单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,产品策划工具,医学产品策划工具,医学产品策划工具,1,产品成长策略的制定分析工具,产品/业务地位,分析,波士顿矩阵,GE矩阵,分析结果,产品成长分析,一体化增长,多样化增长,安索夫矩阵,分析结果,业务任务,SWOT分析,制定细化目标,制定实现策略,产品成长策略的制定分析工具产品/业务地位波士顿矩阵GE矩阵分,2,BCG矩阵,1,BCG矩阵,GE矩阵,Ansoff矩阵,2,3,SWOT分析,4,产品生命周期,竞争地位,5,6,BCG矩阵1BCG矩阵GE矩阵Ansoff矩阵23SWOT分,3,高,低,市场增长率,相对市场占有率,低,高,相对市场占有率（和最大竞争对手比）,BCG矩阵,高低市场增长率相对市场占有率低高相对市场占有率（和最大竞争对,4,BCG矩阵,1,GE矩阵,GE矩阵,Ansoff矩阵,2,3,SWOT分析,4,产品生命周期,竞争地位,5,6,BCG矩阵1GE矩阵GE矩阵Ansoff矩阵23SWOT分析,5,GE矩阵,不再投资,分期撤退,加速发展或放弃,分期撤退,密切关注,不断进化,资金源泉,发展领先地位,领先地位,弱 中 强,市场吸引力,弱 中 强,产品竞争能力,GE矩阵不再投资分期撤退加速发展或放弃分期撤退密切关注不断进,6,GE矩阵,也称多因素业务矩阵法或GE矩阵法，它是用两个有多种因素综合评价得出的指标-市场吸引力和竞争能力指标来建立矩阵对企业目前业务进行综合分析的一种方法。是对波士顿矩阵的一种改进，是分析因素从两种因素变为多种因素。,市场吸引力,企业竞争力,GE矩阵也称多因素业务矩阵法或GE矩阵法，它是用两个有多种因,7,GE矩阵可将业务归结为三类,1）扩张类：具有较强的竞争地位，同时这类行业也很有发展前途。,2）维持类：竞争地位和行业前景处于中间状态，企业应采取维持战略，即通过市场细分、选择性投资、纵向一体化等努力维持现有市场地位。,3）回收类：这类经营单位的吸引力和竞争能力都很低，应采取回收战略，即有计划降低市场占有率，以回收资金，如提高产品价格、降低库存水平、减少营销费用、减少研究开发费用等。,GE矩阵可将业务归结为三类1）扩张类：具有较强的竞争地位，同,8,BCG矩阵,1,Ansoff矩阵,GE矩阵,Ansoff矩阵,2,3,SWOT分析,4,产品生命周期,竞争地位,5,6,BCG矩阵1Ansoff矩阵GE矩阵Ansoff矩阵23SW,9,安索夫矩阵,主要用于探测改进公司现有业务成效的各种机会分析,市场渗透战略,占有更多市场份额,产品开发战略,开发潜在利益产品,市场开发战略,开发新目标市场,多元化战略,进入新机会领域,现有产品,新产品,现有市场,新市场,开发新客户和现有客户上量投入比例是：8：1,安索夫矩阵主要用于探测改进公司现有业务成效的各种机会分析市场,10,长期利润,怎么应用安索夫矩阵,转换非用户,新细分市场,市场开发,竞争者用户,现有客户,市场渗透,效率、短期利润,提高,资产利用,降低成本,减少投入,改进,销售组合,提高价格,增加产出,销售或份额增长,新产品开发,1,3,2,长期利润怎么应用安索夫矩阵转换非用户新细分市场市场开发竞争者,11,应用安索夫矩阵分析中一产品,市场渗透战略,占有更多市场份额,产品开发战略,开发潜在利益产品,市场开发战略,开发新目标市场,多元化战略,进入新机会领域,现有产品,新产品,现有市场,新市场,应用安索夫矩阵分析中一产品市场渗透战略产品开发战略市场开发战,12,应用安索夫矩阵分析中一产品,市场渗透战略,占有更多市场份额,产品开发战略,开发潜在利益产品,市场开发战略,开发新目标市场,多元化战略,进入新机会领域,现有产品,新产品,现有市场,新市场,医院新增病例，消渴丸价格调控，渠道梳理,应用安索夫矩阵分析中一产品市场渗透战略产品开发战略市场开发战,13,应用安索夫矩阵分析中一产品,市场渗透战略,占有更多市场份额,产品开发战略,开发潜在利益产品,市场开发战略,开发新目标市场,多元化战略,进入新机会领域,现有产品,新产品,现有市场,新市场,医院新增病例，消渴丸价格调控，渠道梳理,社区市场的开发,扫空白市场,应用安索夫矩阵分析中一产品市场渗透战略产品开发战略市场开发战,14,应用安索夫矩阵分析中一产品,市场渗透战略,占有更多市场份额,产品开发战略,开发潜在利益产品,市场开发战略,开发新目标市场,多元化战略,进入新机会领域,现有产品,新产品,现有市场,新市场,医院新增病例，消渴丸价格调控，渠道梳理,社区市场的开发,扫空白市场,中一牌糖脂欣口服液,应用安索夫矩阵分析中一产品市场渗透战略产品开发战略市场开发战,15,BCG矩阵,1,SWOT分析,GE矩阵,Ansoff矩阵,2,3,SWOT分析,4,产品生命周期,竞争地位,5,6,BCG矩阵1SWOT分析GE矩阵Ansoff矩阵23SWOT,16,SWOT分析,SWOT分析：是一个简单有效的企业战略评估分析工具，它提供了一个自由思维的环境，并不受财务驱动型的预算规划体制影响。