单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章 消费心理学概述,主要内容,什么是消费心理学,消费心理学的研究对象和内容,消费心理学的形成和发展,消费心理学的研究方法,第一节 什么是消费心理学,一、心理学(,Psychology,),心理学是研究人的,心理现象,的科学。,人的心理现象主要包括：,心理活动过程,认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维）,情感过程（情绪、情感),意志过程（意志）,个性心理特征,（气质、性格、兴趣、能力）,第一节 什么是消费心理学,二、消费心理学,消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的应用。,是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。,第二节 消费心理学的研究对象和内容,一、消费心理学的研究对象,（一）消费心理学中的基本概念,1、消费：,是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。,消费主体,消耗,物资资料和非物资资料,行为,第二节 消费心理学的研究对象和内容,生活性消费 vs 生产性消费,本能性消费 vs 社会性消费,第二节 消费心理学的研究对象和内容,消费的三个特点：,人的消费行为是在一定的社会关系，特别是社会经济关系的制约下进行的。所以必然反映和体现一定的社会经济关系的本质特征，并受一定的社会关系制约。,人的消费行为具有主动性。,人的消费要随着社会生产的发展而变化的。,第二节 消费心理学的研究对象和内容,2、消费者,消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。,顾客一定是消费者吗？,3、消费心理,人的消费心理是特指人作为消费者时的所思所想。,第二节 消费心理学的研究对象和内容,4、消费行为,消费行为特指从市场流通角度观察的，人作为消费者对于商品和服务的消费需要。,5、购买行为,消费者在一定的购物环境所表现的消费行为。,第二,节,节,消,消,费,费心,理,理学,的,的研,究,究对,象,象和,内,内容,消费,心,心理,学,学的,研,研究,对,对象,：,：,市场,活,活动,中,中消,费,费者,心,心理,现,现象,的,的产,生,生、,发,发展,、,、变,化,化及,其,其规,律,律。,第二,节,节,消,消,费,费心,理,理学,的,的研,究,究对,象,象和,内,内容,（二,）,）消,费,费心,理,理学,研,研究,的,的侧,重,重点,1,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,活,活,动,动,中,中,的,的,消,费,费,心,心,理,理,现,现,象,象,2,、,、,消,消,费,费,者,者,购,买,买,行,行,为,为,中,的,的,心,心,理,理,现,现,象,象,3,、,、,消,消,费,费,心,心,理,理,活,活,动,动,的,的,一,一,般,般,规,规,律,律,第,二,二,节,节,消,消,费,费,心,心,理,理,学,学,的,的,研,研,究,究,对,对,象,象,和,和,内,内,容,容,二,、,、,消,消,费,费,心,心,理,理,学,学,的,的,研,研,究,究,内,内,容,容,（,一,一,）,）,影,影,响,响,购,购,买,买,行,行,为,为,的,的,内,在,在,条,条,件,件,1,、,、,消,消,费,费,者,者,的,的,心,心,理,理,活,活,动,动,过,过,程,程,（,（,第,第,二,二,章,章,）,）,2,、,、,消,消,费,费,者,者,的,的,个,个,性,性,心,心,理,理,特,特,征,征,（,（,第,第,三,三,章,章,）,）,3,、,、,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,过,过,程,程,中,中,的,的,心,心,理,理,活,活,动,动,（,第,第,四,四,章,章,）,）,4,、,、,影,影,响,响,消,消,费,费,者,者,行,行,为,为,的,的,心,心,理,理,因,因,素,素,（,（,第,第,五,五,章,章,）,）,第,二,二,节,节,消,消,费,费,心,心,理,理,学,学,的,的,研,研,究,究,对,对,象,象,和,和,内,内,容,容,（,二,二,）,）,影,影,响,响,消,消,费,费,者,者,心,心,理,理,及,及,行,行,为,为,的,的,外,部,部,条,条,件,件,1,、,、,社,社,会,会,环,环,境,境,对,对,消,消,费,费,心,心,理,理,的,的,影,影,响,响,（,第,第,六,六,章,章,）,）,2,、,、,消,消,费,费,者,者,群,群,体,体,对,对,消,消,费,费,心,心,理,理,的,的,影,影,响,响,（,第,第,七,七,章,章,）,）,3,、,、,消,消,费,费,态,态,势,势,对,对,消,消,费,费,心,心,理,理,的,的,影,影,响,响,（,第,第,八,八,章,章,）,）,4,、,、,商,商,品,品,因,因,素,素,对,对,消,消,费,费,心,心,理,理,的,的,影,影,响,响,（,第,第,九,九,章,章,）,）,5,、,、,购,购,物,物,环,环,境,境,对,对,消,消,费,费,心,心,理,理,的,的,影,影,响,响,（,第,第,十,十,章,章,）,）,6,、,、,营,营,销,销,沟,沟,通,通,对,对,消,消,费,费,心,心,理,理,的,的,影,影,响,响,（,第,第,十,十,一,一,章,章,）,）,第,三,三,节,节,消,消,费,费,心,心,理,理,学,学,的,的,形,形,成,成,和,和,发,发,展,展,一,、,、,消,消,费,费,心,心,理,理,研,研,究,究,时,时,期,期,（19,世,世,纪,纪,末,末20,世,世,纪,纪,初,初,）,）,二,、,、,消,消,费,费,心,心,理,理,学,学,的,的,产,产,生,生,和,和,应,应,用,用,时,时