,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第七章 营销提供物的差异化与定位,企业对企业的额外价值,帮助客户减少生产成本,改进产量,减少浪费（通过再循环系统等等）,减少重复工作,减少直接劳动力,减少间接劳动力（安装、处置）,减少能源成本,提高客户和其雇员的安全性,1,第七章 营销提供物的差异化与定位企业对企业的额外价值1,帮助客户减少存货,寄售,准点交货,减少周转时间,帮助顾客减少管理成本,简化帐单,提高交易能力,使用电子数据交换,对客户降价,调换一定产品的成分,改进公司的生产和供应过程,第七章 营销提供物的差异化与定位,2,帮助客户减少存货第七章 营销提供物的差异化与定位2,公司可利用的主要差异化属性有哪些？,公司怎样在市场上选择有效的定位？,公司怎样把它的定位向市场传播？,第七章 营销提供物的差异化与定位,3,公司可利用的主要差异化属性有哪些？第七章 营销提供物的差异,1,竞争性差异化工具,差异化：设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。,强度,专业化,僵化,裂化,小,多,大,小,取得竞争优势的数目,优势的规模,4,1 竞争性差异化工具差异化：设计一系列有意义的差异，以便使,强度行业：,指其中的公司仅可获得少数但相当大的竞争优势。,僵化行业：,指其中的公司所具有的优势小而少。,裂化行业：,其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，但这些机会的意义都不大。,专业化行业：,指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，每个机会都会获利颇丰。,思考：在各类行业内利润率与公司规模和市场份额有无关系？,1,竞争性差异化工具,5,强度行业：指其中的公司仅可获得少数但相当大的竞争优势。1,差异化变量,1,竞争性差异化工具,产品,服务,人员,渠道,形象,特色,性能,一致性,耐用性,可靠性,可维修性,风格,设计,订货方便,送货,安装,客户培训,客户咨询,维修,多种服务,能力、资格,谦恭,诚实,可靠,负责,沟通,覆盖面,专业化,绩效,标志,文字与视听媒体,气氛,事件,6,差异化变量1 竞争性差异化工具产品服务人员渠道形象特色订货,一、产品差异化,1.特色：产品的基本功能的某些增补。,一个企业如何去识别和选择适当的新特色呢？,一、,计算顾客的有效价值,二、每个特色有多少人需要，推出一个特色的时间，竞争者模仿的难度等。,三、特色组合的条件。,1,竞争性差异化工具,7,一、产品差异化1 竞争性差异化工具7,公司成本,顾客价值,顾客效益,特色,背景音乐,提供餐食,电视录象,(1),10,60,60,(2),20,180,60,(3)=(2)/(1),2,3,1,1,竞争性差异化工具,8,公司成本顾客价值顾客效益特色(1)(2)(3)=(2)/(1,2.性能质量,大多数产品都处于低、平均、高和超级这四种性能中的一种。,性能质量：产品主要特点在运用中的水平。,问题：,一、较高性能的产品是否会产生较高的利润？,二、企业设计应尽可能高质量的产品？,1,竞争性差异化工具,9,2.性能质量1 竞争性差异化工具9,企业随时间的变化来管理产品质量的战略。,一、制造商不断改进产品，经常产生最高的收益和市场份额。,二、保持产品质量。,三、随时间移动，质量不断下降。,1,竞争性差异化工具,10,企业随时间的变化来管理产品质量的战略。1 竞争性差异化工具,3.一致性质量：购买者希望产品有高度的一致性质量。,指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。,4.耐用性：,衡量一个产品在自然和/或在重压条件下的预期日操作寿命。,限制：价格和产品自身的特性。,5.可靠性：,在一定时间内产品将保持不坏的可能性。,1,竞争性差异化工具,11,3.一致性质量：购买者希望产品有高度的一致性质量。1 竞,6.可维修性：,指一个产品出了故障或用坏后可以维修的程度。,7.风格：,产品给予顾客视觉和感觉效果。,风格具有创造某种难以效仿的独特性的优势。风格差异化中还包括包装。,8.设计：,综合性要素。是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。