,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,调研设计方案,(research design),是有效营销调研的基础，它相当于建筑蓝图，在蓝图上，建筑设计方案清楚地描绘出建筑物的整体结构，并详述了完成该项目的计划和方法。,调研设计方案的类型,探测性调研,(exploratory research),；,描述性调研,(descriptive research),；,因果性调研,(causal research),。,注意事项,可以从任何一个设计方案开始实施调研；,调研是一个,“,反复,”,的过程；,如果按照某一方面特定顺序实施多种设计方案，应先进行探测性调研，然后进行描述性调研，最后再进行因果性调研。,探测性调研通常是最无结构和最不正式的调研。进行探测性调研是为了获取有关调研问题大体性质的背景资料。,探测性调研的用途,获取背景资料；,定义术语；,阐明问题和假设；,确定调研的优先顺序。,实施探测性调研的方法,第二手资料分析,(secondary data analysis),；,经验调查,(experience surveys),；,案例分析,(case analysis),；,焦点（小组）访谈,(focus groups,FG,GI),；,投射技术,(projective techniques),。,当我们想知道我们有多少顾客、他们会买什么品牌的产品及其购买数量、他们能记住哪些广告，以及他们对本公司和我们的竞争对手的态度时，可以进行描述性调研。,描述性调研研究的分类,横向研究,(cross-sectional studies),；（抽样调查,sample surveys,）,纵向研究,(longitudinal studies),。（调查对象组,panel,）,因果关系可以被认为是按照由,“,如果,，,那么,”,构成的条件语句来理解的一种现象。因果关系可以通过实验来确定。,Exploratory,-unstructured and informal,Many,questions;,many,sources,Defining the problem;getting a,“,feel,”,Descriptive,-structured and formal,Many,questions;,one or few,sources,Formal sample and questionnaire,Causal,-highly structured and rigid,Few,questions;,one or few,sources,Highly controlled,The Three General Types of Marketing Research,Background Research,Survey Research next class,Experiment Research end of semester,More,实验法,(experiment),是指在控制其他额外变量所造成的影响的同时，操纵某一自变量，以观察它对因变量的影响。,三种变量,自变量,(independent variables),：指那些研究人员能够对其有所控制，并希望能操作的变量；,因变量,(dependent variables),：指那些我们很少能对其有所控制，或者是不能直接控制，但我们却对此有强烈兴趣的变量；,额外变量,(extraneous variables),：指那些对因变量有一些影响，但却不是自变量的变量。,实验设计方案,(experimental desigh),是指用以设计实验环境的一种程序，该程序可以使某一因变量的改变只归因于一个自变量。,基本概念,预测试,(pretest),；（在改变自变量之前，对因变量的测定）,事后测试,(posttest),；,“,正式,”,实验设计方案,(,“,true,”,experimental design),；（在控制额外变量影响的同时，严格地分离出了自变量对因变量产生的影响）,准实验设计方案,(quasi-experimental designs),；,(,不能正确控制额外变量对因变量影响的设计方案）,对照组,(control group),；,实验组,(experimental group),。,四种实验设计方案,事后设计方案,(after-only design),；,前后单组设计方案,(one-group before-after design),；,前后对照组设计方案,(before-after with control group),；,事后对照组设计方案,(after-only with control group),。,实验法的有效性,内部有效性,(internal validity),是指自变量实际引起因变量改变的程度。,外部有效性,(external validity),是指实验中所观测到的因变量和自变量间的关系在,“,真实社会,”,的推广程度。,营销实验有效性所关注的事项,内部有效性所关注的事项：,无关因素；被实验者的改变；,测定误差；被实验者的猜测；,相同的小组；退出。,外部有效性所关注的事项：,代表性样本；真实性；,推广性。,实验法类型,实验室型实验,(laboratory experiments),；,实地型实验。,(field experiments),（多数采用实地型方式的营销实验被称为测试营销）,实验室型实验,当实验的目的是为了获得高水准的内部有效性时,实验室型实验是可取的。,优点：可控制额外变量；迅速；花费少。,缺点：缺乏自然环境。,实地型实验,优点：提高了研究结果向真实社会推广的可能性。,缺点：费用昂贵，额外变量难控制。,测试营销（,test marketing),测试营销是指在实地环境中进行的实验、研究或测试。,公司可以利用一个或多个根据地理区域挑选出的测试市场城市,(test market cities),来进行测试。,对于测试市场的运用主要有两种类型：,1,、测试一种产品或服务的销售潜力；,2,、当营销组合改变时，对产品或服务进行测试。,选择测试市场城市的标准,代表性；,隔离程度；,控制分销和促销的能力。,