,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,1,第,5,章 移动商务产品运营,移动,商务产品运营,05,移动商务产品运营05,1,目录,/,Contents,5.1,5.2,5.3,移动商务产品概述,产品运营的核心,爆品的打造,5.4,实战训练,目录/Contents5.15.25.3移动商务产品概述产品,5.1.1,产品的定义及类型,产品是指能够提供给市场，被人们消费和使用，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品，无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为,4,个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品、潜在产品。核心产品是指产品提供给顾客的直接利益和效用；形式产品是指核心产品借以实现的形式，包括产品的品质、特征、造型、商标、包装、功能、信息和设计等；延伸产品是指产品提供给顾客的一系列附加利益的总和，包括产品的说明书、运送、安装、维修、技术培训等；潜在产品是指现有产品可能发展成未来最终产品的潜在状态的产品，潜在产品预示着产品在未来可能产生的改进和变革。,5.1.1 产品的定义及类型产品是指能够提供给市场，被人们,3,5.1.1,产品的定义及类型,工具类产品,内容类产品,交易类产品,游戏类产品,社交类产品,平台类产品,5.1.1 产品的定义及类型工具类产品内容类产品交易类产品,4,5.1.2,产品的价值,使用价值,从,狭义上讲,1,2,使用价值是产品的自然属性，是一切产品都具有的共同属性之一。任何物品要想成为产品都必须具有可供人们使用的价值；反之，毫无使用价值的物品是不能成为产品的,。,产品附加价值可以满足用户更多的需求，给产品赋予更加丰富的内涵。那么，什么是产品的附加价值呢？,5.1.2 产品的价值使用价值从狭义上讲12使用价值是产品,5,5.1.3,产品实现的基本原理,1,内容与数据,设计互联网产品，先要懂得数据的产生、存储、消费的情况,。如图所,示为用户、移动商务产品和网站后台数据之间的数据交换情况。用户通过浏览器或,App,启动图标访问互联网产品，在其中可以查看内容，也可以进行选购、交易等数据交换操作。同时网站后台的数据库会实时与用户的操作进行交互，包括存储用户信息，如个人资料、购买信息等，并通过各种存储的信息返回互联网产品，从而更好地完成与用户之间的交互活动。,5.1.3 产品实现的基本原理1内容与数据设计互联网产品,6,5.1.3,产品实现的基本原理,2,移动商务产品的结构划分,C/S,结构,B/S,结构,5.1.3 产品实现的基本原理2移动商务产品的结构划分,7,5.1.4,产品设计的原则,1,安全性,安全性是任何产品设计都需要首先考虑和秉持的原则。我国最大的开发者技术社区,CSDN,的安全系统曾遭到黑客攻击，,600,多万用户的登录名、密码及邮箱被泄露出去，这直接反映了安全性对产品的重要性。在进行移动商务产品的设计时，可以从安全的技术策略层面去努力，如很多网站都采用,HTTP,，也有一些网站提供数字证书服务等。同时也可从产品的设计策略层面去努力，如手机验证、邮箱验证、密保答案等。,5.1.4 产品设计的原则1安全性安全性是任何产品设计都,8,5.1.4,产品设计的原则,2,可靠性,产品投入市场后，用户使用起来是否可靠是用户是否继续选择使用这款产品的关键。例如：访问速度是否快速高效，大量用户同时访问时速度是否不受影响；产品兼容性是否可靠，包括与操作系统的兼容以及与浏览器的兼容，会不会出现不流畅、闪退甚至死机等现象；产品并发处理能力是否强大，假设预计每天访问量为,4,亿，交易量为,100,万，当实际上某天或每天出现,10,亿访问量和,166,万交易量时，产品能否及时且正确地处理，会不会崩溃等。只有产品具备相当的可靠性后，用户才会选择使用。