单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,特劳特品牌战略教程,定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,一直以来，是这些基本的观念指引着我们营销,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。5、壮大规模可以增强企业竞争力。6、产业的发展方向是融合。7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。,基本观念：,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,让我们回顾，营销史上,品牌战略方法的三次演变,发生在福特之后,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,1、产品时代,在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术不断被开发。,建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。,2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。,3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。,品牌战略方法：“独特销售主张（USP）”,1、产品时代,例：M&Ms 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒,乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。,建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性利益。,2、形象时代,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。,人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。,任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。,品牌战略方法：“品牌形象（BI）”,2、形象时代,例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品,娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。,建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。,3、定位时代,例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空,农夫山泉、喜之郎、格兰仕,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。,全新的消费者心智模式,1.心智疲于应付,面临,太,太多,资,资讯,，,，人,们,们一,方,方面,倾,倾向,于,于排,斥,斥，,一,一方,面,面学,会,会简,化,化处,理,理，,将,将信,息,息分,类,类记,忆,忆。,例如,，,，消,费,费者,会,会在,心,心智,中,中形,成,成产,品,品阶,梯,梯：,娃哈哈,乐百氏,X X X,纯净水阶梯,2、简化,与,与归类,全新的消,费,费者心智,模,模式,高露洁,佳洁士,X X X,防蛀性牙膏阶梯,中华,高露洁,两面针,牙膏阶梯,长虹,TCL王牌,康佳,彩电阶梯,康佳,创维,海信,厦华,海尔,（应用：,通,通用电器,“,“数一数,二,二”重塑,之,之路）,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,随着认知,与,与消费经,验,验的增加,，,，消费者,会,会将产品,阶,阶梯中的,领,领先品牌,确,确认下来,，,，总是在,购,购买中优,先,先选择。,这时，可,以,以认为品,牌,牌在消费,者,者心智中,占,占有某品,类,类或特性,的,的定位。,3、形成,定,定位,中华,牙膏（第,一,一品牌）,高露洁,防蛀（第,一,一品牌）,全新的消,费,费者心智,模,模式,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,新时期营,销,销的成功,，,，取决于,品,品牌在消,费,费者心智,中,中以定位,实,实现区隔,，,，占取心,智,智资源。,品牌战略,，,，就是品,牌,牌定位的,确,确认，也,就,就是一致,性,性的品牌,建,建立方向,。,。,新时期的,品,品牌战略,奔驰,.,声望,宝马,.,驾驶,富豪,.,安全,法拉力,速度,海飞丝,去头屑,飘柔,.,柔顺头发,润妍,.,黑发,潘婷,.,营养头发,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,更多：,高露洁,.,防,防蛀,冷酸灵,.抗,过,过敏,苹果.家用,电,电脑,戴尔.直销,电,电脑,EMS,.快递,联邦快递.隔,夜,夜送达,吉列,剃须刀,箭牌,香口胶,柯达,胶卷,邦迪,创口贴,喜之郎,果冻,格兰仕,微波炉,新时期的,品,品牌战略,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,更多：,麦当劳.美式快餐,肯德基.炸鸡,必胜客.比萨,全聚德.烤鸭,狗不理.包子,张小泉.剪刀,可口可乐.可乐,百事可乐年青人可乐,斯沃琪时装手表,耐克运动鞋,NBA篮球运动,金霸王碱性电池,新时期的,品,品牌战略,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,步向陷阱,的,的品牌：,奥妮,.黑发,黑妹,.清,新,新口气,健力宝,.运,动,动饮料,康师傅,.,.方,便,便面,长虹,.彩电,春兰,.,空,空调,格力,空,空调,格兰仕,微,波,波炉,步步高,无绳,电,电话,茅台,国,国酒,飘柔,柔顺,头,头发,景德镇,瓷,瓷器,新时期的,品,品牌战略,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,现在，让,我,我们再看,看,看,那些指引,人,人们营销,的,的观念,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,世界发生,了,了改变,1、营销,成,成功的关,键,键，在于,满,满足消费,者,者的需求,。,。2、,更,更好的产,品,品、更佳,的,的团队与,更,更大的投,入,入，终将,胜,胜出。3、企业,形,形象与品,牌,牌形象是,促,促进销售,的,的核心力,量,量。