,*,Section heading,First level heading,Second level,Third level,Fourth level,品牌形象,VS,广告,大家都,在,在谈品,牌,牌，,品,品牌不,就,就是产,品,品名吗?,何为“,品,品牌”,？,？品牌,与,与产品,之,之间的,关,关系,产品是,具,具体的,，,，是物,理,理属性,的,的结合,，,，适切,的,的功能,满,满足消,费,费者起,码,码的要,求,求。,品牌是,抽,抽象的,，,，是消,费,费者对,产,产品一,切,切感受,的,的总和,；,；如个,性,性，足,以,以信赖,，,，用来,可,可靠，,充,充满信,心,心等心,理,理感受,。,。,产品是,品,品牌的,基,基础，,没,没有好,产,产品，,品,品牌无,法,法持久,不,不坠，,有,有好的,产,产品未,必,必一定,可,可架构,好,好的品,牌,牌。,为品牌,下,下定义,吧,吧！,史地芬,金,金(,Stephen King),现代业,务,务企划,之,之祖：,产,产,品,品是工,厂,厂所生,产,产的东,西,西，品,牌,牌是消,费,费者所,购,购买的,东,东西。,产,产品可,以,以被竞,争,争者模,仿,仿，但,品,品牌则,独,独一无,二,二。产,品,品容易,过,过时落,伍,伍，但,成,成功品,牌,牌却能,持,持久不,坠,坠,品牌名,品牌名,是,是形成,品,品牌的,第,第一步,品牌名,是,是一种,象,象徵货,真,真价实,的,的徽章,品牌名,是,是一种,产,产品持,续,续一致,的,的保证,品牌再,保,保证,一个熟,悉,悉的品,牌,牌名对,消,消费者,是,是再保,证,证的来,源,源,品牌再,保,保证已,超,超越实,际,际与使,用,用品牌,相,相联结,的,的经验,，,，它还,包,包含了,无,无形的,经,经验。,品牌经,验,验,品牌经,验,验是由,不,不断地,品,品牌再,保,保证累,积,积提升,至,至对品,牌,牌正面,的,的情感,价,价值。,使用一,个,个品牌,的,的主观,经,经验，,可,可能不,同,同于使,用,用同样,产,产品但,缺,缺乏品,牌,牌再保,证,证时的,感,感受。,品牌个,性,性,品牌个,性,性使消,费,费者对,品,品牌经,验,验产生,二,二种层,面,面的意,义,义：,具体的,保,保证,情感上,的,的品牌,经,经验,创造个,性,性最简,单,单的方,法,法是将,品,品牌当,成,成是人,为品牌,创,创造个,性,性，持,续,续不断,地,地沟通,，,，让品,牌,牌具有,差,差异性,。,。,个人/,社,社交性,品,品牌价,值,值,品牌价,值,值，不,单,单是由,消,消费者,自,自身的,理,理念或,经,经验所,形,形成，,同,同时,，,，也有,消,消费者,想,想像别,的,的相关,的,的人，,对,对同一,事,事件可,能,能的想,法,法。,一个人选择某,一,一特定品牌，,必,必定有其对,自,自身定下某一,社,社交陈述。,产品形成品牌,的,的过程,产品品牌,品,牌,名,品,牌,再,保,证,品牌经验,VS。,产品经验,品,牌,个,性,货真价实,的标志,满意的,保证,完整的品牌,个人品牌价值,社交品牌价值,品牌并不属于,生,生产者，真,正,正的品牌拥有,者,者是消费者。,消费者拥有品,牌,牌，生产者,拥,拥有“,品牌资产,”,“品牌资产”,何,何以如此热门?,未来的行销是,品,品牌的战争。,拥有市场比拥,有,有工厂重要得,多,多，唯一拥有,市,市场的途径是,先,先拥有具市场,优,优势的品牌。,-行销,专,专家,LarryLight,品牌资产虽不,易,易用钱衡量，,但,但其资产值高,或,或低，至少能,以,以下列项目看,出,出差异：,高品牌资产能,影,影响新消费者,，,，留住旧消费,者,者。,知名的品牌有,更,更强的忠诚性,，,，能给与消费,者,者购买的理由,及,及使用后更易,达,达到满意。,品牌如能支持,较,较高的价位，,资,资产值越高。,品牌资产值高,者,者能提供更多,成,成长及品牌延,伸,伸机会。