,单击此处编辑母版标题样式,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,消费心理与广告创意,消费心理与广告创意,第1页,一、弗洛伊德介绍,西格蒙德,弗洛伊德（,1856,年,1939,年）是奥地利著名精神分析学家和心理学家，是精神分析学创始人，代表著作包含,梦解析,、,精神分析引论,等。其提出“潜意识”、“自我”、“本我”、“超我”、“俄狄浦斯情结”、“性冲动”等概念对哲学、心理学、美学甚至社会学、文学等都有深刻影响，所以被世人誉为“精神分析之父”。因为他认为人类男性天生含有弑父娶母欲望和恋母情结，女性天生含有弑母嫁父欲望和恋父情结，以及儿童性行为等理论，所以但他理论自诞生到如今一直饱受争议。,消费心理与广告创意,第2页,二、弗洛伊德主要理论,1.,精神分析理论概要,2.,泛性论,3.,人格结构理论,4.,精神分区理论,5.,梦境理论,消费心理与广告创意,第3页,1.,精神分析理论概要,精神分析理论属于心理动力学理论，是奥地利精神科医生弗洛伊德于世纪末世纪初创建。精神分析理论是当代心理学奠基石，它影响远不是局限于临床心理学领域，对于整个心理科学乃至西方人文科学各个领域都有深远影响，它影响可与达尔文进化论相提并论。,弗洛伊德长久临床经验，经过对大量精神病患者、神经症患者观察与治疗，以及对他自己内心世界艰辛分析，提出精神分析理论。该理论有没有意识理论、人格结构理论、婴儿性欲论及精神病理学理化。精神分析疗法实施，精神分析技巧，主要由自由联想、解释、释梦和移情四个别组成。,消费心理与广告创意,第4页,2.,泛性论,在弗洛伊德理论中，性欲有着广义含意,是指大家一切追求高兴欲望,性本能冲动是人一切心理活动内在动力,当这种能量（弗洛伊德称之为,力比多,）积聚到一定程度就会造成机体担心,机体就要寻求路径释放能量。,对于这种观点咱们本着扬弃态度,既无须迷恋信仰,也不应做简单否定。咱们能够利用弗洛伊德这个理论来解释种种经典广告现象：利用性表示来唤起受众某种心理情绪。,消费心理与广告创意,第5页,广告创意,以上身裸露俊男美女相互调情为主题，突出身上牛仔裤同时，直接与性联络起来，使积聚到一定程度力比多造成机体担心得到释放，人追求高兴欲望得到满足，必定对品牌认同度升高，并相较其它品牌产生独特印象。,不用裸露人体直接表示，而是用大提琴造型使人产生联想，含蓄表示，既不露骨，与高雅乐器结合表现形式也不低俗，反而含有艺术美感。同时含有深意。,性诉求广告往往含有较强视觉冲击力，轻易在消费者心中产生较强情感效应，同时传达一个切合当代情调品牌理念，到达吸引消费者注意、传达广告信息目标。,消费心理与广告创意,第6页,3.,人格结构理论,人格结构层次,自我、本我、超我,该理论揭示了人在生理上、社会上和理想中三种本身表现实状况态。在现实消费活动中,大家“本我”受到规范而不能赤裸裸地表现,而“自我”就是生理或本能“我”社会化形式，是要经过消费活动来塑造,即消费按“本我”欲望,以“自我”消费方去表现对“超我”追求。所以,在广告中假如能准确把握这三种人格结构方式,针对大家心理进行创意,就会增强广告诱惑力和感染力,从而创造不菲市场效果。,消费心理与广告创意,第7页,3.,人格结构理论,本我,本我,：位于人格结构最低层，是人格中最早，也是最原始个别。它是人出生时就有固着于体内一切心理积淀物，是生物性冲动和欲望贮存库，包含被压抑、摈斥于一时之外人非理性、无意识生命力、内驱力、本能、冲动、欲望等心理能力。本我也是本能冲动根源，它按照高兴标准行事，急迫地寻找发泄口，不顾一切要寻求满足和快感，这种高兴尤其指性、生理和情感高兴。本我中一切，永远都是无意识。,消费心理与广告创意,第8页,3.,人格结构理论,自我,自我,：位于人格结构中间层。自我是在个体成长过程中从本我分化出来。当本我要求与现实相抵触而不能得到满足时，便产生了自我。自我本身没有能量，它动力来自本我。自我处于本我和超我之间，代表理性和机智，含有防卫和中介职能。它按照现实标准来行事，充当仲裁者，监督本我动静。自我职责是在本我与外部现实之间进行调整，对本我要求进行修改，使之在一定条件下有可能得到满足。自我心理能量大个别消耗在对本我控制和压制上。