单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,国际营销学,徐子健,朱明侠 主编,国际营销学,课程性质：必修课,周学时,/,学分：,4,课时,/4,学分,开课对象：本科,/,研究生,第一章 绪论,本章摘要：本章主要介绍营销学和国际营销学的概念，国内营销与国际营销的区别，不同历史阶段的企业营销观念及其沿革，企业国际化经营的动因及开展阶段等,关键词：营销；国际营销；国际贸易；营销观念；国际化经营,第一章 绪论,学完本章，你需要掌握,：,1.,营销和国际营销的含义；,2.,国内营销和国际营销的区别以及国际营销学与其相近学科的区别；,3.,营销的六种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和绿色营销观念；,4.,企业国际化经营的四个阶段,第一节 营销与国际营销,一、营销的含义,营销Marketing，或称市场营销、行销，作为一门学科，通常被译为营销学或市场营销学,是指企业识别和确定消费者和用户的需要，并使提供的商品或效劳能满足这些需要的一切活动,第一节 营销与国际营销,一、营销的含义,市场营销伴随着商品经济和市场经济的开展而产生,20世纪初市场营销开始作为一门学科来研究,二战后这一学科得以迅速开展和成熟，产生许多新的营销观念、营销策略和方法，并产生了如国际营销学等分支学科,第一节 营销与国际营销,二、国际营销的含义,国际营销是指企业识别和确定国外消费者和用户的需要，并使提供的商品或效劳能满足这些需要的一切活动，是企业向国外市场推销产品和效劳而组织的整体营销活动,国际营销是运用营销学原理的概念、理论和方法，研究企业进行跨国营销的特殊问题的一门学科,第一节 营销与国际营销,三、国内营销与国际营销的区别,一相同点：,都以消费者或用户为中心,研究他们未满足的需求,分析他们所处的市场环境,寻求进入市场的时机,进而选择目标市场并做出相应的营销组合决策,第一节 营销与国际营销,三、国内营销与国际营销的区别,二不同点：复杂性、多变性、不确定性,1.企业面临的营销环境不同,国际营销是跨文化营销，国际营销人员面临的是双重或多重的环境,不可控因素Uncontrollable factors的国际差异，导致各国在需求、竞争、经营方式和惯例等方面的差异,企业面临更大的风险，企业国际营销决策的不确定性也随之增大,第一节 营销与国际营销,三、国内营销与国际营销的区别,2.进入市场的方式不同,国内营销，企业一般是利用本国或外国的资源在国内生产，其产品在国内市场销售,国际营销是在两个或两个以上国家里进行经营与销售活动，资本和商品等在国际间流动,国际营销进入国际市场的方式：,1出口,2国外营销,3多国营销,第一节 营销与国际营销,三、国内营销与国际营销的区别,3.,营销组合策略不同,从事国际营销的企业在制定营销组合策略时，必须根据目标市场国营销环境的不同特点，采用相应的营销组合策略,如产品策略、定价策略、分销渠道、促销活动等,第一节 营销与国际营销,三、国内营销与国际营销的区别,4.,管理难度不同,国际营销,市场调查和预测以及各种风险评估,的难度增加,国际营销需要企业进行多国协调和控制，,使整体效益大于局部效益之和,国际营销比国内营销的难度更大,第一节 营销与国际营销,四、国际营销学与相近学科的区别,一与国际贸易的区别,国际贸易(International trade)是指世界各国之间的产品和效劳的交换。国际贸易和国际营销都是在国际市场上进行的,性质不同,方式不同,过程不同,动机不同,第一节 营销与国际营销,四、国际营销学与相近学科的区别,二与国际工商管理的区别,国际工商管理International business management是一个研究范围更广的学科，其研究对象是国际企业的各种管理职能。国际营销学是国际工商管理的一个重要组成局部。