,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第十三章 公共关系与CI战略,第十三章 公共关系与CI战略,1,第一节 CI的基本概念,一、CI的概念,CI是英文Corporate Identity的缩写。CI最初的概念叫作“企业识别”。由企业识别的战略思想指导而规划出的整套识别系,统被称作“企业识别系统(Corporate Idelltity System)”，简称CIS.,CIS最初的表征就是：设计与展示一整套区别与其它企业、体现企业自身个性特征的标识系统，以突出企业形象，并以此达到在市场竞争中获胜的经营战略。,第一节 CI的基本概念一、CI的概念,2,二、CI的发展,(一)欧美国家CI战略的发展,欧美国家的cI战略注重于市场营销和竞争导向的视觉传达与运用，它们认为，如果一个企业能够设立一种标志，使人很容易地就能辨别出来，就能够为企业扩大影响奠定基础；,欧美国家CI有三个特点：,(1)注重从视觉系统人手，强调标准化，色彩、标志、图案全世界一样，它是西方工业标准化的具体表现。,(2)比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。,(3)从管理角度看，比较系统性、规则化，便于操作。,二、CI的发展(一)欧美国家CI战略的发展,3,二、CI的发展,(二)日本CI战略的发展,日本型CI是以文化为特性的。设计界和企业界都认为，企业不仅销售物质的商品，企业形象也应一起被推销，要让社会强烈感受到企业的精神、独特的产品品格。,三大特点：,(1)并非单指CI视觉符号上的表现，而是整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化与经营理念的传达。,(2)具有人性管理精神，整个CI的设计偏向于以人为本。,(3)注重企业实际的调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此从企业策划到CI导入耗费的时间较长,二、CI的发展(二)日本CI战略的发展,4,二、CI的发展,(三)中国CI战略的发展,北方：中央工艺美术学院。,南方：“新境界设计群”为“太阳神”作CI策划。,二、CI的发展(三)中国CI战略的发展,5,三、CI的构成要素,CI一般由三大要素组成：理念识别(Mind Identity)，简称MI；活动识别(Behavior Identity)，简称BI；视觉识别(Visual Iderltity)，简称vI。,三、CI的构成要素CI一般由三大要素组成：理念识别(Mind,6,三、CI的构成要素,实施CI战略的目的就是如何使MI、BI、VI能保持高度的一致。通过完整的系统，创造性地使企业的经营观念和企业的个性，通过各种宣传媒介引起大家的注意；以良好的企业形象，使广大消费者对企业及其产品产生信赖和偏爱的心理效应，这就是CI战略的根本任务。,(一)理念识别(MI),MI是CI战略运作的原动力和实施的基础。理念就是企业经营管理的观念，也称指导思想。它属于思想、意识的范畴，包括企业文化、企业的道德、企业伦理等方面的内容。,三、CI的构成要素实施CI战略的目的就是如何使MI、BI、V,7,三、CI的构成要素,理念识别具有统一性和独立性的特征。,统一性是指企业内外、上下的理念必须都一致。,独立性，即每个企业的理念要区别于其他企业。只有具有独立性方能达到识别的目的。,一个企业的理念识别内容大致可以分为企业使命、经营观念、行动准则和活动领域四个部分。它们之间的关系可用图表示。,企业使命,活动领域,经营观念,行动准则,三、CI的构成要素理念识别具有统一性和独立性的特征。企业使命,8,三、CI的构成要素,1企业使命，是指企业要依据何种社会使命而进行活动。企业使命反映了社会对企业的要求，它构成了企业理念最基本的内容。,2经营观念，是指企业依据何种思想观念来经营。它实质上反映了企业经理的价值观和思想水平，同时也反映了企业对经理的要求，它具体表现在经理的经营方针和指导思想上。