SWOT分析可以用于测试组织内部感知的共识，并支持企业将其战略建立在优势的发挥和劣势的消除的基础之上。,S：strengths，优势,W：weakness，劣势,O：opportunities，机会,T：threats，威胁,讲自己，内部,讲外部，针对品种，包括竞品（一样的环境下）,SWOT分析SWOT分析：是一个简单有效的企业战略评估分析工,17,SWOT分析,SWOT分析：识别必要的资源，并采取措施获得优势而减少劣势，形成不同的战略匹配，如下图：,S,减少劣势回避外部威胁,W,T,O,O,T,O,利用外部机会弥补自身不足,发挥优势利用外部机会,T,利用优势回避外部威胁,SWOT分析SWOT分析：识别必要的资源，并采取措施获得优势,18,SWOT分析,以消渴丸为例：,S,（强大品牌、独家品种）,联合用药，不增加总处方费用,O,（新医改出台）,O,T,O,抢占社区、基层用药市场,利用政策优势，抢占医院市场,T,利用品牌地位和学术支持，做新增病例,T,（同类产品竞争激烈）,W,（价格低）,SWOT分析以消渴丸为例：S联合用药,19,BCG矩阵,1,产品生命周期,GE矩阵,Ansoff矩阵,2,3,SWOT分析,4,产品生命周期,竞争地位,5,6,BCG矩阵1产品生命周期GE矩阵Ansoff矩阵23SWOT,20,生命周期下的产品战略,销,售,与,利,润,导入期 成长期 成熟期,衰退,期,销售曲线,利润曲线,生命周期下的产品战略销导入期 成长期,21,生命周期下的产品战略,周期,阶段,导入期,成长期,成熟期,衰退期,战略,撇脂战略,市场领跑者,同类竞争品最多，最可能出现竞争性议价。,品牌是否建立是获得差异化的主要手段,品牌销量下,降，竞争者数,量减少，造成,的原因很多，,但是最明显的,有技术过时和,消费者偏好的,改变,-成本结构中以变动成本为主,竞争战略,-有高壁垒进入,-提高/改善/保持现有地位,市场领跑者,-创新产品,退出战略,维持战略,-价格不敏感,-新进入竞争者过于强大，无法承担竞争所需成本,-维持份额，最佳投入资源,-有高壁垒进入,收割战略,渗透战略,-设定份额逐渐下降目标，最小投资获取最大短期收益,-成本结构中以固定成本为主,市场跟随者,-竞争壁垒低,第二/三品牌战略,市场跟随者,-营销成本高，利润低,退出战略,据领导者战略选择进或退,生命周期下的产品战略周期导入期成长期成熟期衰退期战略撇脂战略,22,产品生命周期的其他形态,销售量,时间,（a）成长成熟衰退型,销售量,时间,（b）循环再循环型,销售量,时间,（c）扇型,首次循环再循环,正常的生命周期形态,因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化,像阿司匹林，其新的用途不断被发现，用于预防心脑血管疾病，防治老年性中风和老年痴呆,增强机体免疫力,对糖尿病的防治等,产品生命周期的其他形态 销售量时间（a）成长成熟衰退型销,23,34%34%,早期 晚期,2.5%创新 大众 大众,采用者 13.5%16%,早期 最后,采用者 采用者,消费者采用新产品的行为类型,消费者采用新产品的行为类型,24,顾客的分类,创新者：这类顾客约占2.5%，是最早采用新产品的人群，他们往往标新立异、前卫新潮、喜欢冒险。,早期采用者：这类顾客约占13.5%，他们往往是社会中地位较高、知识较丰富，且接触新消费信息较多的人。他们对新兴事物比较关注，也愿意尝试新的生活方式，很容易受到媒体的影响。,早期多数：这类顾客约占34%，是产品进入成长阶段之后采用的人群。他们是典型的主流人群，对新兴事物有一定兴趣，媒体对他的影响很明显，容易受到促销利益的诱惑而做出购买决定。,晚期多数：这类顾客约占34%，为一群“后知后觉者”，消费习惯比较保守。他们容易被周围人群打动和影响，口碑传播效果比较明细。,落后者：这类顾客约占16%，其中的很大一部分是迫于团体压力才不得不接受产品。,顾客的分类创新者：这类顾客约占2.5%，是最早采用新产品的人,25,BCG矩阵,1,BCG矩阵,GE矩阵,Ansoff矩阵,2,3,SWOT分析,4,产品生命周期,竞争地位,5,6,BCG矩阵1BCG矩阵GE矩阵Ansoff矩阵23SWOT分,26,不同竞争地位的策略,.,挑战者,追随者,在相关的产品市场中占有最大限度的市场份额,市场份额第二、三和以后位次,攻击市场领导者和其它竞争者,市场份额第二、三和以后位次,参与竞争但不扰乱市场局面,特定,扩大总市场,保护现有市场,继续扩大现有份额,确定明确的竞争对手和目标,确定进攻方法,完全仿制者,紧跟者,模仿者,改变者,策略,领导者,追随者,目标是小市场或大公司不感兴趣的市场,创造补缺,扩展补缺,保卫补缺,不同竞争地位的策略.挑战者追随者在相关的产品市场中占有,27,谢谢各位！,THANKS,谢谢各位！THANKS,28,