,第二节,企业营销观念及其沿革,企业营销观念就是企业进行营销活动的根本看法和指导思想，它概括了一个企业对待经营和营销的根本态度和思维方式,营销观念是在人们的市场经营活动中形成的，并随着经济的开展和环境的变化而不断开展变化,企业营销观念的沿革主要经历了四个阶段，形成了六种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和绿色营销观念,第二节,企业营销观念及其沿革,一、生产导向阶段生产观念和产品观念,生产导向阶段在兴旺国家存在于20世纪20年代以前,卖方市场,产生两个营销观念：生产观念和产品观念,第二节,企业营销观念及其沿革,一、生产导向阶段生产观念和产品观念,一生产观念生产导向,根本内容：企业的一切经营活动均以生产为中心，围绕改进、增加生产来安排一切业务活动，“以产定销,假设前提：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品,企业的主要任务：努力提高生产效率、降低本钱、扩大生产,第二节,企业营销观念及其沿革,一、生产导向阶段生产观念和产品观念,一生产观念生产导向,例如：福特汽车公司,有红色的车吗？,没有！,全是黑色的,第二节,企业营销观念及其沿革,一、生产导向阶段生产观念和产品观念,一生产观念生产导向,适用条件：,1.市场上商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，且选择余地不多,2.产品本钱和售价太高，只有提高生产效率、降低本钱，从而降低售价，方能扩大销路,第二节,企业营销观念及其沿革,一、生产导向阶段生产观念和产品观念,二产品观念Product concept,是与生产观念类似的经营思想,假设前提：消费者或使用者总是喜欢那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品,企业的主要任务：注意提高产品质量，有独到的技术，这样就一定会有良好的市场反响，顾客就会自动找上门来,第二节,企业营销观念及其沿革,二、销售导向阶段推销观念,20世纪20年代到第二次世界大战结束期间,买方市场,多数企业意识到仅依靠扩大生产规模和降低本钱远远不够，转向奉行“推销观念,第二节,企业营销观念及其沿革,二、销售导向阶段推销观念,推销观念Selling concept，又称销售观念认为，企业必须不遗余力地将企业已经生产或能够生产出来的产品推销给顾客，否那么顾客就不会购置本企业的产品或仅购置企业的少量产品,企业坚持以销售为中心，加强推销机构，增加销售工作的内容，增加和培训销售人员，研究推销技术，大力加强广告宣传，向现实顾客和潜在顾客大肆兜售产品，以期压倒竞争对手，提高市场占有率，获得较高的利润,第二节,企业营销观念及其沿革,三、市场导向阶段市场营销观念,市场营销观念Marketing concept根本内容：消费者或使用者需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品,企业的主要任务：调查了解消费者现在和将来的需要和欲望，并以此为中心来寻找市场时机，组织生产经营，在满足消费者需要和欲望的根底上，实现企业长期的、合理的经营目标,第二节,企业营销观念及其沿革,三、市场导向阶段,市场营销观念,例：美国皮尔斯堡面粉公司、福特汽车公司,这是我想要的！,第二节,企业营销观念及其沿革,三、市场导向阶段,市场营销观念,营销观念和推销观念的区别,市场,顾客需要,整合营销,通过满足顾客需要取得利润,工厂,推销及促销,通过销售取得利润,现有产品,观点,起点,焦点,手段,目的,推销观点,营销观点,第二节,企业营销观念及其沿革,四、社会导向阶段社会营销观念、绿色营销观念及关系营销观念,一社会营销观念,社会营销观念Social marketing concept，即企业决策者在确定企业经营目标时，既要考虑市场需求，同时要注意消费者的长远利益和社会福利的改善,A,社会福利,B,市场需求,C,经营目标,A C B,第二节,企业营销观念及其沿革,四、社会导向阶段社会营销观念、绿色营销观念及关系营销观念,一社会营销观念,企业在满足消费者需求时，必须考虑消费者的长远利益和社会利益，考虑满足消费者目前需要时给整个社会带来的影响,第二节,企业营销观念及其沿革,四、社会导向阶段社会营销观念、绿色营销观念及关系营销观念,二绿色营销观念,绿色营销(Green