,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,芃源代理,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,皇家华园项目营销策划案,皇家华园项目营销策划案,目 录,项目概况,竞争环境分析,皇家华园,SWOT,分析,目标消费群分析,皇家华园传播定位,媒体策划方案,目 录,我是谁,我是谁,我是谁,地理位置：,皇家华园,项目位于金坛市东面板块，自然环境优美。,楼盘自身：,这是一个纯别墅项目，有双拼，联排，叠加。,我是谁地理位置：,竞争环境分析,竞争环境分析,竞争环境分析,金坛市房地产市场概况：,金坛市房地产市场发展呈现大步上扬趋势。,商品房销售较为活跃，以个人购房为主体，投资性不多。,住宅价格逐步走向规范，市场竞争逐渐成熟。,项目创新不够，跟风的发展商多，楼盘同质化比较严重。,随着居民经济水平的提高，总体购买力大大加强。,促销期楼盘和潜在竞争楼盘增多，房地产市场供应量大，造成市场竞争激烈。,竞争环境分析金坛市房地产市场概况：,竞争环境分析,竞争楼盘概况,：,主要竞争对手：,1.,金谷华城别墅：,位于城北的北环东路以北，占地,45,万平的超规模大型社区。周边配套相对较好，小区共有,289,户别墅有独别，双拼，叠加，联排（联排为,5,联排）。独别在,220-268,万之间，双拼和叠加一般在,70,万左右，小区内设计了旱水系，整个别墅被多层和小高层住宅包围，私密性不是很好，但配套和周边环境不错，是本案主要竞争对手之一。今年上半年的销售行势看好。,竞争环境分析竞争楼盘概况：,2.,紫薇苑：,位于金坛市南面，东环一路和南环二路的交叉口，闹中取静之位置，周边的城南体育公园，环境和地段都很理想。,它也是一个纯别墅项目，共有,65,户，现房。独别总价在,220,万,-280,万之间，联排在,128,万,-156,万之间，,项目总价相当较高，别墅的楼间距过小，给人感觉别墅的品质没有得到完全的体现。,市场反应一般，去化速度不是很快，目前只达到,30%,左右。,竞争环境分析,2.紫薇苑：竞争环境分析,竞争环境分析,竞争楼盘概况：,其他竞争对手：,主要是一些自建房和小的别墅区（紫竹园），还有就是一些高档住宅的别墅和大面积的住宅，因为本项目的价格定位不会很高，所以大面积的高档住宅也是本案的主要竞争对手之一。,竞争环境分析竞争楼盘概况：,皇家华园,SWOT,分析,皇家华园SWOT分析,项目,SWOT,分析,优势：,在物业类型上是一个纯别墅项目在市场上有一定的产品差异化,在别墅的单体上设计上强调每户汽车库，以保证的别墅的品质和客户对车库的需求,独自的私家花园让你享受别墅独有的拥有天地自然豪情,高绿化率和宽大楼间距让你享受别墅带来的品质生活,纯别墅的社区的私密性和安全性对你进行无微不至的呵护,劣势：,周边配套不成熟，目前少商业网点，欠缺娱乐、购物环境，人们认识这个地段还要有一定的时间,项目SWOT分析优势：,问题：,周边地块开发了大量的经济适用房，共有,60,万平米，这样就会影响这个地块的档次。,机会：,整个城东区规划前景看好，城东将成为金坛主要的居住区域之一。,树立开发商信任度和品牌形象，建立明显差异化的楼盘形象和差异化的营销策略，吸引客户，深入的挖掘楼盘卖点，真正做到物有所值。,项目,SWOT,分析,问题：项目SWOT分析,目标消费群定位,目标消费群定位,目标消费群定位,价格：,主力别墅总价,50-60,万左右,地段环境：,地处城区，城乡结合部的乡镇的一些人士。,.,物业形态,别墅,开发思路：,希望建成金坛市最有品质的纯别墅项目,主要购买者：,金坛一次置业人士,30%,金坛二次置业人士,60%,乡下进城的,10%,目标消费群定位价格：地段环境：物业形态开发思路：主要购买者：,目标消费群定位,目标消费群定位,目标市场定位为：追求生活的高档次和高品味，他们的收入很高，年收入大约在十万元左右，对自己居住要求要有一种身位和领地象征。属于高等及,中等以上阶层,。,皇家华园纯别墅物业，符合目标消费群的高品位与居住要求。,皇家华园的纯香水别墅社会成就了追求高品质生活。,目标消费群是一些高端人士，他们对生活的要求很高，所以项目的设计也要符合这些高端的品味。