单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,培养忠诚的客户关系,培养忠诚的客户关系,1,目录,一、客户关系的含义,二、客户关系的维护,三、客户关系的恢复,四、服务质量与顾客满意、顾客忠诚的关系,目录一、客户关系的含义,2,1、客户关系的真实含义是什么,客户与企业的关系是：,-买卖关系：客户获得价值,-利益关系：企业赢得利润,-伙伴关系：企业与客户都从对方获得利益,好的客户关系可以带来什么？,降低企业维系老客户和开发新客户的成本,降低企业客户的交易成本（搜寻成本、履约成本、谈判成本）,缩短新产品的开发周期，及时调整经营策略,促进增量购买和交叉购买（产品交叉）,提高客户的满意度与忠诚度,1、客户关系的真实含义是什么客户与企业的关系是：,3,企业与客户关系演变图,客,户,关,系,的,终,止,客,户,的,流,失,客户的忠诚,客户的满意,客户的沟通,客户的分级,客户的信息,客户的开发,客户的选择,客户的认识,关系发展,客,户,关,系,的,维,护,关系夭折,关系恢复,关系破裂,企业与客户关系演变图 客客客户的忠诚客,4,2、客户关系的转变,传统 现在,以一定成本,取得新客户,取得市场份额,发展短期交易,想法设法,留住现有客户,取得忠诚客户份额,开发客户终生价值,2、客户关系的转变 传统,5,3、客户关系的建立-客户的认识,1、客户的价值：,-利润的源泉：财神，摇钱树，钱袋子，水和船的关系,GE变革的带头人韦尔奇：,公司无法提供职业保障，只有客户才行,管理学大师彼德.德鲁克说：企业的首要任务就是创造客户,萨姆.沃尔顿说：实际上只有一个真正的老板，那就是客户，他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有员工炒鱿鱼。,2、聚客效应：就是从众效应。,3、信息价值：客户为企业提供信息，从而使企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值,方式：抱怨、建议、要求,内容：客户资料，需求信息，竞争对手信息，客户满意度等,4、口碑价值：口碑胜过广告价值，可信度大,5、对付竞争对手的利器,6、客户的终生价值是企业持续发展的基础,3、客户关系的建立-客户的认识1、客户的价值：,6,3、客户关系的建立客户的分类,交换关系：新客户、老客户,交换的现实性：现实客户和潜在客户,企业赢利影响分：赢利客户和非赢得客户,按客户与企业之间的距离、关系，将客户划分为：非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客户,非客户：与本企业的产品和服务无关，或对企业有敌意,潜在客户：对企业的产品或服务有需求和欲望，并有购买动机或购买能力，还没有产生购买行为的人群。,目标客户：企业经过挑选后确定开发为现实客户的人群，潜在客户与目标客户的区别，潜在客户是主动瞄上企业，目标客户是企业主动搜寻的客户,现实客户：是指企业的产品和服务的现实购买者，可分为初次购买者、重复购买者、忠诚客户三类,流失客户：曾经是企业的客户，但由于种种原因，现在不再购买企业的产品或者服务的客户。,3、客户关系的建立客户的分类交换关系：新客户、老客户,7,3、客户关系的建立客户的分类,忠诚客户,重复购买客户,初次购买客户,目标客户 潜在客户,流失客户,非客户,挽回,流失,挽回,流失,流失,永远的流失,现,实,客,户,客户流转模式图,3、客户关系的建立客户的分类 忠诚客户重复购买客户初次购,8,3、客户关系的建立对分类客户的管理,对潜在客户和目标客户的管理：,建立认同,如有服务机会像忠诚客户一样服务,收集资料，以备开发使用,对初次购买客户的管理：,目的就是把它们变成忠诚客户：尽量提供满足其 个性化需求的产品或者服务，建立信任关系,完善客户的所有信息，为售后的服务准备，也为 今后的客户评价做好准备,对重复购买和忠诚客户的管理：,专门部门负责服务,建立数据库，使用专门的管理系统,3、客户关系的建立对分类客户的管理 对潜在客户和目标客户的,9,3、客户关系的建立客户的选择,为什么要选择客户？