Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,1/19/2020,#,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片本文樣式,第二階層,第三階層,第四階層,第五階層,*,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日8时31分46秒,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020/4/25,#,市场细分与产品定位,市场细分与产品定位,1,知识要点：关键概念,消费者偏好的不同类型,市场细分的标准及其成功的关键,目标市场选择的基本策略,市场定位,进行市场差异化的策略,市场定位的策略与方法,知识要点：关键概念 消费者偏好的不同类型,2,现代战略营销的核心,STP,营销：,S：,市场细分（,Segmenting）,T：,选择目标市场（,Targeting),P:,产品定位（,Positioning),现代战略营销的核心STP营销：,3,市场细分的定义,S:Segmentation,区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究即是由人文数或消费者行为找出区隔变数,（企业根据消费者的需求不同，把整个市 场分成不同的消费群的过程）,市场细分的定义S:Segmentation,4,消费者偏好的不同类型,同质偏好（需求）,（,Homogeneous Demand),群组偏好（需求）,（,Clustered Demand),分散偏好（需求）,（,Diffused Demand）,消费者偏好的不同类型同质偏好（需求）,5,市场细分的标准,细分消费者市场的标准,细分产业市场的标准,市场细分的标准,6,细分消费者市场的标准,地理细分,：,定义,：按照市场划分为不同的地理单位,地理细分的因素有,：,地区、城市规模、气候、人口密度,细分消费者市场的标准地理细分：,7,细分消费者市场的标准,人口细分,按照年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、种族和国籍等人口变量对市场进行细分。,细分消费者市场的标准人口细分,8,细分消费者市场的标准,心理细分,根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特征将市场细分为不同的细分市场,细分消费者市场的标准心理细分,9,细分消费者市场的标准,行为细分,根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应，将市场划分为若干顾客群。,细分消费者市场的标准行为细分,10,细分产业市场的标准,人口变量,行业：重点放在哪些行业,公司规模：多大规模的公司,地址：重点放在哪些地理区域,细分产业市场的标准人口变量,11,细分产业市场的标准,经营变量,技术：重点放在哪些顾客关心的技术上,使用者与非使用者的地位：,重点是大量客户、少量客户、中等客户或是非使用者,顾客能力：,需要很多服务的顾客或是无需服务的顾客,细分产业市场的标准经营变量,12,细分产业市场的标准,采购方法,采购职能组织,权利机构,现存关系的性质,总的采购政策,采购标准,细分产业市场的标准采购方法,13,细分产业市场的标准,形势因素,紧迫性,特别用途,订货量,细分产业市场的标准形势因素,14,细分产业市场的标准,个性特征,买卖双方的相似性,对待风险的态度,忠诚度,细分产业市场的标准个性特征,15,细分市场的选择模式,集中化策略,产品专业化,市场专业化,选择性策略,完全覆盖策略,细分市场的选择模式集中化策略,16,细分市场的评估,细分市场的规模与发展前景,细分市场结构的吸引力,公司的目标及资源,细分市场的评估,17,目标市场,T:Targeting,订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔,目标市场T:Targeting ,18,目标市场的选择策略,无差异性策略,集中性策略,差异性策略,(企业资源条件,需求的同质、异质，产品寿命周期阶段，竞争对手的策略等）,目标市场的选择策略,19,公司市场营销组合,市场,无差异性策略,无差异性策略,20,集中性策略,公司营销组合,细分市场1 细分市场2 细分市场3,集中性策略 公司营销组合,21,差异性策略,公司营销组合1 市场细分1,公司营销组合2 市场细分2,公司营销组合3 市场细分3,差异性策略公司营销组合1 市场细分1,22,产品定位,P:Positioning,定位,：,为适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。,（公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者之间差异,确立竞争优势）,产品定位P:Positioning ,23,产品差异化,指竞争者在产品空间内，提供与其它企业不同的产品。,差异化的具体形式：,垂直差异化品质差异,水平差异化,知觉性差异化,产品差异化指竞争者在产品空间内，提供与其它企业不同的产品。,24,产品差异化的方法,产品：,特征、性能、结构、耐用性、可靠性、易修复性、式样、设计,产品差异化的方法产品：,25,产品差异化的方法,服务：,送货、安装、顾客服务、咨询服务、修理、其它服务,产品差异化的方法服务：,26,产品差异化的方法,人事：,能力、言行、举止、可信度、可靠度、敏感度、可交流性,产品差异化的方法人事：,27,产品差异化的方法,形象：,标志、传播媒体、环境、项目、事件,产品差异化的方法形象：,28,产品定位策略,针锋相对式,比附式,另辟蹊径式,填补空缺式,产品定位策略针锋相对式,29,产品定位策略,强化自己产品在消费者心目中的现有地位,寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场位置，争取抓住这种机会占领。,退出竞争或对竞争者重新定位,“固定会员俱乐部”策略,产品定位策略强化自己产品在消费者心目中的现有地位,30,产品定位步骤,找出与竞争对手之间的可能性差别，包括产品、服务、人事、形象,运用一定的标准来选择最重要的差别,有效的向目标市场说明与竞争对手之间如何不同,产品定位步骤找出与竞争对手之间的可能性差别，包括产品、服务、,31,谢 谢,11月-24,00:32:59,00:32,00:32,11月-24,11月-24,00:32,00:32,00:32:59,11月-24,11月-24,00:32:59,2024/11/15 0:32:59,谢 谢10月-2313:18:0913:1813:1810,1,、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。,11月-24,11月-24,Friday,November 15,2024,2,、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。,00:32:59,00:32:59,00:32,11/15/2024 12:32:59 AM,3,、越是没有本领的就越加自命不凡。,11月-24,00:32:59,00:32,Nov-24,15-Nov-24,4,、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。,00:32:59,00:32:59,00:32,Friday,November 15,2024,5,、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。,11月-24,11月-24,00:32:59,00:32:59,November 15,2024,6,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,15 十一月 2024,12:32:59 上午,00:32:59,11月-24,7,、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。,十一月 24,12:32 上午,11月-24,00:32,November 15,2024,8,、业余生活要有意义，不要越轨。,2024/11/15 0:32:59,00:32:59,15 November 2024,9,、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。,12:32:59 上午,12:32 上午,00:32:59,11月-24,10,、,你要做多大的事情，就该承受多大的压力,。,11/15/2024 12:32:59 AM,00:32:59,15-11月-24,11,、,自己要先看得起自己，别人才会看得起你,。,11/15/2024 12:32 AM,11/15/2024 12:32 AM,11月-24,11月-24,12,、,这一秒不放弃，下一秒就会有希望,。,15-Nov-24,15 November 2024,11月-24,13,、,无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事,。,Friday,November 15,2024,15-Nov-24,11月-24,14,、,我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了,。,11月-24,00:32:59,15 November 2024,00:32,谢谢大家,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。10月-2310月,33,