,期,期,（20,世,世,纪,纪30,年,年,代,代,到,到60,年,年,代,代,）,）,三,、,、,消,消,费,费,心,心,理,理,学,学,的,的,成,成,熟,熟,、,、,发,发,展,展,时,时,期,期,（20,世,世,纪,纪60,年,年,代,代,以,以,后,后,）,）,第,三,三,节,节,消,消,费,费,心,心,理,理,学,学,的,的,形,形,成,成,和,和,发,发,展,展,一,、,、,消,消,费,费,心,心,理,理,研,研,究,究,时,时,期,期,（,一,一,）,）,消,消,费,费,心,心,理,理,研,研,究,究,的,的,社,社,会,会,历,历,史,史,条,条,件,件,1、消,费,费心理,研,研究的,社会经,济,济背景,资本主,义,义商品,的,的生产,和,和市场,经,经济的,发,发达,2、消,费,费心理,研,研究的,心理学,基,基础,第三节,消,消,费,费心理,学,学的形,成,成和发,展,展,（二）,消,消费心,理,理研究,的,的主要,理,理论观,点,点,1、盖,尔,尔,广,广告心,理,理学,2、斯,科,科特,广,告,告理论,消,消,费,费心理,学,学的雏,形,形,第三节,消,消,费,费心理,学,学的形,成,成和发,展,展,二、消,费,费心理,学,学的产,生,生和应,用,用时期,（20,世,世纪30年代,到,到60,年,年代）,消费心,理,理和行,为,为的研,究,究迅速,发,发展，,并,并逐渐,应,应用于,市,市场营,销,销活动,中,中，最,终,终发展,成,成为独,立,立的消,费,费心理,学,学学科,。,。,1960年美,国,国心理,学,学会成,立,立了消,费,费者心,理,理学科,分,分会，,标,标志着,消,消费心,理,理学作,为,为一门,独,独立的,学,学科正,式,式成立,。,。,第三节,消,消,费,费心理,学,学的形,成,成和发,展,展,三、消,费,费心理,学,学的成,熟,熟、发,展,展时期,（20,世,世纪60年代,以,以后）,新趋势,：,：,1、消,费,费心理,学,学理论,有,有较大,的,的发展,2、从,宏,宏观的,角,角度进,行,行的研,究,究有所,加,加强,3、由,单,单纯的,数,数量关,系,系研究,转,转向因,果,果关系,研,研究,4、与,相,相关学,科,科交织,发,发展,5、采,用,用现代,化,化的研,究,究方法,第四节,消,消,费,费心理,学,学的研,究,究方法,一、消,费,费心理,学,学研究,的,的基本,原,原则,1、理,论,论联系,实,实际的,原,原则,2、客,观,观性的,原,原则,3、全,面,面性的,原,原则,4、发,展,展性的,原,原则,第四节,消,消,费,费心理,学,学的研,究,究方法,二、消,费,费心理,学,学研究,的,的方法,1、观,察,察法,2、访,谈,谈法,3、问,卷,卷法,4、综,合,合调查,法,法,5、实,验,验法,第四节,消,消,费,费心理,学,学的研,究,究方法,1、观,察,察法,（1）,含,含义：,在,在自然,条,条件下,有,有目的,、,、有计,划,划地观,察,察消费,者,者语言,、,、行为,、,、表情,等,等，分,析,析其内,在,在原因,进,进而发,现,现心理,现,现象规,律,律的研,究,究方法,。,。,（2）,两,两,种,种形式,：,：,（3）,观,观察,法,法的优,缺,缺点：,第四节,消,消,费,费心理,学,学的研,究,究方法,2、访,谈,谈法,（1）,含,含义：,调,调查者,通,通过与,受,受访者,交,交谈，,来,来了解,消,消费者,动,动机、,态,态度、,个,个性、,价,价值观,念,念等内,容,容的一,种,种研究,方,方法。,（2）,两,两种形,式,式：,结构式,访,访谈/,无,无结构,式,式访谈,个人访,谈,谈/小,组,组座谈,第四节,消,消,费,费心理,学,学的研,究,究方法,（3）,访,访谈艺,术,术的应,用,用,明确访,谈,谈目标,讲究访,谈,谈方式,争取受,访,访者的,信,信任,直截了,当,当、言,简,简意赅,第四节,消,消,费,费心理,学,学的研,究,究方法,3、问,卷,卷法,（1）,含,含义：,就,就是请,被,被调查,者,者以书,面,面回答,问,问题的,方,方式进,行,行的调,查,查，也,可,可以是,根,根据预,先,先编制,的,的调查,表,表请消,费,费者口,头,头回答,的,的方式,。,。,（2）,两,两种形,式,式,封闭式,开放式,4、综,合,合调查,法,法,（1）,含,含义：,在,在市场,营,营销活,动,动中采,取,取多种,手,手段取,得,得材料,，,，从而,间,间接了,解,解消费,者,者心理,状,状态、,特,特点和,一,一般规,律,律的调,查,查方法,。,。,第四节,消,消,费,费心理,学,学的研,究,究方法,5、实,验,验法,是一种,在,在严格,控,控制的,条,条件下,有,有目的,的,的对应,试,试者给,予,予一定,的,的刺激,，,，从而,引,引发某,种,种反应,，,，进而,加,加以研,究,究，找,出,出有关,心,心理活,动,动规律,的,的调查,方,方法。,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。18:48:3318:48:3318:48,1/5/20236:48:33PM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。1月-2318:48:3318:48,Jan-2305-Jan-23,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。18:48:3418:48:3418:48,Thursday,January5,2023,13,、乍见,翻,翻疑梦,，,，相悲,各,各问年,。,。1月-231月-2318:48:3418:48:34,January 5,2023,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。05 一,月,月 20236:48:34,下,下午18:48:341月-23,15,、比不了得,就,就不比，