4,、,、品牌延,伸,伸可利用,现,现有品牌,资,资产，在,新,新领域获,得,得竞争力,。,。5、,壮,壮大规模,可,可以增强,企,企业竞争,力,力。6,、,、产业的,发,发展方向,是,是融合。7、追,求,求日韩成,长,长模式，,或,或以标杆,法,法定点赶,超,超。,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,如何为一,个,个品牌确,立,立定位？,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,原理：发现消费,者,者心智中,有,有价值的,阶,阶梯位置,无,无人占据,，,，,品牌就第,一,一个全力,去,去占据它,。,。,定位方法1：抢先,占,占位,目标阶梯,.,.,.,目标阶梯,定位品牌,.,.,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,案例：步步高在,电,电话机市,场,场，抢占,无,无绳机阶,梯,梯位置。,步步高,X X X,.,无绳电话,定位方法1：抢先,占,占位,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,案例：高露洁在,中,中国牙膏,市,市场，抢,占,占防蛀阶,梯,梯位置。,高露洁,X XX,.,防蛀（牙,膏,膏）,定位方法1：抢先,占,占位,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,抢先占位,的,的品牌，,有,有时是开,创,创一个大,品,品类（可,口,口可乐、IBM商,用,用电脑）,，,，但大多,数,数情况下,，,，是进驻,某,某个大品,类,类中的新,品,品类/新,特,特性阶梯,。,。,抢先占位,的,的前提，,是,是消费者,有,有新品类/新特性,的,的需求或,需,需要。,提防陷阱,：,：a、假,阶,阶梯,(亿康粒,子,子牙膏,太,太阳神,减,减肥牙膏,）,）,b、进入,市,市场而未,进,进入心智,定位方法1：抢先,占,占位,战略要点,：,：,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,补充：1、心智,资,资源天生,不,不平等。,2、趋势,性,性心智资,源,源有可能,增,增值。,防蛀牙膏,牙膏,机会可能,定位方法1：抢先,占,占位,高露洁,X XX,.,高露洁,X XX,.,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,定位方法2：关联,原理：发现某个,阶,阶梯上的,首,首要位置,已,已被别人,占,占据，品,牌,牌,可以努力,与,与阶梯中,的,的强势品,牌,牌或产品,关,关联起来,，,，使,消费者在,首,首选强势,品,品牌/产,品,品的同时,，,，紧接着,联,联想,到自己，,作,作为第二,选,选择。,强势品牌,X X X,.,目标阶梯,关系,定位品牌,目标阶梯,强势品牌,定位品牌,.,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,案例：七喜成为,饮,饮料业第,三,三品牌,可乐,果味汽水,.,(软)饮,料,料,可乐,七喜,.,(软)饮,料,料,定位方法2：关联,非可乐,七喜,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,战略要点,：,与强势的,领,领导者相,关,关联，才,最,最容易地,被,被想到购,买,买。关联,定,定位的前,提,提，是消,费,费者对某,类,类产品的,购,购买，心,智,智中有明,显,显的首选,。,。,提防陷阱,：,：不能发,掘,掘出自己,的,的核心价,值,值,定位方法2：关联,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,补充：1、一般,来,来说，关,联,联强势产,品,品/品牌,不,不会让自,己,己成,为领导品,牌,牌，但可,以,以较快地,成,成为第二,选,选择。,2、如果,领,领导者犯,下,下严重错,误,误，定位,品,品牌有可,能,能,转化定位,，,，确立胜,机,机。,定位方法2：关联,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,定位方法3：为领,导,导者重新,定,定位,原理：当强势品,牌,牌有着潜,在,在的弱点,，,，而且易,于,于引起消,费者的注,意,意和认同,，,，可以借,助,助打击此,弱,弱点的方,法，挤开,对,对手，取,代,代其位置,。,。,强势品牌,X XX,.,攻击,目标阶梯,目标阶梯,X XX,定位品牌,X XX,.,原强势品,牌,牌,定位品牌,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,案例：泰诺成为,头,头痛药头,号,号品牌,定位方法3：为领,导,导者重新,定,定位,拜尔阿司,匹,匹林,X XX,.,胃肠出血,头痛药,头痛药,X XX,泰诺,X XX,.,拜尔阿司,匹,匹林,泰诺,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,定位方法3：为领,导,导者重新,定,定位,战略要点,：,：,借助攻击,强,强势品牌,来,来定位的,前,前提，是,消,消费者心,智,智中原有,明,明显的首,选,选品牌，,但,但非常关,心,心新品牌,提,提供的利,益,益，并易,于,于认可原,品,品牌缺点,。,。,提防陷阱,：,：a、实,力,力不足,b、攻击,点,点非领导,者,者战略性,弱,弱点,c、暗示,性,性攻击,（风影,佳,佳洁,士,士）,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,补充：,为领导者,重,重新定位,的,的目标非,常,常明确，,抢,抢占别人,已,已经拥有,的,的位置，,结,结果直指,领,领导品牌,。,。,定位方法3：为领,导,导者重新,定,定位,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,定位方法,小,小结：,阶梯位置,无,无人占据,：,：,抢先占位,阶梯位置,已,已被占据,：,：,关联,为领导者,重,重新定位,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,教程回顾,：,：,一、品牌,战,战略方法,的,的三次演,变,变二、,全,全新的消,费,费者心智,模,模式,三、品牌,定,定位战略,的,的3种方,法,法,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,确立品牌,战,战略后的,营,营销展开,原则：,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,解决定位,问,问题，能,帮,帮助企业,解,解决营销,组