（,卖方市场：企业选择客户，商品市场：客户选择企业，但在商品经济中企业也要认真的选择一下客户）,不是所有的购买者都是客户：为什么：选错了有什么后果？,企业生产产品的时候不可能照顾所有的客户需求；背驰、宝马打的是大款的语意，夏利、吉利关照的是老百姓,资源的有限性和需求的差异性，确定我们要选择,不是所有的购买者都能够给企业带来收益：算一算（维护成本.）,美国人威廉.谢登80/20/30法则：在项部的20%的客户创造了企业80%的利润，但其中的一半的利润被底部的30%非赢利性客户耗掉了,选择正确的客户是企业成功开发客户、实现忠诚的前提,没有选择客户可能造成企业的定位模糊，不利于树立鲜明的企业形象,3、客户关系的建立客户的选择为什么要选择客户？（卖方市场：,10,3、客户关系的建立选择什么样的客户,有价值的客户：赢利水平，需求潜力，发展趋势,什么样是好客户？,购买欲望强，购买力大，对企业高利润产品采购多,能够保证企业赢利,服务成本低,经营风险小,让企业做拉长的事，通过提出新的要求，友善的教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业的服务水平,坏客户：只向企业购买较少的产品或服务，但要求却很多,不讲信誉，给企业带来呆账、坏账，死账及投诉等给企业带来负效益,让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变方向，与企业的战略和计划相脱离,3、客户关系的建立选择什么样的客户有价值的客户：赢利水平，,11,3,、客户关系的建立目标客户的选择方,法,门当户对,双向选择,依据现有的忠诚客户的特征来选择目标客户,目标客户矩阵图,优,中,劣,中,劣,C消极选择,A重点选择,D放弃选择,B择机选择,客户综合价值分析,企,业,综,合,能,力,分,析,3、客户关系的建立目标客户的选择方法门当户对目标客户矩阵图,12,案例：美国西南航空对目标客户的选择,西南航空公司,有限的服务,低成本/低消耗,高产出/高周转,员工生产率高,顾客满意度高,不提供餐饮,无订票系统,二流机场,无转机服务,不通过旅行社,低价机票,统一机型,无纸机票,点到点飞行,航班密度高,有主人翁意,识的员工,积极投入的员工,欢乐服务,航班准时,物美价廉,案例：美国西南航空对目标客户的选择 西南航空公司有限的服务,13,案例：美国西南航空,市场定位：,产品：民航运输,市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者,地域：达拉斯奥斯汀休斯敦,减少门到门的旅行时间,需求：轻松活泼的旅行生活,营销措施：,飞机：全部选用“波音737”,订票：电话订票，不通过旅行社（需要什么票-信用卡号-确认）,登机：报姓名-打出不同颜色卡片-以颜色依次登记-自选座位,机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,案例：美国西南航空市场定位：,14,案例：美国西南航空,效果：,办理登机时间比别人快三分之二,飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）,去掉头等舱（3排*3个=9个座位），增加4排*6个=24个座位,取消餐饮服务后：,服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）,取消机上餐饮设备，可增加6个座位,不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必,增加了航班量（其他6趟，它8趟）,机票售价只要60-80美元，大大低于其他180-200美元,总裁凯勒尔说，我认为乘客根本没有必要理会这种污蔑，因为每坐一次西南航空的航班，你的包里就又省下一笔钱，如果你对我提供的服务感到不满，那么非常抱歉的告诉你，你不是我们服务的目标客户，我们不会因为你的抱怨而改变我们的服务方式，如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你可以去乘坐别的航空公司的班机，当你感觉需要我们服务的时候，你还能攒下一大笔钱。