Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,万 科 品 牌 整 合 计 划,1,万科整合,品,品牌的原,因,因,更激烈的,市,市场竞争,品牌核心,价,价值,及相应的,形,形象定位,模,模糊不清,，,，损害着,万,万科品牌,的,的竞争力,和,和价值,保持房地,产,产开发商,的,的领导地,位,位，成為,中,中國房地,產,產開發商,強,強勢品牌,2,我们的方,法,法,如何才能,达,达到这一,个,个远大目,标,标呢？,一个实现,短,短期目标,的,的阶段性,计,计划,3,第,一,阶段,深入了解,万科，它,所处的房,地产市场,及它的,目标消费者,第二阶段,根据市场,调研的结果,发展并确定,企业定位及,企业品牌,策略,第三阶段,根据企业,品牌策略,发展并确,定,定,整合传播,策略,第四阶段,根据整合,传播策略,制作并投放,万科企业,形象广告,市场调研,发展并确,定,定,品牌策略,制作并投,放,放,企业广告,发展并确,定,定,整合传播,策,策略,4,總結市場,調,調研結果,，,，万科面,臨,臨5大挑,戰,戰,5,挑戰 一,在消費者,方,方面，目,前,前對开发,商,商的需求,只,只停留在,开,开发商的,“,“實力”,和,和“信譽,”,”，并無,品,品牌偏好,。,。,市場愈來,愈,愈開放的,情,情況下，,將,將會吸引,許,許多實力,雄,雄厚的大,型,型开發商,積,積极進入,市,市場，例,：,：和記黃,埔,埔,由于市場,競,競爭愈來,愈,愈激烈，,消,消費者在,無,無品牌偏,好,好下，,价,价格競爭,將,將會削弱,我,我們的競,爭,爭力,6,挑戰 二,开发商品,牌,牌尚未建,立,立，楼盘,名,名称与其,开,开发商联,结,结度低,每開一個,樓,樓盤必須,花,花一些力,气,气去建立,樓,樓盤知名,度,度和偏好,度,度，增加,營,營銷成本,有系統地,去,去連結發,展,展商与樓,盤,盤項目的,關,關系,7,挑戰 三,不同群体,對,對万科形,象,象看法有,些,些差异,品牌形象,不,不統一，,容,容易產生,形,形象模糊,化,化与混淆,8,挑戰 四,消費者對,發,發展商的,需,需求和期,望,望与万科,企,企業內部,定,定位有差,距,距,在以消費,者,者為導向,的,的市場，,企,企業必須,滿,滿足消費,者,者需求,9,挑戰 五,企業員工,對,對万科形,象,象和管理,能,能力的評,价,价較高，,但,但員工,滿,滿意度偏,低,低,加強与員,工,工間溝通,，,，使員工,認,認同企業,文,文化和理,念,念，進而,成,成為企業,品,品牌的提,倡,倡者,10,我 們,的,的 策,略,略 方,向,向,11,我們的初,步,步想法,在漸趨同,質,質化的房,地,地產市場,中,中，為万,科,科建立強,而,而有力的,品,品牌,增加消費,者,者喜好度,增加競爭,优,优勢,加強品牌,与,与消費者,的,的情感聯,系,系,12,万科的競,爭,爭力,強項,知名度高,濃厚的小,區,區文化,聲譽优良,的,的物業管,理,理,万科城市,花,花園的优,良,良典范,弱項,樓盤的地,理,理位置不,理,理想,机会,提供全方,位,位的家居,服,服务,为,为品牌增,值,值,以不同的,小,小区文化,特,特色吸引,不,不同的消,费,费者类型,凭万科的,品,品牌知名,度,度打进新,开,开发的市,场,场,威胁,竞争对手,大,大型项目,的,的开发,国外与香,港,港房地产,开,开发商进,入,入中国市,场,场,13,依靠万科,濃,濃厚的小,區,區文化和,优,优秀的物,業,業管理，,使,使消費者,相,相信万科,為,為他們建,立,立心中的,理,理想生活,14,理想的生,活,活,生活,家庭成员,的,的照顾,业余的活,动,动,社交活动,日常的生,活,活,一般的消,閑,閑活動:,運動,喝酒,逛街,看電影,應酬,唱歌,跳,跳舞,工作,上网,15,理想的生,活,活,在充滿壓,力,力与競爭,的,的世界里,，,，有一個,屬,屬于自己,的,的淨土。,在,在那里能,完,完全地放,松,松，享受,情,情感与精,神,神的交流,。,。,16,万科的品牌未來,他們工作,賣,賣力,向,向自己的,理,理想努力,買房,是,是獎賞自,己,己努力成,果,果的,一,种行為,他們追求,身,身心的平,衡,衡,需,要,要,一,個地方放,松,松自己,他們需要,一,個完全屬,于,于自己的,天,天地,能,能反映自,己,己的品味,和,和態度,讓,讓他們,在,在那里可,以,以有情感,和,和精神上,的,的交流,有創見的,有文化內,涵,涵的,關怀体貼,的,的,以你的生,活,活為本,目標對象,品牌主張,特別洞察,品牌性格,万科提供,一,個展現自,我,我的理想,生,生活,17,万科,大眾媒体,廣,廣告,公關活動,互聯网,展覽會,市場推廣活動,客戶服務中心,企業識別与行為,系,系統,消費者,万科住戶,万科員工,政府机關,媒介,供應商,18,總結,万科=從人,的,的生活細節出發,提 供 体 貼,周,周 全 的,服,服 務 創 造,优,优 質 的,居,居 住 環 境,与,与 你 共,同,同 建 立 一,個,個 能 展,現,現 自 我 品,味,味 的 理,想,想 生 活。,19,階段成果：消,費,費者對万科企業,形,形象的轉變,与以前的形象相,比,比，万科在成熟,穩,穩重的基礎上突,出,出了人性化、有,親,親和力、年輕、,有,有活力的特點。,消費者認為廣告,所,所表現出來的万,科,科形象和他們心,目,目中理想的開發,商,商形象比較相符,，,，都展現了溫馨,、,、舒适、健康的,生,生活方式,總的來說提升了,在,在消費者心目中,的,的企業形象，增,加,加了對品牌的偏,好,好度,20,