任何能成为意识东西都在自我之中，但在自我中可能还有仍处于无意识状态东西。,消费心理与广告创意,第9页,3.,人格结构理论,超我,超我,：位于人格结构最高层。它作用是抑制本我冲动，对自我进行监控，追求完善境界。超我是人格道德个别，它代表是理想而不是现实，要求是完美而不是实际。超我是由自我中一个别发展而来。它由两个别组成：自我典范和良心。自我典范相当于幼儿观念中父母认为在道德方面是好东西，良心则是父母观念中坏东西。自我和良心是同一道德观念两个方面。,消费心理与广告创意,第10页,广告创意,利用蝴蝶，蛇等动物不拘表现，在一定程度上满足了人类潜意识深处对自由、不羁渴望，同时契合,puma,运动鞋奔放，追求自由产品内涵。,以一只性感打扮母鹿和一只健硕棕熊做主角，母鹿和其它雌性动物时有被果汁喷湿身场面，还有斑马骑着瓶向其它雌性动物喷射果汁，以及相互撞击身体片段，含有很强性暗示。在旁观动物,(,即,“,本我,”,）不拘表现时，保守规矩（即,“,超我,”,）束缚人类取得了释放愉悦。,消费心理与广告创意,第11页,4.,精神分区理论,人精神活动,意识、潜意识、下意识,该理论是阐述人精神活动，包含欲望、冲动、思维，幻想、判断、决定、情感等等、会在不一样意识层次里发生和进行。不一样意识层次包含意识，潜意识，下意识和三个层次，好像深浅不一样地壳层次而存在，故称之为精神层次。,消费心理与广告创意,第12页,4.,精神分区理论,意识,意识,：意识是最表层个别,是人能体验到个别。它由人能随意想到、清楚觉察到主观经验组成。,消费心理与广告创意,第13页,4.,精神分区理论,下意识,下意识,：潜意识中欲望和冲动虽不被意识但未泯灭,随时有可能被召回到意识之中,这可召回个别就是处于意识和潜意识之间下意识。下意识还饰演“检验官”作用,它不许那些与社会道德不容原始欲望和本能冲动使人产生焦虑不良情感进人意识,而把它们压抑在潜意识当中,把意识和潜意识隔开。,消费心理与广告创意,第14页,4.,精神分区理论,潜意识,潜意识,：潜意识是包含个人原始冲动和各种本能,以及出生后和本能相关欲望。这些原始冲动、本能多数不容于风俗、习惯、道德、法律而被压抑到意识阂之下而成为不被意识到潜意识。潜意识不是先天就有,它与意识一样，是“客观现实在人脑中主观反应”,只是这种反应属于阔限下低度意识,是一个没有意识到意识。,消费心理与广告创意,第15页,广告案例,美国研究人员拿可口可乐与百事可乐做了一个试验，试验人员对,67,名消费者做了测试，让受试者在可口可乐和百事可乐之间选择。当蒙住眼睛时，他们更喜欢百事可乐。不过当他们在喝之前看到企业商标时，,3/4,人选择了可口可乐。研究人员扫描了试验对象在测试过程中大脑，发觉可口可乐商标引发了与行为控制相关活动,回想和自我形象相关大脑部位猛烈活动，这些正是属于潜意识范围心理活动；而百事可乐尽管对大多数人来说口味更加好，却几乎没有对这些部位造成影响。,上面案例告诉咱们：,即使产品可感知个别优越过人，但更能引发大家潜意识认同品牌却能产生更加好效果。,消费心理与广告创意,第16页,5.,梦境理论,弗洛伊德对梦分析和研究倾注了极大精力和心血,他认为,梦是一个被压抑欲望。,这种潜意识欲望经过梦来表现,必须经过一些加工和伪装过程。弗洛伊德称之为“梦工作”,即“压缩、移置、意象及润饰。”,经过这些工作,潜藏欲望也就取得了一个伪装形式，变成了显梦。,反过来,经过对梦表现形式分析,咱们就能够知道梦中所含潜意识内容。将潜意识进行“压缩、移置、意象及润饰”之后而展现梦境,其中意象或各个组成元素有着极大心理容量,而意象与意象、元素与元素之间独立性很强。,这么,梦组成元素就处于一个涣散结构之中,一切时间、空间、意义关联,在梦意象之间表现为一个随机关系,而不存在必定联络。,消费心理与广告创意,第17页,广告创意,广告经过对美好梦境描述，然后进入意识层面，使受众自然身心愉悦，心向往之，进而抵达其潜意识领域，使之对产品产生深层次共鸣。所以，以描述梦境为主题内容广告，向来不会遭人厌恶。,有些人说，广告人工作就是造梦者。经过对广告研究咱们不难发觉：造梦是广告语言主要审美追求,也是吸引受众一大诀窍。基础上全部广告展现，内容都是人类共同梦境。梦想，是人类自诞生那一天起就含有心理体验和感觉想象。,消费心理与广告创意,第18页,