单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第四章服装消费者分析,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第四章服装消费者分析,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第四章服装消费者分析,1,第,4,章 服装消费者需求及购买行为,学习目的：,了解消费者需求的含义、特点；,掌握影响消费者购买的主要因素；,掌握消费者购买决策过程。,知己知,“,彼,”,消费者,第四章服装消费者分析,2,需要和需求,消费者需要：指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。,消费者需求：指消费者为了满足某种需要，通过市场交换而获得满足的能力。（货币购买力）,第四章服装消费者分析,3,第一节 消费者服装需求与购买动机,一、消费者服装需求及其特点,（一）消费者服装需求及分类,生理需求（本能需求、初级需求）,心理需求（高级需求）,第四章服装消费者分析,4,（二）消费者服装需求的特点,流行性；,多样性；,周期性；,层次性；,伸缩性；,可诱导性；,互补性和互替性。,第四章服装消费者分析,5,二、马斯洛需要层次理论的基本内容,1、生理需要,2、安全需要,3、社交需要,4、尊重需要,5、自我实现的需要,生理需要,安全需要,社交需要,尊重需要,自我实现的需要,第四章服装消费者分析,6,三、服装消费者的购买动机,（一）服装消费者购买动机的形成,服装消费者的购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是引起消费者购买某一服装产品和服务的内在动力。,消费者的购买动机，一般是由,需要驱使、刺激强化和目标诱导,三种要素所组成。,第四章服装消费者分析,7,（二）服装消费者购买动机的分类,1、生理购买动机,维持生命的购买动机；保护生命的购买动机；延续生命的购买动机；发展生命的购买动机。,2,、心理性购买动机,感情动机（情绪动机、情感动机）；,理智动机；,惠顾动机。,第四章服装消费者分析,8,第二节 服装消费者购买行为模式及类型,顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。,第四章服装消费者分析,9,一、服装消费者购买行为的概念,所谓行为，是指有机体在外界环境的影响和刺激下，所引起的内在生理和心理变化的外在反应。,第四章服,装,装消费者,分,分析,10,二、服装,消,消费者购,买,买行为模,式,式,购买决策,的,的一般内,容,容：5W1H，,Why，What，Who，Where，When,，,，How,。,。,为何买，,买,买什么，,谁,谁来买，,何,何地买，,何,何时买，,如,如何买。,第四章服,装,装消费者,分,分析,11,购买者外,界的刺激,市场 营销 刺激,其他,刺激,产品,价格,地点,促销,经济的,技术的,政治的,文化的,购买者的,“黑箱”,购买者特性,购买者决策过程,购买者反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时间选择,购买数量选择,消费者购买行为模式,第四章服,装,装消费者,分,分析,12,三、服装,消,消费者购,买,买行为的,类,类型,购买行为,的,的复杂程,度,度，随服,装,装商品的,价,价值高低,以,以及需求,的,的紧迫程,度,度不同而,有,有所不同,。,。,根据消费,者,者在购买,时,时介入程,度,度和服饰,品,品品牌的,差,差异程度,，,，一般可,将,将购买行,为,为分为以,下,下四种类,型,型。,习惯型购,买,买行为,多样型购,买,买行为,和谐型购,买,买行为,复杂型购,买,买行为,购买的风,险,险（介入,的,的程度）,大,大,小,小,品牌差异,程,程度,第四章服,装,装消费者,分,分析,13,第三节,服,服装,消,消费者购,买,买决策过,程,程,一、消费,者,者在购买,服,服装品过,程,程中的角,色,色,1、发起,者,者：,指首先提,出,出或有意,想,想购买某,一,一产品或,服,服务的人,。