,案例：美国西南航空效果：,15,4、客户的开发-“拉”的策略,所谓“拉”，就是用适当的产品、适当的价格、适当的分销策略渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和潜在客户，从而将目标客户和潜在客户开发为现实客户的过程。,功能功效,是吸引客户的基本立足点,“好”的东西会说话，,质量,在客户上起到了至关重要的作用。,品牌,的吸引力在于，品牌是一份合同，是一个保证，是一种承诺。,包装,：无声的销售员，好的包装吸引视线，63%的客户是根据包装来选取产品的,服务,：,承诺与保证,：KFC的鸡块，话费误差.,4、客户的开发-“拉”的策略所谓“拉”，就是用适当的产品、适,16,4、客户的开发拉的策略,4.1适当的价格,低价策略（折扣定价）,高价策略（声望定价）,心理定价,差别定价,：时间差别定价：不同的时间，不同的季节，（万达周二半价，北京音乐厅开场半价，电信公司节假日优惠）客户差别定价：老师，学生优惠，老人优惠等，购买批量差价，世界杯套票。,招徕定价,：超市里的鸡蛋，特价菜，零团费旅游等,组合定价,：价格同时有高有低，组合销售,关联定价,：书店和快餐联手，移动与商场联手，MM值，聚敛人气，双赢之举,结果定价,：苹果公司，职介所，出租车送客等，移动的酬金等。,4、客户的开发拉的策略4.1适当的价格,17,4、客户的开发拉的策略,4.2适当的促销,广告：信息传播和造势，起到提高,产品或服务的知名度，激发欲望,脑白金把送礼人群作为目标客户，主张今年过节不收礼，收礼只收脑白金，打动并且吸引客户纷纷到市场上购买，然而脑白金并没有在市场上铺货，买不到的送礼人群更加着急和期待，而这种空前高涨的需求欲望很大程度上激发了无数的代理商和经销商的热情，于是脑白金一上市就被抢购一空。,公共关系：,服务性公关案例,交际性公关案例,社会性公关案例,宣传性公关案例,营销性公关案例,4、客户的开发拉的策略4.2适当的促销脑白金把送礼人群作为,18,服务性公关实例：日本的书店买书，遇到脱销，店员会告诉你新版的出版日期，并赠送新书分类目录，美国最大的碳化公司约梅瑞公司的店堂里有一个小小的咨询服务亭，你在公司里没有买到想要的产品，他会指引你去另一家有这种产品的商店，即把你介绍到竞争对手那里，起到了意想不到的效果。获得了广大客户的好感，招徕了更多的客户。,交际性公关实例：法国化妆业巨子伊夫.罗歇，每年要向客户投寄8000万信函，信写的十分中肯，无一点招徕客户之意，提醒大家有节制的生活比化妆更重要，因此他得到了广大客户尤其是妇女的信赖。,社会性公关实例：美国玩具商为了创造我国儿童市场对变形金刚玩具的需求，先向我国的电视台赠送了星球大战的儿童系列片，当小朋友对变形金刚产生了强烈的兴趣后，便将产品投放到市场上，结果销路畅通，这是培育市场，吸引客户，开发客户的又一妙招！,宣传性公关实例：1984年美国总统访华，按理应该在人民大会堂，长城饭店的老总知道后，主动出击，承办了这一盛大的宴会，不仅做成了一笔生意，随行的500多个全世界的记者，第一时间发出，X月X日X时X分，美国总统里根在北京的长城饭店举行答谢宴会长城饭店从此名扬天下,法国白兰地进入美国市场的办法，艾森豪威尔67岁生日时，送贺礼，举行重要仪式，所有报纸都进行了报道，这样就走进了美国的国宴和家庭餐桌,销售性公关案例：香港某商店推出了一种强力万能胶水，老板别出心裁，用这种胶水把一枚价值数千元的金币贴在墙上，并宣布谁能用手把它掰下来，这枚金币就归谁所有，一时间，商店门庭若市，观者如潮，只可惜谁也无法把金币掰下来，这下强力万能胶水可出名了，吸引了众多客户前来购买。,日本西铁城手表在澳大利亚是采用飞机空投的形式，并且事先预告，谁拾到归谁，手表从天而降却完好无损，有力的证明了手表过硬的质量，澳大利亚人自然对西铁城手表产生了好感，也产生了购买欲望。,服务性公关实例：日本的书店买书，遇到脱销，店员会告诉你新版的,19,4、客户的开发拉的策略,销售促进：,免费使用,：是吸引潜在客户并且,购买企业的产品或服务的最有效,的方式，在买方市场下“上帝”变,得精明，免费试用是欲擒故纵，,先予后取。,免费服务,：免费送货，免费调,试，皮装免费清洗贮存等,奖金或礼品,：买汽车赠VCD，,航空公司赠送里程等,优惠券,：KFC，动感地带商家联盟,通过会员制