,品牌资产越高,，,，面对竞争者,的,的反应空间及,时,时间越大。,品牌资产的元,素,素,品牌忠诚度,BrandLoyalty,品牌知名度,BrandAwareness,品质认知度,Preceived Quality,品牌联想,BrandAssociation,品牌忠诚度,BrandLoyalty,消费者对品牌,的,的忠诚层次可,分,分为：,无品牌忠诚度,者,者-不,断,断更换品牌，,对,对价格敏感。,习惯购买者-可换可,不,不换，基于惯,性,性，而购买原,品,品牌,满意购买者-购买另,一,一品牌会产生,品,品牌转换成本,。,。,情感购买者-对品牌,产,产生感情，不,易,易被取代。,承诺消费者-对品牌,引,引以为傲。,品牌忠诚度是,品,品牌资产的主,要,要核心，其,主,主要价值：,降低行销成本,易,易于铺货,易于吸引新的,消,消费者,面对竞争有较,大,大的弹性,品牌知名度,BrandAwareness,品牌知名度是,消,消费者想到某,一,一类别的产品,时,时，脑海中,能,能想起或辨识,某,某一品牌的程,度,度。,第一提及知名,度,度,未提示知名度,提示知名度,无知名度,判断品牌知名,度,度的4个层级,：,：,品牌知名度的,价,价值,品牌联想的代,名,名词-,运,运用传播，不,断,断教育累积，,经,经消费者消化,了,了解而认知品,牌,牌。,熟悉度引发好,感,感。,知名度是种承,诺,诺-大,品,品牌印象/品,质,质保证感/用,的,的人大概多。,进入品牌目录,群,群-购,买,买行为的主要,考,考虑品牌。,品质认知度,Preceived Quality,品,质,质,认,认,知,知,度,度,是,是,消,消,费,费,者,者,对,对,某,某,一,一,品,品,牌,牌,在,在,品,品,质,质,上,上,的,的,整,整,体,体,印,印,象,象,，,，,品,品,质,质,并,并,非,非,单,单,指,指,生,生,产,产,的,的,问,问,题,题,，,，,而,而,是,是,以,以,消,消,费,费,者,者,角,角,度,度,审,审,视,视,：,功,能,能,Performance,特,点,点,Features,可,信,信,赖,赖,度,度,Reliability,耐,用,用,度,度,Durability,服,务,务,度,度,Serviceability,高,品,品,质,质,外,外,观,观,PremiumImage,品,质,质,认,认,知,知,度,度,的,的,价,价,值,值,品,质,质,的,的,印,印,象,象,是,是,长,长,期,期,的,的,资,资,产,产,，,，,要,要,花,花,很,很,长,长,的,的,时,时,间,间,，,，,真,真,正,正,取,取,信,信,于,于,消,消,费,费,者,者,。,。,具,具,有,有,好,好,的,的,口,口,碑,碑,，,，,才,才,能,能,有,有,好,好,的,的,品,品,质,质,认,认,知,知,度,度,，,，,一,一,旦,旦,建,建,立,立,后,后,其,其,价,价,值,值,惊,惊,人,人,：,：,提,供,供,购,购,买,买,的,的,理,理,由,由,差,异,异,化,化,定,定,位,位,的,的,基,基,础,础,高,价,价,位,位,的,的,基,基,础,础,渠,道,道,的,的,最,最,爱,爱,品,牌,牌,延,延,伸,伸,品,牌,牌,联,联,想,想,BrandAssociation,品,牌,牌,联,联,想,想,是,是,指,指,所,所,有,有,透,透,过,过,品,品,牌,牌,而,而,产,产,生,生,任,任,何,何,事,事,物,物,的,的,印,印,象,象,联,联,结,结,。,。,当,当,此,此,事,事,物,物,联,联,结,结,组,组,合,合,后,后,，,，,产,产,生,生,了,了,有,有,意,意,义,义,的,的,印,印,象,象,，,，,即,即,是,是,品,品,牌,牌,形,形,象,象,。,。