企业经营观念包括的内容很多，如企业精神的建立、职业道德的培养、质量意识的提高、企业凝聚力的形成等。,3行动淮则，是指企业内部员工应该以何种准则行动，它体现了企业对员工的要求。具体地讲，它是指在正确的经营观念指导下对员工的言行所提出的具体要求。例如，服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规范、操作要求等。,4活动领域，是指企业应在何种技术范围内或者在何种商品领域内开展活动。,三、CI的构成要素1企业使命，是指企业要依据何种社会使命而,9,案例分析：国美的理念识别,企业宗旨：诚信为本、创新勇气、精益求精、连锁互动,企业使命：建百年基业、引领中国家电，创造具有中国特色的新连锁经营模式,经营理念：创新务实、精益求精,案例分析：国美的理念识别企业宗旨：诚信为本、创新勇气、精益求,10,案例：SONY的理念识别经营宗旨、方针,SONY的经营宗旨：经营国际化,方针：开拓，不步别人后尘；前进，为全世界服务，永远是未知世界的探索者；和谐，全体员工永远紧密团结奋斗。,案例：SONY的理念识别经营宗旨、方针SONY的经营宗旨,11,案例：济南槐荫农行理念识别,企业宗旨：为客户生财，为社会理财，为国家聚财。,经营理念：增加新资本，创造新利润，满足社会多样化需求。,企业精神：团队敬业，自强不息，创新超越。,管理原则：管理制度规范化，运行机制商业化，服务方式标准化，经营手段现代化。,工作作风：严谨认真，热情细致，准确迅速。,案例：济南槐荫农行理念识别企业宗旨：为客户生财，为社会理财，,12,三、CI的构成要素,(二)活动识别(BI),活动识别(BI)是一种动态识别形式。它是将企业内部组织结构与员工的行为都作为一种传播符号，通过这些传播符号传达企业理念，塑造企业形象。,我们可将它分为对内活动识别和对外活动识别。对内活动识别是对外活动识别的基础，对外活动识别则是对内活动识别的延伸。,1对内活动识别,我们把企业内部对全体员工的组织管理和教育培训以及创造良好的内部工作环境，以保证提供优质产品和优质服务的活动称为对内活动识别。通过企业内部活动识别，不断提高每个员工的素质，使每个员工认识到自己的言行和企业的整体形象息息相关。,三、CI的构成要素(二)活动识别(BI),13,三、CI的构成要素,2对外活动识别,企业为塑造良好的形象而面向社会开展的一切活动称为对外活动识别。对外活动主要包括促销活动、公益活动、公共关系活动、广告活动、宣传话动、展示活动等。通过对外活动识别，可以使更多的人认知企业，对企业产生好感和信赖，从而达到树立良好企业形象的目的。,三、CI的构成要素2对外活动识别,14,案例分析：麦当劳的BI,OTM(OPERATION TRAINING MANUAL)-营业训练手册，详细说明各项政策，餐厅的程序、步骤和方法，是指导麦当劳标准运行的基本准则。,SOC(STATION OPERATION CHECKLIST)岗位检查表,QG(QUALITY GUIDE)品质导向手册,MDT(MANAGEMENT DEVELOPMENT TRAINING)管理人员训练,案例分析：麦当劳的BIOTM(OPERATION TRAI,15,案例：济南槐荫农行员工行为规范,领导层行为规范,管理层行为规范,服务员行为规范,员工日常礼仪规范,行政人员行为规范,环境形象规范,案例：济南槐荫农行员工行为规范领导层行为规范,16,三、CI的构成要素,VI是在MI、BI的基础上，通过具体化、视觉化的设计，向外界传达的全部视觉形象的总和。,视觉识别的内容主要包括：,1企业商标：包括标准字体、商标图案及色彩。,2建筑物：包括厂房、办公室、厂门等，它们的设计都要体现个性，商店的营业现场则要有企业的特色和风格。,3产品：包括产品的内在设计和外观包装。,4广告：包括传播内容、手法及形式。,三、CI的构成要素VI是在MI、BI的基础上，通过具体化、视,17,三、CI的构成要素,5办公用品：包括便笺、信封、办公桌等。,6车辆：车辆活动媒体设计是表现企业的最佳媒体之一。