,设计特别适用于销售耐用设备、服装、零售服务、甚至包装商品。,1,竞争性差异化工具,12,6.可维修性：指一个产品出了故障或用坏后可以维修的程度。,13,13,二、服务差异化,主要表现在：订货方便、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修和其他。,三、人员差异化,经过严格训练的人员具有6方面的特性：,1.称职：雇员具有所需要的技能和知识。,2.谦恭：雇员热情友好、尊重别人，体贴周到。,3.诚实：雇员诚实可信。,4.可靠：雇员能始终如一，正确无误地提供服务。,5.负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。,6.沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。,1,竞争性差异化工具,14,二、服务差异化1 竞争性差异化工具14,四、渠道差异化：渠道的覆盖面、专业化和绩效。,五、形象差异化：顾客从公司或品牌形象方面得到的一种与众不同的印象。,1.个性与形象：,个性是公司确定它自己使公众容易认识的一种方法。形象是公众对公司的看法。,1,竞争性差异化工具,15,四、渠道差异化：渠道的覆盖面、专业化和绩效。1 竞争性差异,对一个产品的有效形象需要强调：,1.必须传达一个特定的信息，这个信息包含产品的主要优点和定位。,2.必须通过一种与众不同的途径传递信息，从而使其与竞争产品相区分。,3.必须产生某种感染力，从而触动顾客的心和头脑。,建立有效形象的手段：标志、文字和视听媒体、气氛和事件等。,1,竞争性差异化工具,16,对一个产品的有效形象需要强调：1 竞争性差异化工具16,汉堡王的形象差异化,1.标志,17,汉堡王的形象差异化1.标志,2.文字和视听媒体,汉堡王的形象差异化,18,2.文字和视听媒体汉堡王的形象差异化18,内部设计主要重点放在为方便消费者点菜而设计高效布局。,1.为点菜和选菜辟出专用空间，重新设计的菜单仅显示当天的菜肴等。,2.调查发现人们喜欢快速的获得食品，但却希望放松的用餐环境，于是在调整环境的情况下，几种座位的布局纳入设计的方案中，包括为团体、家庭准备的大的明亮的空间和情侣桌。,3.灯光布置也进行了精巧的设计。,4.在包装方面，还设计了一种透明的袋子，这样人们就很清楚袋子里装的东西，而没有必要打开袋子进行检查。,5.在每个餐桌上都设置了提示服务员的按钮，当顾客需要服务的时候，可以按下按钮。,汉堡王的形象差异化,19,内部设计主要重点放在为方便消费者点菜而设计高效布局。汉堡王的,20,20,在营销宣传上，汉堡王与麦当劳和肯德基相比，相对低调。,它不打电视广告；,店内没有儿童乐园；,没有大力散发漫天飞舞的优惠券或者促销单；,网络推广也逊色很多，在公司的全球网站上甚至很难找到上海餐厅开张的消息；,公司提供的周边服务也十分有限，暂时不提供外送。,汉堡王的形象差异化,21,在营销宣传上，汉堡王与麦当劳和肯德基相比，相对低调。汉堡王的,3.气氛,汉堡王的形象差异化,22,3.气氛汉堡王的形象差异化22,并非每一个差异化都是有价值的。,有效的差异化应该满足的原则：,1.重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。,2.明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。,3.优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。,2,开发定位战略,23,并非每一个差异化都是有价值的。2 开发定位战略23,4.可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。,5.不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。,6.可接近性：买主有能力购买该差异化。,7.盈利性：公司将通过该差异化获得利润。,2,开发定位战略,24,4.可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。