,广告公,司,司的赢,利,利状况,广告公,司,司利润,低,低的原,因,因：,行业壁,垒,垒低，,造,造成恶,性,性竞争,营业额,并,并不等,于,于利润,人员费,用,用的投,入,入高,广告公,司,司的计,费,费方法,佣金制,实费制,广告公,司,司的支,出,出,广