单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场调研与研究方法,市场调研与研究方法,1,学习目标与方法,学习目标,了解市场调研的含义、内容,掌握数据收集与分析的方法,重点掌握问卷设计,了解市场需求预测的含义,理解市场需求预测基本原则,理解市场需求和企业需求的含义,掌握市场预测的基本方法,学习目标与方法学习目标,2,学习方法,课堂讲授（1/3）,小组学习（1/3）,企业调查（1/3）,考核办法,调研报告,小组学习成绩（含个人）,学习方法,3,企业营销胜利的基础是什么？,菲利普,科特勒：,营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量,企业营销胜利的基础是什么？,4,专题一 市场调研概述,专题一 市场调研概述,5,一、市场调研涵义及意义,（一）,市场调研的,涵义,市场调研是运用科学方法，有目的、有计划地收集、记录、整理分析和报告有关市场的各种情况、信息和资料，以了解市场发展变化的现状和趋势，解决企业面临的市场营销问题，为企业经营决策提供科学依据的活动。包括市场调查和市场预测两部分，是对市场调查和市场预测的统称,工作过程,包括收集资料、整理资料、分析资料、科学预测四个阶段,市场营销调研的内容,一般有市场环境调查、市场需求调查、市场供给调查和市场营销实务调查等几大方面。,6,（二）市场调研的意义,我国企业很少事先做市场研究,华东地区,252家大中型企业：做过市场调研的24%；23家设立相关部门，占9%；开展日常调研的3家，占1.19%,美国：,大公司的市场调研经费约占销售额的3.5%100亿美元/年。,聚 焦,（二）市场调研的意义我国企业很少事先做市场研究 聚,7,1）是企业进行科学预测和决策的前提与基础,2）能够帮助企业发现更多的市场机会,3）可以增强企业参与市场活动的主动性和自觉性，减少盲目性,4）能够促进企业改善经营管理，提高服务水平，增加经济效益和社会效益,5）可以充实与完善市场信息系统。,1）是企业进行科学预测和决策的前提与基础,8,二、市场营销信息系统,（Marketing information system，MIS）,（一）信息的含义、功能及特征,含义,从认识论的角度说，,信息,是事物运动状态以及运动方式的表象。,广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。,信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。,二、市场营销信息系统（Marketing informat,9,信息的功能与特征,信息的一般功能,中介功能,联结功能,放大功能,信息的一般特征,可扩散性,可共享性,可存贮性,可扩充性,可转换性,信息的功能与特征信息的一般功能信息的一般特征,10,（二）营销信息系统的定义及特点,定义：是一个由人、机器（硬件）和程序（软件）组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于营销计划的改进、执行和控制。,（二）营销信息系统的定义及特点,11,这一概念反映出,1,是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的一个相互作用的、有机的集合体,2,起始和终端都是营销者,3,处理程序：“评估信息需求开发所需信息提供信息评估新的信息需求”,这一概念反映出,目的：收集、分类、分析、评价和分配适当的、带有时间约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、开展营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力,4,这一概念反映出1是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的,12,营销信息系统的特点,系统性,目标指向性,运行有序性,营销信息系统的特点,13,市场营销信息系统的构成,营销,经理,分析,计划,执行,控制,营销,环境,目标市场,营销渠道,行业竞争,社会公众,宏观环境,营销决策与沟通,评估,信息,需求,分配,信息,信息开发,内部,报告,营销,调研,决策,分析,营销,情报,营销信息系统,市场营销信息系统的构成营销营销营销决策与沟通分配信息开发内部,14,最大特点：信息来自企业内部；定期提供,1,主要功能：向营销管理人员及时提供有关反映企业经营状况的信息,2,核心：订单发货收款循环,3,内部报告系统的任务：提高销售报告的及时性,4,设计内部报告系统应避免的错误：每日发送的信息太多；过于着重眼前,5,最大特点：信息来自企业内部；定期提供1主要功能：向营销管理人,15,双汇集团的内部报告系统,2004年4月，双汇集团成为国家认定的15家信息化企业。双汇按照其产业链特征建立内部报告系统。这个系统将所有的供应商、连锁店和工厂联系起来。每一笔交易的有关数据都通过手持电子扫描器输入计算机，通过计算机网络传送到双汇集团数据中心。在数据中心，点击一下鼠标，就能知道生产线上的一头生猪何时、来自何地的哪个合同养殖户，北京三元里的双汇连锁店截至此时的销售额是多少，销售了哪些商品，存货还有多少。工厂根据这些信息，以销定产来安排生产计划以保证上市的冷鲜肉都是最新鲜的。连锁店需要补充何种商品、数量多少，物流中心也都心中有数。