单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,网络营销,Net-Marketing/E-Marketing,第三讲,网络营销根底理论和环境分析,本章概要,3.1 网络营销理论根底,3.2 网络营销环境分析,3.3 网络营销系统,3.1 网络营销的理论根底,网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化。,但网络营销理论仍旧属于市场营销理论的范畴，它是市场营销理论的延续和扩展。,直复营销,软营销,整合营销,直复营销Direct Marketing：依靠产品目录、印刷品邮件、或附有直接反响的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。在因特网上的直复营销具体表现在：1.直复营销的互动性 2.直复营销的跨时空特征 3.直复营销的一对一效劳 4.直复营销的效果可测定,3.1.1 网络直复营销理论,3.1.2 网络软营销,1.网络软营销与传统强势营销的区别,软营销的主动方是消费者，,强势营销的主动方是企业。,2.网络营销中两个重要概念网络社区和网络礼仪,网络社区：,具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以平安感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。,网络礼仪：,自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为标准。,3.1.3 网络整合营销理论,1.网络营销的产品和效劳以消费者为中心,2.网络营销的产品销售以方便消费者为主,3.网络营销以消费者能接受的本钱来定价,4.网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系,3.2 网络营销环境分析,网络营销的环境因素特指各种影响网络营销开展以及网络营销效果的因素。,研究网络营销环境的目的在于充分认识环境因素对于网络营销活动与效果的影响，从而更好地把握网络营销的本质，为制定有效的网络营销策略提供指导。,网络营销环境构成：内部环境和外部环境,外部环境为开展网络营销提供了潜在用户以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道,内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了根底,建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、协调和利用各种外部环境的资源。,网络营销外部环境,网络营销的外部环境因素：,广义的：微观环境宏观环境,狭义的：,上网用户的数量及人口统计特征；,上网用户对网络营销的行为；,上网企业数量及结构；,带宽等根底网络效劳状况；,网络营销专业效劳市场状况等。,微观环境：,市场竞争力；从价值链到价值网络；新的渠道结构；交易场所；对交易的商业性安排；新的业务和收入模式,组织对改变的适应性,顾客因特网的访问程度；使用和购置嗜好；购置者行为,供给商因特网的访问程度；使用嗜好；与现有系统的整合程度,竞争者竞争者能力,中间媒介新能力；新中间媒介：目录、搜索引擎、购物中心、虚拟分销商、金融中介、论坛BBS、评估机构,宏观环境：,社会隐私；可接受程度；因特网文化,技术选择新技术；应对技术改变,经济目前和将来的经济形势,政治、法律、道德和税收法律和税收的现在；政府鼓励；互联网管理,网络营销内部环境,内部环境：广义和狭义,广义的内部环境因素：,产品特性；,财务状况,企业领导人对待网络营销的态度,拥有网络营销专业人员的状况等；,狭义的内部环境因素：,企业网站的专业水平,对网站推广的方法和力度,企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。,网络营销环境与策略的协调,有效开展网络营销需要内部环境与外部环境的相互作用和相互协调。,内外环境协调两个方面的含义：,对于外部环境的适应和选择,对于内部环境的创造和利用,网络营销战略与企业内外环境的影响分析,企业目标和战略,市场营销战略,网络营销战略,市场结构和需求,竞争者战略,出现时机和威胁,内部影响内部扫描,外部影响外部扫描,3.3 网络营销系统的介绍,3.3.1 网络营销系统组成,网络营销是一个系统性工程，需要企业调动与投入大量的人力、物力和财力进行系统的组织和开发。,网络营销系统主要由基于Intranet企业内联网的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网所组成。,互联网络,2.企业内部网络,3.网络营销站点,4.网络营销系统的营运,企业电子商务系统,顾客/,供给商,互联网,(,Internet,),数据库,营销,(Web),效劳器,(DBMS),其它,系统维护,电子商务系统,企业内联网,(,Intranet),防火墙,消费者,消费者,数据库,效劳器,防火墙,企业外联网,(Ex,tranet),3.3.2 网络营销系统的功能,1.信息的公开发布,2.用户沟通与订购,3.网上支付与结算,4.商品及货物的配送,网络营销的售后效劳,在现实中，并不是每个网络营销企业的网上销售系统都要具备上述功能，企业可以根据自身的具体情况，在构筑网络营销系统长远规划时，考虑采取分阶段实现以上功能。,3.3.3 网络营销系统开发,1.网络营销系统建设前应考虑的问题,1企业是否适合开展电子商务10个问题 P81,2建立营销网站前应考虑的问题6个因素,企业建立营销网站的目标,企业网站希望的目标群体,企业网站为来访者提供的功能效劳,找出同行业中网上的竞争对手,企业的产品或效劳是否适合通过互联网进行营销,企业是否有切实可行的长远规划,2.网络营销系统的开发方式,1自己开发,2委托开发,3合作开发,4购置通用的商业软件,自行建设,外包适合非技术类的大中企业，,租借适合中小企业或者试探性大中企业,自行建设：,适合技术力量雄厚的大企业，需要有经验、时间和大预算，优势是可以建立独 特的有竞争力的电子商务系统功能。,自行建设时应充分利用现有的开放的平台，并在此根底上进行开发。如：IBM、HP、Intel、Microsoft等。,委托开发外包,全权委托外部专业化公司提供一揽子解决方案，并且实施。,特点：,速度快，利用专业化效劳，如上海书城采用IBM,Net.Commerce V3的解决方案，2个月完成,定制方案，可以要求提供针对企业实际的方案,节省开发费用，可以节省1/3,获得专业化效劳，如网上支付、物流效劳,缺点：,自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。,合作开发租 借,向电子商务效劳站点ASP、BSP租借存储空,间建设站点。企业只需要提供有关材料，维护、收款以及物流配送由门户站点负责。,网上商城 Http:/,操作步骤：填写用户资料，获取用户代码和密,码，交纳保证金,商人门户网站 Http:/,特点：简单、快捷、廉价,缺点：群众化、缺乏开展空间,3.网络营销系统的开发步骤,1工程确实定和定义,2系统分析和设计,3系统的实施,4系统的评价,