marketing)，指在绿色消费的驱动下，企业从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过研制产品、利用自然、变废为宝等措施，满足消费者的绿色需求，实现企业的营销目标,“可持续开展观念是绿色营销观念的重要思想根底,第二节,企业营销观念及其沿革,四、社会导向阶段社会营销观念、绿色营销观念及关系营销观念,二绿色营销观念,保护消费者权益运动和消费者“绿色消费意识的觉醒，是绿色营销观念产生的又一思想根底,“环境标志制度,第二节,企业营销观念及其沿革,四、社会导向阶段社会营销观念、绿色营销观念及关系营销观念,二绿色营销观念,企业开展“绿色营销，必须转变以下观念：,1.摈弃“环境保护不经济的成见,2.改变传统的营销效率观,3.更新企业本钱观,4.确定新的目标观,第二节,企业营销观念及其沿革,四、社会导向阶段社会营销观念、绿色营销观念及关系营销观念,三关系营销观念,1983年，“关系营销这一术语正式出现在美国学者的论文中,根据克里斯琴葛朗儒斯的定义，关系营销是“企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。,第二节,企业营销观念及其沿革,四、社会导向阶段社会营销观念、绿色营销观念及关系营销观念,三关系营销观念,关系营销观念所含的营销目标：不仅要通过满足顾客需要使企业赢利，而且要为包括顾客、供给商、中间商等所有利益相关者奉献价值，进而使本企业实现价值,关系营销首先在工业品和效劳行业表现突出，也已辐射到消费品营销中去,第二节,企业营销观念及其沿革,四、社会导向阶段社会营销观念、绿色营销观念及关系营销观念,三关系营销观念,关系营销观念所含的营销目标：不仅要通过满足顾客需要使企业赢利，而且要为包括顾客、供给商、中间商等所有利益相关者奉献价值，进而使本企业实现价值,关系营销首先在工业品和效劳行业表现突出，也已辐射到消费品营销中去,第二节,企业营销观念及其沿革,四、社会导向阶段社会营销观念、绿色营销观念及关系营销观念,三关系营销观念,电脑信息网络有力地支持了关系网络的开展，改变了企业的经营方式,关系营销与全球营销互为因果，关系网络的地域跨度越大，其效用越为显著,当今企业经营活动中的很大局部表现为关系营销，而不再是适于同质性产品、以价格为焦点的“交易营销Transactional marketing)，竞争成为“双赢乃至多方受益的博弈,第三节,企业国际化经营,企业国际化经营，就是指企业以国际市场为导向，输出产品和效劳，尤其是通过对外直接投资，广泛利用国内外资源，实现生产要素国际范围内的优化配置和组合，平衡市场风险，以获取最大的比较经济利益,国际营销是企业国际化经营的重要职能之一,当代国际化经营至少有三个开展动向：,科技进步推动生产的国际化,国际资本流动的规模继续扩大,跨国公司日益成为举足轻重的角色,第三节,企业国际化经营,一、企业国际化经营的动因,绕过贸易壁垒，扩大出口,利用国外资金,学习和引进国外先进技术和管理经验,扩大销售量，实现规模经济效益,企业开展空间，增强企业活力,利用外国资源,市场，使产品更加适销对路,国外营销环境的吸引力,第三节,企业国际化经营,二、企业国际化经营的开展阶段,美国的科斯教授C.M.Korth认为，典型的西方企业国际化过程可分为四个阶段：,一国际化的第一阶段,二国际化的第二阶段,三国际化的第三阶段,四国际化的第四阶段,第三节,企业国际化经营,二、企业国际化经营的开展阶段,阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段,与国外市场 间接的、直接的、直接的、直接的、,接触的性质 被动的 主动的 主动的 主动的,业务所在地 国内 国内 国内及国际 国内及国际,公司的业务导向 国内 国内 以国内为主 国际,参加国际活动的 对外贸易 对外贸易 对外贸易 对外贸易,方式 对外援助合同 对外援助合同,对外直接投资 对外直接投资,组织