2,一、定位,定位是对公司的产品进行设计，从而使其能够在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,定位起始于产品，但并非针对产品本身做出什么行动，是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。,针对“第一”产品的战略是什么？,2,开发定位战略,25,一、定位2 开发定位战略25,第一种战略：在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。七喜“逆可乐”,第二种战略：寻找为许多消费者所重视的和未占领的定位，一旦找到就抓住不放。招商银行“贷款再按揭”,第三种战略：退出竞争或竞争重新定位。采乐“专业防脱去屑洗发水”,第四种战略：高级俱乐部战略。“上市公司”,2,开发定位战略,26,第一种战略：在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。七喜“,二、推出多少差异？,价值建议的实例：,2,开发定位战略,公司产品,目标顾客,利益,价格,价值建议,草原绿鸟鸡,诗蒂巧克力,EMS,对鸡有生态意识的顾客,结婚的顾客,需要快速货运的消费者,生态养殖,包装喜庆,交货迅速，安全可靠,溢价10%,溢价20%,溢价200%,800%,活禽，买中等溢价,我结婚的喜糖，价格适中,24小时48小时内到达，价格适中,27,二、推出多少差异？2 开发定位战略公司产品目标顾客利益价格,1、“第一名”定位,“最高的质量”、“最佳的服务”、“最低的价格”、“最高的价值”、“最安全”、“最快”、“最顾客化”、“最舒适”、“最先进的技术”。,2、“双重利益”定位,动机：在细分市场内找到一个特定的空缺。,3、“三重利益”定位,确定确实有这三重利益。,2,开发定位战略,28,1、“第一名”定位2 开发定位战略28,定位错误,1.定位过低：购买者对产品只有一个模糊的印象，没有真正感觉到特别。,2.定位过高：买主可能对产品了解有限。,3.定位混乱：定位的主题太多，或更换的频率太快，顾客对产品的印象不明。,4.定位怀疑：顾客很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。,2,开发定位战略,29,定位错误2 开发定位战略29,三、应该怎样选择定位？,认知图,帮助新竞争者选择进入的定位。,1.,任何两个景点靠得越近，就越相似。,2.认识每个景点在各种属性上的位置。,2,开发定位战略,30,三、应该怎样选择定位？2 开发定位战略30,经济实惠,过山车,到达方便,有趣的动物,现场表演,奇幻,美食,风景宜人,解放公园,中山公园,森林动物园,东湖,原生态,农庄,31,经济实惠过山车到达方便有趣的动物现场表演奇幻美食风景宜人解放,特色定位：定位于自己的特色，规模，历史等，东湖。,利益定位：定位于某一特定的利益上的领先者，农庄。,使用/应用定位：这包括把某些产品定位成使用或应用最佳者，中山公园。,使用人定位：这包括把一个产品定位成对某些用途或应用是最好的，解放公园。,2,开发定位战略,32,特色定位：定位于自己的特色，规模，历史等，东湖。2 开发定,竞争者定位,：在这里可以把自己定位成在某一方面比一个明的和暗的竞争者都要更好些，森林动物园。,产品品目定位：在这里产品可以定位成在某些产品品目上是领先者，农庄。,质量/价格定位：产品可以定位成能提供最好的价值，解放公园。,http:/ 开发定位战略(1)(2)(3)(4),定位的有效传播,例如：“质量最佳”定位策略的传播,1.选择一些人们平时用来判断质量的标志和线索来进行,2.通过其他营销要素进行传播,3.制造商的声誉,3,传播公司的定位,40,定位的有效传播3 传播公司的定位40,思考：企业怎样选择战略？,以特性打开销路：将产品和某一特有特征联系,以好处打开销路：将产品和具体的顾客利益联系,以应用打开销路：将产品和应用联系,以用户打开销路：将产品和用户或用户阶层联系,靠竞争对手打开销路：将竞争者作为参照物来标定产品,以产品种类定位打开销路：将产品和其他相似的产品类别联系,以品质或价格打开销路：将价格作为高质量的暗示。,（1）定位战略,（2）实例,“和任何其他一种卡相比，万事达卡都被更多的饭店接受。”,海飞丝是最好的除头皮屑香波。,宝马比奔驰更有派头。,启动天美时表，它会永远走下去。,宁可买欧莱雅，虽然贵一点，可值得。,非可乐型的七喜更清爽，更提神。,一盒美神牌柠