,品,牌,牌,联,联,想,想,所,所,产,产,生,生,的,的,价,价,值,值,：,：,差,异,异,化,化,与,与,竞,竞,争,争,者,者,明,明,确,确,区,区,隔,隔,提,供,供,购,购,买,买,的,的,理,理,由,由,创,造,造,正,正,面,面,的,的,态,态,度,度,及,及,情,情,感,感,品牌延伸的依据,品牌资产与消费,者,者接受的程度,消费者接受一个,商,商品或是品牌的,过,过程大致可分,为,为三个阶段：,认知阶段,Cognitive Stage,知名度/认知度,情感阶段,Affective Stage-,品牌联想/品牌,形,形象,行为阶段,Behavior Stage-,购买风险/品质,认,认知/品牌忠诚,每个阶段，竞争,环,环境不同，采取,方,方法及着力点虽,有,有极大的不同。,但,但必须有一个中,心,心贯穿的购买理,由,由，此购买理由,即,即为竞争性定位,，,，有人或称独特,的,的销售主张(,usp)，,或利基(,Niche),我该如何着手？,完成品牌长远目,标,标的步骤,BRAND VISION-THE PROCESS,Brand Identity,品牌特征,Brand Audit,品牌透视,Brand Status：Where we are？,品牌状况：目前我们处在什么位置？,Brand Architecture,品牌构筑,Brand Vision,品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？,Brand Audit,品牌透视,品牌把脉-消,费,费者调研,质化研究,开放式讨论,拟人化,感觉投射,隐喻/类比,量化研究,调研的目的不仅,要,要了解消费者选,择,择品牌的理性思,考,考，更重要的是,得,得知消费者对品,牌,牌的情感性投入,。,。,调研的陷阱,我们目前在市场(消费者心目中)的位置？,飞利浦目前的市,场,场位置？,在一般消费者心,目,目中，“飞利浦,”,”有不错的品牌,知,知名度。,飞利浦是一个生,产,产电器的进口品,牌,牌，感觉没有,Sony Panasonic,新潮/科技。,飞利浦的小家电/剃须刀还不错,，,，好像还有视听/照明产品。,“大”但“老,”,”的品牌联想,。,。,Brand Status：Where weare？,品牌状况：目前,我,我们处于什么位,置,置？,谁是我们最主要,的,的竞争对手？他们强弱项各在,哪,哪里？而我们,的,的强弱项又在哪,里,里？,SWOT,分析,强项,Strengths,弱项,Weaknesses,机会,Opportunities,威胁,Threats,Brand Architecture,品 牌 构 筑,Brand Vision：Where we want tobe？,品牌长远目标,：,未来我们想到达,什,什么位置？,Brand Essence/Philosophy,品牌特质/理念,广告扮演什么角,色,色？,联合利华（,Unilever）,董事长,MichaelPerry：,消费者拥有品牌,。,。品牌是消,费,费者如何感受一,个,个产品。品,牌,牌代表消费者在,其,其生活中对产品,与,与服务的感受、,而,而滋生的信任，,相,相关性，与意义,的,的总和。因此我,们,们必须将广告置,于,于消费者心中。,新,新品牌是透过广,告,告进入这个世界,。,。产品创新也是,透,透过广告被推广,与,与散播。杰出的,产,产品概念，需要,杰,杰出的广告，变,成,成杰出的品牌。,现在的“广告”,已,已不再是狭隘地,仅,仅指“电视或报,纸,纸广告”,面对激烈的市场,竞,竞争环境，应把,握,握所有沟通管道,去,去主动接触消费,者,者,所以与其说“广,告,告”，不如定义,为,为“整合传播”,Brand Vision,品牌长远目标：未来我们想达到什么位置,Brand Essence/Philosophy,(,portrait,messages,benefits,tone,channels,target),品牌特质/理念(个性,信息,利益点,语调,通路,目标受众),Communication Strategy,(,objectives