在就是，集团所有的单位如连锁店、分公司、子公司都无法在数据上做手脚。,聚 焦,双汇集团的内部报告系统2004年4月，双汇集团成为国家认定的,16,市场营销信息系统的构成,营销情报系统（Marketing Intelligence System）,为企业提供其外部市场营销的环境信息。,市场营销信息系统的构成营销情报系统（Marketing I,17,营销情报系统,使用,研究与修改,1,营销情报系统,是企业经理人员获得日常营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。,情报定向,信息需求,优先次序,指标,搜集系统,搜集,来源,信息收集,传播,谁获得资料,获得什么资料,方法,情报失真问题,处理和分析,适合性、可靠性和有效性,将信息转换成情报,2,3,4,5,营销情报系统使用研究与修改1营销情报系统是企业经理人员获得,18,后者为营销管理人员提供事后的结果数据,前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。,营销情报系统与,内部报告系统主要区别：,后者为营销管理人员提供事后的结果数据前者为营销管理人员提供正,19,市场营销信息系统的构成,营销调研系统（Marketing Research System）,就市场营销的某一专题，着手调查，收集信息，予以分析，最后得出结论。,市场营销信息系统的构成营销调研系统（Marketing R,20,营销调研系统,营销调研系统,1,系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果。,营销调研系统 营销调研系统1系统的设计、收集、,21,2,营销调研系统与内部报告 系统和营销情报系统本质区别：,它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。,2营销调研系统与内部报告 系统和营销情报系统本质区别：它的针,22,市场营销信息系统的构成,营销决策分析系统（Marketing Decision Support System）,也称为营销决策支持系统。由市场营销分析时所采用的先进统计程序和模型组成，用一些先进的技术或技巧来分析市场营销，以便从信息中发掘出更精确的调查、研究的结果，促使销售经理做出正确决策。,由数据库、统计库、模型库和显示部件四部分组成。,市场营销信息系统的构成营销决策分析系统（Marketing,23,市场营销决策分析系统,市场信息,营销评价,回归分析,因子分析,相关分析,定价模型,广告预算模型,选址模型,聚类分析,统计库,产品设计模型,市场营销分析系统,市场营销决策分析系统市场信息营销评价回归分析因子分析相关分,24,理想的市场营销信息系统,能向各级管理人员提供所,必需,的信息,能使各级管理人员方便地,选择,所需要的信息,能满足管理人员对所需信息的,时限,要求,能提供各种,形式,的信息,能向管理人员提供,易于理解,的,最新,信息。,理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息,25,新产品开发阶段,市场调研内容,产生构思阶段,技术创新 市场信息 消费者需求 消费形态 市场规模,概念发展阶段,企业约束条件 市场约束条件,顾客的接受性,市场发展阶段,产品测试 包装测试 市场测试,市场评价阶段,品牌使用 品牌知名度和使用经历 购买情况 广告影响力 其他促销的影响力 使用后顾客的评价,扩展阶段,顾客满意度评价 竞争品牌比较评价,市场调研内容产生构思阶段技术创新 市场信,26,营销备忘1,营销经理对信息的需求,1.哪些类型的决定是你经常做出的？,2.做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？,3.哪些类型的信息是你可以经常得到的？,4.哪些类型的专门研究是你定期所要求的？,5.哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？,6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？,7.哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？,8.哪些特定的问题是你希望经常了解的？,9.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？,10.对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？,营销备忘1营销经理对信息的需求1.哪些类型的决定是你经,27,作业,请围绕“学生”这一主题，以营销经理的身份按照上述问题提出自己所需要的相关信息。,案例分析,海口某报社编辑部李主任是重庆人。重庆是全国闻名的三大火炉之一。他听说重庆一家企业刚开发出一种充水防暑降温座垫，在重庆十分畅销。他由此联想到海口市地处亚热带，夏季长，温度高，防暑降温座垫一定有销路。于是立即筹款15万，买了1万只垫子运到海口，计划以30元一只出售。然而，事与愿违，这些垫子三年都没有卖动，后来橡胶老化，垫子粘在一起，只好又花钱雇人销毁。,问题：李主任所犯的错误在商业人士中是一种常见的现象。试探究其座垫在海口滞销的原因。,作业请围绕“学生”这一主题，以营销经理的身份按照上述问题提出,28,