,5.1.4 产品设计的原则2可靠性产品投入市场后，用户使,9,5.1.4,产品设计的原则,3,易用性,易用性是互联网产品的重要质量指标，指的是产品对用户来说有效、易学、高效、好记、无错和令人满意的程度，即用户能使用产品完成他想要完成的操作、产品的效率高、对产品的主观感受好。易用性实际上是从用户角度所看到的产品质量，是产品竞争力的核心。具体而言，如果产品在安全性和可靠性方面做得不错，并且它看起来直观、学起来容易、使用起来简单，那么就有很大的机会在同类的产品中脱颖而出。,5.1.4 产品设计的原则3易用性易用性是互联网产品的重,10,5.1.4,产品设计的原则,4,美观性,产品的美观性说起来很简单，做起来却不容易，这包括产品页面布局美观、颜色搭配美观、设计风格美观等。美观性可以说是产品的一块“敲门砖”，当用户使用某个产品时，第一时间看到的就是产品的外观，无论产品安全性如何、可靠性如何、易用性如何，只要用户看着不满意，就很有可能放弃使用。相反，如果用户看着满意，则会进一步使用，进一步体验产品的其他性能。,5.1.4 产品设计的原则4美观性产品的美观性说起来很简,11,目录,/,Contents,5.1,5.2,5.3,移动商务产品概述,产品运营的核心,爆品的打造,5.4,实战训练,目录/Contents5.15.25.3移动商务产品概述产品,5.2.1,产品需求分析,1,战略方向,起步阶段,发展阶段,迭代阶段,5.2.1 产品需求分析1战略方向起步阶段发展阶段迭代,13,5.2.1,产品需求分析,2,产品定位,产品定位和战略方向存在一些重叠因素，战略方向和产品定位都是策略型因素，考虑的思路都侧重于主观性。但战略方向更偏向于市场需求定位，而产品定位更注重功能定位，所以产品定位的考虑因素是判断产品功能需求是否符合定位。从另一个角度讲，产品定位是为了确定需求性质。例如，一个专门做服装买卖的交易类产品，可以拓展商品品类，即除了服装，箱包、鞋靴也可以纳入产品定位中，而一个外卖应用并不适合提供服装、箱包和鞋靴等的交易功能。,5.2.1 产品需求分析2产品定位产品定位和战略方向存,14,5.2.1,产品需求分析,3,用户需求,（,1,）获取信息,调查法,观察法,文献检索法,实验法,网络收集法,5.2.1 产品需求分析3用户需求（1）获取信息调查法,15,5.2.1,产品需求分析,3,用户需求,（,2,）需求分析,马斯洛需求层次,客户满意度模型,四象限定位法,5.2.1 产品需求分析3用户需求（2）需求分析马斯洛,16,5.2.2,竞品分析,1,选择竞品,（,1,）直接竞品,直接竞品即产品的商业模式、核心功能、市场目标方向、目标用户群体等与自己的产品定位基本一致,。,（,2,）间接竞品,目标用户相似，产品功能或服务,互补,目标用户相似，暂时不提供本产品的核心功能或服务,5.2.2 竞品分析1选择竞品（1）直接竞品直接竞品即,17,5.2.2,竞品分析,2,获取竞品信息,同的竞品信息有不同的获取途径和方法。可在竞品的官方渠道，如官方网站和产品的帮助中心、微信公众号、微博以及官方的产品资料中查看产品更新、产品功能设计、企业新闻、企业财报等信息。关于行业分析和市场格局等信息，可在艾瑞咨询、易观、企鹅智酷、阿里研究院等专业网站上查找。产品的版本迭代情况可在应用商店中查询。产品的运营事件和运营信息可以通过百度查找，也可以通过微信公众号、知乎、网页新闻等页面查找。产品的业务流程一般可亲身去操作和实践，了解竞品的整个业务是如何运转的。另外，可以与竞品销售人员沟通，获得产品功能介绍、产品优势、代表客户、产品定价以及跟其他竞品的差异点等资料。,5.2.2 竞品分析2获取竞品信息同的竞品信息有不同的,18,5.2.2,竞品分析,3,竞品分析的维度,分析维度,本产品,竞品,A,竞品,B,市场环境,规模数据,产品定位,用户分析,营利模式,会员体系,核心功能,交互设计,运营策略,5.2.2 竞品分析3竞品分析的维度分析维度本产品竞品,19,5.2.2,竞品分析,4,使用,SWOT,分析法输出分析结果,（,1,）什么是,SWOT,分析法,SWOT,分析法是对产品的优势（,Strengths,，,S,）、劣势（,Weaknesses,，,W,）以及外在的机会（,Opportunities,，,O,）和威胁（,Threats,，,T,）进行分析判断的方法。