,目标消费群定位目标消费群定位目标市场定位为：追求生活的高,目标消费群定位,一、什么是,高等及,中等,以上阶层,1,、从年龄属性来看：年龄在,30,55,岁之间：,30,45,岁之间主要是二次置业的年青人，对居住环境的要求比较高。,45-55,岁左右的多数是为子女将来准备婚房的中年人，和子女住一起，为了改善自己和子女的居住条件。,目标消费群定位一、什么是高等及中等以上阶层,目标消费群定位,2,、,从职业单位属性来看：国家机关，事业单位，及公共管理、社会组织的工作人员。计算机、软件行业，金融业等经济效益较好的企业高级管理人员。集体股份企业、私营企业、乡镇企业的老板和高级管理人员。年收入在十万以上都将成为本案的目标客户。,目标消费群定位2、从职业单位属性来看：国家机关，事业单位，及,目标消费群定位,3,、,从居住地点属性来看：,相当比较零散,二次置业的在城区老的小区,乡镇企业的所在地,目标消费群定位3、从居住地点属性来看：,目标消费群定位,二、,高等及,中等以上阶层,阶层的生活态度,追求享受,平时工作压力很大，就应该享受好一些,追求一种身份和地位的象征,要求很高，对事物讲究完美,追求是一种有身份的、完美的、高档的生活,。,目标消费群定位二、高等及中等以上阶层阶层的生活态度,目标消费群定位,三、,高等及,中等以上阶层,目前热衷于什么消费,极其希望回归自然，享受一种更原始、更本能、,更单纯的生活，追求一种时尚活。,旅游成为消费热点,购买汽车，拥有自己的交通工具已成为他们的一种,时尚消费。,不仅是交通工具，还可体现身份与发挥个性。,目标消费群定位三、高等及中等以上阶层目前热衷于什么消费,目标消费群定位,个人成功的经历决定了他们比较自信，甚自有点自负,这些成功人士肯定在某个领域内获得一些成功，所以他们想在其他领域内也能胜人一筹。他们要有一种优越感，要有身份和地位的象征,他们对事物要求严格，几乎要接近完美,他们有自己的观点的看法，消费相当理性,他们执持已见，一但行成自己的观点，相对比较难说服,提高产品的人性化设计，深入挖掘产品的卖点，营造出产品的档次和品味，让产品符合他们的消费理念是达成成交的最好办法,他们的消费比较讲究个性的品味,四、高等及,中等以上阶层的心理特点,目标消费群定位个人成功的经历决定了他们比较自信，甚自有点自负,目标消费群定位,五、广告对他们的影响,广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低,估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的,理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会,欣然接受。从广告中引导他们对房地产的消费观念，他们需要有内涵、有个性、有形象、有档次的。,广告设计、软性文章需要凸显高尚、典雅的,有文化内涵风格，打动他们的心。,目标消费群定位五、广告对他们的影响,皇家华园传播定位,皇家华园传播定位,项目主题形象,:,大宅胸怀，王者风范,大宅胸怀，王者风范,天、地、私家花园、独立车库为大宅,出自名门，尊荣府第有王者风范,纯别墅社区,天、地、花园,绿化，空间，水系，,环境、人文、身位,项目主题形象:大宅胸怀，王者风范大宅胸怀，王者风范天、地、私,项目主题形象,项目主题形象：,大宅胸怀，王者风范,纯别墅住宅,象征的尊贵、名门、身份,大宅的胸怀,有天，有地，有景观，有花园，有车库,大宅的景观,四季分明的绿化环境,让你享受有生命的自然景观,大宅的水系,景观水系让溪水和财富流进你的家园,大宅的空间,屋前私家花园，让与你绿色为伴，宽大的楼间让你与阳光为伴真正的亲近大自然，回归原始的生活。,大宅的人文,与文脉相连,大宅的尊贵,这里的一切是为你带来一种尊贵生活的享受,大宅的象征,在这里是一种身份的象征,项目主题形象项目主题形象：大宅胸怀，王者风范,项目传播定位,一、皇家华园,产品独特性即强势卖点：,纯别墅、高绿化、宽阔的空间、景观水系、独有的私家空间,这是一生只需要一次的置业，一座有胸怀的大宅，一个尊荣的纯别墅区,金坛,XXX,尊荣纯别墅区,大宅胸怀，王者风范,项目传播定位一、皇家华园,项目主要卖点,身份地位上：尊贵的纯别墅区,别墅的品质上讲：高品质的纯别墅。