,。,2、影,响,响者：,指其看,法,法或建,议,议对最,后,后决策,具,具有一,定,定影响,的,的人。,3、决,定,定者：,指在是,否,否买、,为,为何买,、,、哪里,买,买等方,面,面的购,买,买决策,作,作出完,全,全或部,分,分最后,决,决定的,人,人。,服,装,装营销,人,人员最,关,关心的,4、购,买,买者：,指实际,进,进行采,购,购人。,5、使,用,用者：,指实际,消,消费或,使,使用产,品,品或服,务,务的人,。,。,问题讨,论,论：,冬季快,到,到了，,谈,谈谈你,购,购买羽,绒,绒服的,决,决策过,程,程。,提示：,1、发,起,起者2、影,响,响者3、决,定,定者,4、购,买,买者5、使,用,用者,第四章,服,服装消,费,费者分,析,析,15,二、服,装,装消费,者,者购买,决,决策过,程,程,介绍你,最,最近一,次,次购买,商,商品（,价,价值超,过,过,100,元人民,币,币）或,接,接受服,务,务（价,值,值超过,20,元人民,币,币）的,全,全过程,。,。,引起需要,收集信息,比较评估,购买决策,买后感受,第四章,服,服装消,费,费者分,析,析,16,1、引,起,起需要,动机支,配,配购买,行,行为，,需,需要激,发,发动机,，,，需要,是,是购买,过,过程的,起,起点。,消费者,在,在,内在的,刺,刺激因,素,素,或,外在的,刺,刺激,下形成,需,需求。,营销者,的,的任务,是,是识别,引,引起消,费,费者某,种,种需求,的,的环境,。,。,第四章,服,服装消,费,费者分,析,析,17,2、收,集,集信息,信息来,源,源：,商业来,源,源,个人来,源,源,大众来,源,源,经验来,源,源,第四章,服,服装消,费,费者分,析,析,18,3、可,供,供选择,的,的方案,评,评价,消费者,将,将在选,择,择品牌,组,组内众,多,多可供,选,选择的,品,品牌中,加,加以选,择,择。,全部,品牌,知晓,品牌,考虑,品牌,备选,品牌,购买,决策,第四章,服,服装消,费,费者分,析,析,19,一些消,费,费者感,兴,兴趣的属性分类如,下,下：,参考类,：,：（照,相,相机：,照,照片清,晰,晰度，,摄,摄影速,度,度，相,机,机大小,，,，价格,。,。,旅馆：,位,位置，,清,清洁度,，,，气氛,，,，费用,。,。,轮胎：,安,安全，,耐,耐磨寿,命,命，行,驶,驶质量,，,，价格,。,。）,服装：,品,品牌，,风,风格，,面,面料，,色,色彩，,款,款式，,价,价格。,第四章,服,服装消,费,费者分,析,析,20,4、购,买,买决策,在评价,阶,阶段，,消,消费者,会,会在选,择,择组的,各,各种品,牌,牌之间,形,形成一,种,种偏好,。,。,在购买,意,意图与,购,购买决,策,策之间,，,，有两,种,种因素,会,会相互,作,作用。,对可供选择方案的评价,购买,意图,他人态度,未预期到的情况因素,购买决策,意外：,他,他人的,态,态度、,意,意外情,况,况、预,期,期风险,的,的大小,第四章,服,服装消,费,费者分,析,析,21,5、购,后,后行为,消费者,在,在购买,产,产品之,后,后会体,验,验某种,程,程度的,满,满意感,和,和不满,意,意感。,在产品,被,被购买,以,以后营,销,销者必,须,须监视,：,：,购后满,意,意：可,感,感知效,果,果,VS期,望,望值,购后行,动,动：重,复,复购买,，,，口碑,效,效应,购后产,品,品的使,用,用和处,理,理。,第四章,服,服装消,费,费者分,析,析,22,第四节,影,影响服,装,装消费,者,者购买,行,行为,的,的主要,因,因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,购买者,文化,亚文化,社会阶层,相关群体,家庭,角色,年龄和家庭生命周期,性别、职业和受教育程度,经济状况,生活方式,个性和自我形象,动机,感觉和知觉,学习,信念和态度,第四章,服,服装消,费,费者分,析,析,23,1.