因其兼顾内外因素（,S,、,W,为内部因素，,O,、,T,为外部因素），所以能够很好地将产品面对的内部环境和外部环境有机结合,起来。,5.2.2 竞品分析4使用SWOT分析法输出分析结果（,20,5.2.2,竞品分析,4,使用,SWOT,分析法输出分析结果,（,2,）,SWOT,分析法的运用,SW,，主要用来分析产品自身条件,T,，主要用来分析外部条件,存在的优势（,S,）,存在的劣势（,W,）,实际的机会（,O,）,潜在的威胁（,T,）,5.2.2 竞品分析4使用SWOT分析法输出分析结果（,21,5.2.3,产品卖点确认,1,卖点的表现形式,（,1,）新卖点,（,3,）独家卖点,（,2,）超级卖点,5.2.3 产品卖点确认1卖点的表现形式（1）新卖点（,22,5.2.3,产品卖点确认,2,使用九宫格提取卖点,（,1,）九宫格的填写思路,任意填充产品卖点,从不同角度提取卖点,5.2.3 产品卖点确认2使用九宫格提取卖点（1）九宫,23,5.2.3,产品卖点确认,2,使用九宫格提取卖点,卖点取舍,强化卖点,因地制宜使用卖点,（,2,）利用九宫格提取卖点的注意事项,5.2.3 产品卖点确认2使用九宫格提取卖点卖点取舍强,24,5.2.4,推广方案策划,（,1,）线上推广,渠道推广,新媒体推广,换量推广,网络广告推广,5.2.4 推广方案策划（1）线上推广渠道推广新媒体推广,25,5.2.4,推广方案策划,（,2,）线下推广,手机厂商预装,现实,载体推广产品,1,2,用户转化率高，是发展用户最直接的一种方式，但其推广周期较长，一般包括提交测试包测试、通过测试、试产、量产和销售到用户手中等过程，耗时,3,5,个月,使用宣传海报、宣传单等,5.2.4 推广方案策划（2）线下推广手机厂商预装现实载,26,5.2.5,产品运营的数据考核,1,封面图设计,种子期,推广期,创收期,推广期的主要目的在于扩大产品的影响力，吸引更多用户和提高用户活跃度。主要关注的数据包括新增用户、活跃用户、留存用户以及渠道数据等。,创收期的主要目的在于通过各种活动运营、增值服务创造营收。主要关注的数据包括付费用户数、付费金额、付费路径转化等。,种子期的主要目的在于收集用户行为数据，与产品设计时的用户模型做对比，有目的地进行产品优化调整。主要关注的数据包括用户渠道来源、启动次数、启动时间段、页面路径转化、停留时长等。种子期的数据不求量大，但求真实。,5.2.5 产品运营的数据考核1封面图设计种子期推广期,27,目录,/,Contents,5.1,5.2,5.3,移动商务产品概述,产品运营的核心,爆品的打造,5.4,实战训练,目录/Contents5.15.25.3移动商务产品概述产品,5.3.1,打造爆品的关键思维,1,产品创新,（,1,）产品创新的分类,全新产品,已有产品品种的补充,重新定位的产品,新产品线,老产品的改进款,降低成本的产品,5.3.1 打造爆品的关键思维1产品创新（1）产品创新,29,5.3.1,打造爆品的关键思维,1,产品创新,（,2,）产品创新的途径,自主创新,逆向研制,授权许可,创新引进,企业并购,5.3.1 打造爆品的关键思维1产品创新（2）产品创新,30,5.3.1,打造爆品的关键思维,1,产品创新,（,3,）产品创新的关键点,遵循市场的供需关系,把握市场和产品的发展,趋势,找准产品的诉求点,5.3.1 打造爆品的关键思维1产品创新（3）产品创新,31,5.3.1,打造爆品的关键思维,2,文化创意,如果说产品是外在的具体表现，文化创意则体现了产品的内涵，它承载和传递了产品和企业的精神内核。好的文化创意不仅能快速吸引用户的注意，为其留下深刻的印象，还能形成转化，让用户使用产品并主动传播,。如图所示。,5.3.1 打造爆