,7展览和展示：包括户外广告、橱窗、销售专柜及展览、展销会的设计、布置，应努力做到系统化、统一化。,8服装：包括服装的颜色、式样、纽扣等。悦目的职工制服有利于塑造良好的企业形象。,三、CI的构成要素5办公用品：包括便笺、信封、办公桌等。,18,四、CI构成要素间的关系,(一)MI、BI、vI反映了树立企业形象的三个不同层次,MI是精神层面，是CI的核心和原动力，它决定和左右着企业的素质，它是BI和vI这二者关系的基础。BI是对MI内涵的直接显示，VI则是把企业的形象概念化为具体可见的信息符号。,(二)MI、BI、vI是一个有机整体，三者缺一不可,如果没有精神的内涵MI，则V1只能成为简单的装饰；如果没有BI的具体展示，MI也无法有效地表现出来。CI不是单一的某个识别所能概括的，只有把三者有机结合起来，在理念识别的指导下，发展BI和VI的特殊功能，才能使这种企业区别化战略产生应有的作用。,四、CI构成要素间的关系(一)MI、BI、vI反映了树立企,19,四、CI构成要素间的关系,(三)三者须保持和谐统一、高度一致,CI对企业发展推动力的大小正是取决于MI、BI、vI三者之间和谐统一的程度。,前些年，北京日化一厂研制出一种洗必汰药物牙膏，质量、功能都不错，价格也合理，在当年全国牙膏评比中获得满分。但当时它的名声和销量却远远不如“两面针”和“洁银”牙膏，为什么呢?厂总工程师毫不隐讳地说，主要原因就是名字没有起好。洗必汰是一种高效无毒杀茵剂，可用于人体多方面，其中就有用于妇科病的栓剂妇科良药洗必汰栓剂。而在洗必汰牙膏上市之前，洗必汰栓剂已经通过广告为广大消费者所熟悉。现在消费者突然发现洗必汰还可以用来刷牙，自然在心理上不能接受。最后，这种牙膏不得不退出市场。显然，这家企业在给产品起名字时，只考虑宣传它的药物治疗作用，却忽略了产品名称与其基本功能清洁牙齿相冲突。结果断送了一个很有前途的新产品。,四、CI构成要素间的关系(三)三者须保持和谐统一、高度一致,20,四、CI构成要素间的关系,以台湾食品业的“统一”公司为例。,MI的核心为其精神标语开创健康快乐的明天，并秉承“三好一公道”质量好、信用好、服务好、价格公道的经营理念，塑造了一个值得信赖、正派经营的企业形象。,BI部分:统一超级商店的推出，震荡了台湾杂货、日用品行业。其遍及全国的加盟店及24小时营业的服务精神为消费者提供了方便快捷、周到舒适的服务。另外，母亲节活动、书香社会小书印赠活动等，均表达了企业反哺、回馈社会的实质行动。,VI部分：“统一”有其完整、独持的系统性规划：亲切的小白鸽展翅飞向健康快乐的明天，暖色调的红橙色则呈现出营养、健康的产品特性，“统一”小格言的感人小语均在传达着“统一”公司无微不至的关怀。,四、CI构成要素间的关系以台湾食品业的“统一”公司为例。,21,第二节 导入CI策划,一、导入CI应具备的条件,1导入CI的企业因素,企业在导入CI以前，必须已经超越了维持基本生存及稳定生产经营的发展阶段，具备了一定的综合实力。另外，企业的产品质量与市场定位必须十分稳定，产品质量、价格等已经得到社会的承认，企业及其产品的个性、情感倾向已经成为被关注的焦点。为了寻求更高层次的发展，企业必然重视其形象，此时导入cI成为企业的内在要求。,2导入CI的消费者因素,消费者因素主要是指与CI相对应的消费观。CI反映的是一种品牌消费的观念，即消费者在商品价值判断上不是倾向于商品的价格、质量等，而是倾向于商品品牌的社会知名度及企业形象。只有消费者，尤其是企业目标市场上的广大消费者基本具备了品牌消费的观念，企业导入CI才有现实意义。,第二节 导入CI策划一、导入CI应具备的条件,22,第二节 导入CI策划,3导入CI的市场因素,市场因素是指要导入CI的企业所在的行业，客观上已经处于买方市场中。市场竞争很激烈，仅靠产品的质量竞争、价格竞争、服务竞争已经无法维持企业在市场中的不败地位。这时，培育与树立企业形象，凸现企业个性以吸引广大受众，就成为企业的必然选择。,第二节 导入CI策划3导入CI的市场因素