,从别墅的风格上讲：简约现代的大宅风格,从别墅的规模上讲：,XXX,尊荣的纯别墅区,别墅区景观设计：现代园林和水景相结合,规划设计：做到户户有景，户户有光，宅宅有私家花园和车库。,宽大的楼间距做到阳光，空气和对大自然的享受。,真正的做到了人车分流。,项目主要卖点身份地位上：尊贵的纯别墅区,项目传播定位,一、其好处在于,这不是叫卖产品，也并不是空洞的带上一顶某种生活方式的帽,子。而是将目标消费群生活方式与楼盘卖点有机结合，形成消费者,利益点与差异化形象。,时下的房地产广告中，不仅在竭尽全力地卖产品，而在卖某某生,活方式，但提出某种生活方式之前，如缺乏对目标消费群认可的生活,方式的认识，就会遭到拒绝，不能形成良好的交流。因而真正成功的,地产项目，应该站位更高，不仅要卖产品，还要卖产品给消费者带来,的生活感受与利益。这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。,项目传播定位一、其好处在于,项目传播定位,金坛市,XX,尊贵的纯别墅区,目标消费群核心需求,有身份的、居住高品质、完美的别墅区。,大宅胸怀，王者风范,项目传播定位目标消费群核心需求大宅胸怀，王者风范,项目传播定位,三、,项目,核心策略架构,目标消费群核心需求,有身份、高品质，,核心传播策略,大宅胸怀，王者风范,人文,建筑,车库,景观,金坛市,XX,尊贵的纯别墅区,空间,花园,阳光,项目传播定位三、项目核心策略架构目标消费群核心需求核心传播策,项目传播定位,四、,项目,写真,家有大宅，人有胸怀,皇家华园的大宅生活,什么样的住宅称之谓大宅,皇家华园的大宅生活,项目传播定位四、项目写真,广告推广策略及阶段性推广进程,广告推广策略及阶段性推广进程,阶段性广告推广策略及进程,一、有效整合传播,力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在皇家华园,的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位。从诉求,内容、诉求风格进行统一的形象包装。,同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播,广告（报纸、电视等）主要着力营造出皇家华园核心形象及的项目品质，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附加值。而售楼书、宣传单、展板等则偏重功能，逐一阐释具体楼盘卖点。,阶段性广告推广策略及进程一、有效整合传播,二、户外广告,1,、利用大型户外广告牌平面表现效果好、识别性强的优势，将皇家华园住宅品质传达出去。,阶段性广告推广策略及进程,二、户外广告阶段性广告推广策略及进程,三、报纸广告,主要以发布主题鲜明的系列形象广告为主，配合,销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动、社区文,化活动发布活动广告造势，选择达到率高的有效报媒，,利用震撼力强的发布方式，爆破型发布。,阶段性广告推广策略及进程,三、报纸广告阶段性广告推广策略及进程,阶段性广告推广策略及进程,四、软性炒做,作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可,以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目,的，我们可以从开发商开发“纯别墅区”理念着手，进行炒做，然后将现代生活和别墅大宅,再与人生活中,息息相关相联系起来炒做，让消费群从内心中感受到纯别墅区的大宅生活为他创造的是一种什么样生活方式,.,带来了一种住宅行业的新理念。,阶段性广告推广策略及进程四、软性炒做,阶段性广告推广策略及进程,五、电视广告,利用电视广告形象化的特点，直观的表现皇家华园的,品牌核心形象，利用电视影响面广，可覆盖的地区广，实,效性强，可长期沿用。可提高认识度及好感度使目标消费,群直观的感受到这种生活感受。,阶段性广告推广策略及进程五、电视广告,六、售点现场包装设计,买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性,冲动的因素，在售楼现