文,化,化,指人类,在,在社会,发,发展过,程,程中所,创,创造的,物,物质财,富,富和精,神,神财富,的,的总合,，,，是根,植,植于一,定,定的物,质,质、社,会,会、历,史,史传统,基,基础上,所,所形成,的,的特定,价,价值观,念,念、信,仰,仰、思,维,维方式,、,、宗教,、,、习俗,的,的综合,体,体。,文化是,人,人类欲,望,望和行,为,为最基,本,本的决,定,定因素,。,。,在社会,中,中成长,的,的儿童,通,通过其,家,家庭和,其,其他主,要,要机构,学,学到了,基,基本的,一,一套价,值,值、知,觉,觉、偏,好,好和行,为,为的整,体,体观念,。,。,一、文,化,化因素,第四章,服,服装消,费,费者分,析,析,24,2.亚,文,文化,亚文化,群,群是指,由,由于共,同,同的生,活,活经验,和,和生活,环,环境而,形,形成的,具,具有文,化,化统一,性,性的群,体,体。,每一文,化,化都包,含,含若干,个,个较小,的,的亚文,化,化群体,。,。它为,其,其成员,提,提供更,为,为具体,的,的认同,感,感。,亚文化,群,群体包,括,括,民族亚,文,文化群,：,：如我,国,国,56个,民,民族,地理亚,文,文化群,：,：如南,北,北方,区域亚,文,文化群,：,：如城,市,市与农,村,村,职业亚,文,文化群,：,：如教,师,师、文,艺,艺界人,士,士等,种族亚,文,文化群,：,：如黑,种,种人、,白,白种人,第四章,服,服装消,费,费者分,析,析,25,二、社,会,会因素,消费者,的,的购买,行,行为同,样,样也受,到,到一系,列,列社会,因,因素的,影,影响：,社会阶,层,层,指具有,相,相似社,会,会经济,地,地位、,价,价值观,念,念、生,活,活方式,和,和受教,育,育程度,的,的人所,组,组成的,群,群体。,相关群,体,体,指对个,人,人的态,度,度、意,见,见、偏,好,好和行,为,为有直,接,接或间,接,接影响,的,的群体,。,。,家庭,社会角,色,色与地,位,位,第四章,服,服装消,费,费者分,析,析,26,1.社,会,会阶层,社会阶,层,层是在,一,一个社,会,会中具,有,有相对,的,的同质,性,性和持,久,久性的,群,群体，,它,它们是,按,按等级,排,排列的,，,，每一,阶,阶层成,员,员具有,类,类似的,价,价值观,、,、兴趣,爱,爱好和,行,行为方,式,式。,第四章,服,服装消,费,费者分,析,析,27,社会阶,层,层有几,个,个特点,：,：,同一社,会,会阶层,内,内的人,，,，其行,为,为要比,来,来自两,个,个不同,社,社会阶,层,层的人,行,行为更,加,加相似,。,。,人们以,自,自己所,处,处的社,会,会阶层,来,来判断,各,各自在,社,社会中,占,占有的,高,高低地,位,位。,某人所,处,处的社,会,会阶层,并,并非由,一,一个变,量,量决定,，,，而是,受,受到职,业,业、所,得,得、财,富,富、教,育,育和价,值,值观等,多,多种变,量,量的制,约,约。,个人能,够,够在一,生,生中改,变,变自己,所,所处的,阶,阶层，,既,既可以,向,向高阶,层,层迈进,，,，也可,以,以跌至,低,低阶层,。,。但是,，,，这种,变,变化的,变,变动程,度,度因某,一,一社会,的,的层次,森,森严程,度,度不同,而,而不同,。,。,第四章,服,服装消,费,费者分,析,析,28,2.相,关,关群体,相关群,体,体是指,对,对个人,的,的态度,、,、意见,、,、偏好,和,和行为,有,有直接,或,或间接,影,影响的,群,群体。,分类：,1）对,个,个人影,响,响最大,的,的群体,，,，如家,庭,庭、亲,朋,朋好友,、,、邻居,和,和同事,等,等，他,们,们之间,接,接触频,繁,繁并相,互,互影响,。,。,2）影,响,响次一,级,级的群,体,体，如,个,个人参,加,加的各,种,